受疫情影響，上半年，歐洲啤酒巨頭嘉士伯啤酒廠有限公司（下稱嘉士伯）在全球的收入、淨利潤均同比下降。同樣因為疫情，啤酒行業出現的被動式拐點卻讓嘉士伯在中國的業績迅速反彈。其佔據高階市場的利器就是 “本地強勢品牌+國際高階品牌”的組合。
嘉士伯反彈的能力有多強？
8月14日，嘉士伯控股的重慶啤酒（600132.SH）釋出國內啤酒上市公司第一份半年報：上半年該公司實現營收17.5億元，同比下降4%；實現淨利潤2.4億元，同比增長3%。增幅均超過我國啤酒行業平均水平。
第二季度是啤酒的傳統旺季。只有對比一季度，才能看出尚在困局中的重慶啤酒來了多大一個扭轉：銷量和營收均環比增長了1倍多，淨利潤環比增長了5倍！
今年上半年，重慶啤酒的銷售淨利率接近14%，比去年同期增長了近1個百分點。去年上半年，青島啤酒（600600.SH）和華潤啤酒（00291.HK）的銷售淨利率均不到10%。就產品而言，去年，重慶啤酒公開披露的整體毛利率為41%，8元以上的高檔產品毛利率高達57%左右，青島啤酒的毛利率不足40%。
高階啤酒已呈領銜增長之勢。如何在高階消費場合增強競爭力，中國啤酒企業正在修煉內外功，或依仗自身，或借力外資品牌。
高檔啤酒領銜增長
具體而言，第二季度，重慶啤酒的營收環比增加了12億元，淨利潤增加了2億元。銷量從一季度的15萬千升恢復至46.5萬千升。
盈利狀況從一季度同比下滑60%到二季度同比增長3%，拋開政府補助和投資收益6000多萬元以及其他非經損益，重啤二季度賺了1.8億元。
和中酒協秘書何勇在上半年披露的啤酒行業經濟效益和產量變化圖趨勢一致。啤酒行業進入4月，疫情帶來的被動式拐點來臨。全行業啤酒產量同比由負轉正，大幅拉昇至7.5%，5月創出今年增長新高，同比增長14.6%。
同樣，啤酒行業銷售收入和利潤也在4月翹頭，步入正增長的軌道。4月和5月，行業利潤和銷售收入分別同比增長高達48%和13%。
“被動式拐點的出現加速了啤酒產業的變革程序。那就是消費者經歷疫情後，對健康的需求和生活品質的重視得到加強。寧願喝少一點，喝好一點。”何勇解釋道。
所以，這一輪恢復性反彈，無論是全行業還是重慶啤酒，盈利能力的增強遠大於規模增長。“雖然上半年行業利潤依然總體同比下降，但單位產品利潤單月同比增長28%，和過去相比，這是非常明顯的變化。”何勇說。
儘管未詳細披露高階產品的利潤貢獻，但上半年，重慶啤酒的高檔產品營收同比增長22%，實現主營業務收入3.3億元，佔企業整體營收將近20%。
“這是公司高檔酒營收佔比最高的半年。”8月14日，重慶啤酒董秘鄧煒在電話裡對21世紀經濟報道記者說。
在疫情導致家庭聚會、餐飲等消費主渠道關閉下，一季度，重慶啤酒的高檔酒（零售價8元以上）曾同比下滑近30%。第二季度，高檔酒成為同比增幅最快的結構產品，較一季度環比增長170%！
半年報顯示，重慶啤酒的主流酒（零售價4-8元）1-6月實現營收11億元，同比下滑12%；大眾酒（零售價4元以下）賣了2.6億元，同比增長15%。和一季度相比，這兩大類酒環比增速分別為14%和55%，反彈力度遠遠小於高檔酒。
受疫情影響，消費出現了分級。從重慶啤酒的業績來看，顯然，消費升級的規模和增長速度都超過了消費降級的增長。無論降級還是升級，增長來源均來自中間力量，即中檔消費人群的分化和減少。
在順應和引導消費升級上，嘉士伯採用了一貫做法——“本地強勢品牌+國際高階品牌”的組合。
21世紀經濟報道記者梳理半年報獲悉，在上半年3個多億的高檔酒銷售中，重慶啤酒及子公司受嘉士伯啤酒(廣東)有限公司委託加工的嘉士伯、 Tuborg(樂堡)和 Kronenbourg 1664、Blanc(凱旋 1664 白)的國際高階品牌品牌啤酒共計5.6萬噸，銷售額2.2億元左右，重慶純生、山城1958等本地強勢品牌瓜分剩下的1億元高檔酒蛋糕。
