楠木軒

"觸電"日本,比亞迪能否拿下橋頭堡|出海專題

由 郎文芬 釋出於 財經

2020~2021年,受地緣以及疫情黑天鵝影響,中國創業者出海無疑正在經歷前所未有之新變局。時針已經撥進2022年,他們目前的境況如何?有哪些經驗和教訓值得分享?出海未來是否還有機會?

零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》,從多個維度記錄中國企業出海新徵程。本文是該系列第19篇,聚焦比亞迪日本出海路。

8月24日,資本大亨巴菲特首次減持手握十幾年的比亞迪股票,減持數量不多,卻引發市場熱議。無論是市場銷量,還是資本熱度,比亞迪從未像現在如此“熱”過。

從今年4月份宣佈正式停售旗下所有燃油車,徹底轉型電動化,到接下來連續四個月月銷突破10萬輛大關。屢創新高的同時也成功超越特斯拉,拿下全球新能源車上半年銷冠。每一步可謂都走得都十分正確且堅定,一時之間比亞迪在國內市場風頭無兩。

事實上,早在7月21日,比亞迪就曾在東京召開發佈會,宣佈正式進入日本乘用車市場,並亮相了元PLUS、海豚和海豹三款電動車型。其中,元PLUS預計於2023年1月發售,海豚和海豹預計分別於2023年年中和下半年發售。

日本汽車市場向來被認為是難以攻克的領域,以豐田、本田、日產等為代表的本土品牌長期佔據著超九成的絕對市場份額,比亞迪有何底氣做出這一選擇?為何會選擇這個時間點進軍日本市場?

01

出海

比亞迪從未停歇

“汽車出海”對中國車企來說並不陌生,自上世紀90年代以來,中國車企就開始佈局海外市場。

在競爭力上,中國汽車很長一段時間停留在“高性價比”上;在地域上,發展中國家仍是主陣地。乘聯會資料顯示,2021年中國車企向海外市場出口新車201.5萬輛,但出口地多為非洲、南美洲和中東等新興市場,出口車型也集中在中低端定位上。相比之下,比亞迪是現今唯一進入歐美日韓汽車強國的中國自主品牌,不僅在全球純電市場佔有一席之地,海外市場對其認知度,也高於其他中國汽車品牌。

早在2010年,比亞迪創始人王傳福就表示:“新能源車的推廣應從公共交通入手”。由此奠定了利用巴士建立立足點、進而拓展乘用車業務這一模式,並且成為比亞迪在海外市場一直採用的銷售戰略。

2013年,比亞迪K9純電動大巴通過了國際上審查最為嚴格的認證體系之一,即歐盟整車認證(WVTA認證),標誌著比亞迪電動大巴拿到了進入歐盟國家的“入場券”和無限制自由銷售權。當年7月,荷蘭阿姆斯特丹就向比亞迪定購35臺電動大巴,成為當年歐洲最大的純電動大巴訂單。

▲圖:比亞迪純電動大巴

2014年,比亞迪電動大巴K9通過了美國嚴苛的Altoona測試,獲取了TVM資質,在第二次長灘電動巴士招標中中標,得到了60輛訂單;2015年起,比亞迪連續拿下韓國、新加坡、菲律賓等國家最大或首批新能源客車訂單;2016年橫掃北美市場,比亞迪和加拿大簽署首批10億純電動大巴訂單,並在同年拿下加州大學新能源大巴訂單;2019年,比亞迪斬獲阿根廷首個純電動大巴訂單,繼聖地亞哥百輛新能源大巴訂單後,再次成為拉美市場首選。

海外市場比亞迪一直順風順水。

從2014~2017年,比亞迪連續四年位居純電動大客車全球銷量第一,一度佔據了美國80%以上的純電動巴士市場份額和英國50%以上的純電動巴士市場份額。有了電動大巴建立的良好口碑,比亞迪在乘用車領域也逐漸打破堅冰。

2013年,香港首批e6純電動計程車投入運營。2015年,比亞迪e6登陸曼谷,成為首批進入泰國的新能源汽車。2016年3月7日,比亞迪e6順利通過了澳大利亞汽車設計法規ADRs(Australia Design Rules ), 成為首個透過該法規的中國新能源車企。2018年2月,唐EV在巴西正式上市,售價高達487590巴西雷亞爾(約合RMB60萬)。2021年8月12日,比亞迪乘用車業務正式落地挪威市場。截至2021年底,比亞迪已在挪威順利交付第1000臺唐EV。

在進行整車出口時,比亞迪海外汽車業務已延伸至太陽能、儲能和軌道交通領域。還在英國、日本、美國、法國、匈牙利均建立了生產基地,目前比亞迪新能源汽車產品足跡已遍佈全球6大洲的70多個國家和地區,助力了400多個城市的綠色交通和出行。

但此次觸電日本,還會像以往那樣順利嗎?