據重慶啤酒介紹，該公司繼續最佳化產品結構，推動產品高階化。國際品牌方面，隨著 4 月份疫情得到有效控制，迅速啟動樂堡純生上市，提高 K1664、DM 等特色與精釀產品的滲透率及動銷率。搭乘夜攤經濟的東風，夜玩、啤酒花園、形象街等專案提升現飲渠道的鋪市和品牌曝光，實現疫情之後的銷量強勢反彈。
本地品牌方面，重慶啤酒陸續推出重慶純生“扯館兒”系列、醇麥系列、山城經典等拉罐產品，配合純生、醇麥系列的媒體宣傳和渠道活動推動銷量和淨收入。
“今年，重慶黑啤升級上市，進一步拉高本地品牌價位。上週，重啤的無醇啤酒上市了！零售價8元，主攻餐飲渠道讓大家品鑑，接下來再走商超。”鄧煒說。
在超高階和高階市場，外資血統的嘉士伯和國產品牌相比，依然有著較大優勢。
據鄧煒介紹，在重慶啤酒品牌大家族裡，大股東透過商標使用許可和委託加工助力，1664、格林堡、蘋果汽酒等分別在餐飲渠道、娛樂渠道等擁有較高定價權，成為重啤的超高階產品。終端建議價均在15元以上， 1664在有的餐飲渠道甚至賣到25元/瓶。
嘉士伯、重慶純生、樂堡純生構成了重慶啤酒的高階主打，零售價位在12元至15元。樂堡、國賓、醇麥系列、山城1958等搶佔零售價價8-10元檔。
以高階品牌組合為重武器，由於疫情造成經營壓力劇增，重慶啤酒也不得不面臨比往年更加激烈的市場競爭。
上半年，隨著華潤雪花啤酒、青島啤酒和新興小眾啤酒品牌對區域市場的擴張和滲透，重啤的基地市場有所動搖。12億元的營收同比下滑8%。但在耕耘多年的周邊湖南市場，上半年重啤營收同比增長40%以上，達1.7億元。“在湖南，各大啤酒巨頭的實力均衡，對重啤來說還有空白地帶。”鄧煒笑道。
精打細算的嘉士伯
競爭固然加劇，但重慶啤酒上半年的市場推廣費用卻不增反降。這得歸功於 “精打細算”的嘉士伯。
在廣告投放上，雖然重慶啤酒獲嘉士伯授權許可，使用樂堡等品牌生產啤酒最多。但哪些使用了樂堡品牌授權，廣告費用要分攤清楚。根據重慶啤酒與嘉士伯（中國）啤酒工貿有限公司、寧夏西夏嘉釀啤酒有限公司簽訂的相關協
議，由於三方都有生產樂堡，三方按公平、合理以及受益者承擔原則，共同承擔樂堡等品牌啤酒在全國性媒體投放廣告所發生的費用。
這樣一來，上半年，重慶啤酒的銷售費用降為1.8億元，同比下滑25%。除大頭廣告及市場費用從1億元減少為4600多萬元外，差旅、折舊、商標使用許可費都有下降。
在供應鏈方面，嘉士伯強調提高效果和效率。
以物流為例，重慶啤酒持續促進經銷商帶板運輸和帶板回瓶，讓更多經銷商和酒廠共同分享運作效率提升帶來的紅利。
帶板運輸之所以能提高運輸效率在於對托盤採取了與傳統運輸模式不同的處理，由“箱”整合為由“托盤”為單位的貨物運輸單元，從而提高了裝卸貨的作業效率。
有超市做過試驗，針對26輛貨車，1270板，近7萬箱的貨物，分別採用傳統散箱人工搬運和帶板運輸模式，結果後者使供應商卸貨生產力提高兩倍，零售商配送中心收貨和分揀效率分別提高269%和372%。貨物由配送中心配送至門店的生產力也提高221%，在零售店卸貨生產力提高126%。
近年來，快消品、零售企業紛紛開始嘗試帶板運輸，但由於中國地域廣大，零售業供應鏈體系建設不完善，托盤標準化程序滯後。過去幾年，中國帶板運輸模式處於觀望與測試階段。
在數字化方面，重慶啤酒持續完善“倉庫管理系統”和“運輸管理系統”，快速擴充套件“製造執行系統”（MES）在各生產線的應用，致力於打造數字化酒廠提高效率。
在可持續發展方面，重慶啤酒實施“降低水資源消耗”計劃，大竹林酒廠每百升產量水耗持續下降，今年排名升至嘉士伯全球釀酒廠第一名，全公司碳排放指標也持續改善。
一系列的“精打細算”讓營收並未大幅縮減的重慶啤酒效益凸顯。上半年，重慶啤酒的營業成本為10億元，下降5%。重慶啤酒的經營活動產生的現金流量淨額為6.5億元，同比上漲39%。該項指標從一季度以來由負轉正，很大部分原因在於支付其他與經營活動有關的現金減少。
對此，嘉士伯毫不謙虛。重慶啤酒表示，這主要得益於經營業績提升和優良的運營資本管控能力。