02

為何現在進軍日本

需要明確的一點,比亞迪此時進軍日本,不可謂不是好時機。

首先,日本新能源汽車市場還有待開發,尤其是純電車市場。日本不僅是傳統燃油汽車強國,而且被視為“世界上最封閉”的汽車市場,豐田、日產、本田等本土品牌佔據了日本93%以上的絕對市場份額,而且還有大量的日本車出口到其他國家。

同現代、福特等汽車巨頭在日本市場“折戟沉沙”一樣,中國汽車品牌出口進階之路也在很長一段時間止步日本。直到2015年2月23日,5輛比亞迪純電動巴士K9交付日本京都,才成功實現“零”突破。而日本進口車市場份額不足10%,主要被德系車佔據,包括大眾、戴姆勒和寶馬等豪華品牌。

美國汽車品牌和其他歐洲品牌在日本市場幾乎沒有存在感。日本汽車分析師川野義昭認為:“日本汽車市場結構短期內不會出現大的改變,新能源汽車是中國車企進入日本市場的惟一機會。當前,比亞迪所瞄準的日本純電動汽車市場,幾近空白。”

資料顯示,2021年日本電動汽車銷量為4.5萬輛,佔整體車市的比例僅為1%。其中,純電動汽車銷量不到2萬輛,佔該國汽車總銷量的比例為0.45%。

其次,以豐田為代表的日本車企在純電動車領域已經掉隊。福島核事故之後,面對新能源汽車的國際市場競爭,日本加速佈局氫能源汽車、混合動力汽車等領域,並通過出臺各項扶持性與限制性政策,促使日本新能源汽車產業及其政策進入完善階段,也因此日本所有車企在純電動車領域都進展緩慢。

在電動化策略上,目前日本政府仍更傾向於混合動力汽車。根據日本汽車經銷商協會(JADA)統計,今年6月,日本國內普通乘用車銷量為169680輛。其中,汽油車及柴油車共計84469輛,佔比49.8%;混合動力車為78472輛,佔比46.2%;插電式混合動力車為3306輛,同比增長43%,佔比2%;純電動汽車為3379輛,同比增長156%,佔比2%。

可見,儘管近年來日本插電式混合動力車和純電動汽車銷量同比大幅增加,但滲透率仍然低得可憐,整個日本車市場依然是燃油車和混動車“兩分天下”。

作為日本車企的代表,回過味兒來的豐田章男也擺出了大幹一場的架勢。他在電動車戰略釋出會上說,從2022年到2030年的9年間,豐田汽車將總計投入8萬億日元用於電動化轉型,其中4萬億日元用於純電動車型(BEV),4萬億日元用於混動車型(HEV)、插電式混動車型(PHEV)、氫燃料車型(FCEV)。電池方面,豐田汽車計劃投資2萬億日元發展鋰電池,到2030年實現280GWh的產能。並計劃將雷克薩斯轉為純電動品牌,到2030年實現100萬輛純電動車銷售。

不過,理想很美滿,現實卻很骨感。原本計劃於6月在華上市的豐田bZ4X被“緊急取消”。與此同時,豐田宣佈在多個海外市場召回bZ4X,原因是安裝輪胎的輪轂螺栓有可能鬆脫,導致輪胎有脫落風險。所以,豐田章男的豪言壯語能產生多大效果尚待觀察,但在已經喪失先機前提下,還想在純電領域“大象轉身”並且追上中美兩國,難度可想而知。

對於比亞迪來說,目前就是進軍日本市場的最佳時機。

如果能夠在日本市場打下一片天地,得到的不僅是銷量的增長,更重要的在於拿下日本這個極具象徵意義的橋頭堡,出口其它地區的阻力也會大大降低。同時,也證明了比亞迪在純電動領域的真正實力。

03

誰來領匯出海攻堅戰

因比亞迪擁有日本電動巴士市場70%的份額,所以比亞迪此次進軍日本的策略依然是利用巴士建立立足點、進而拓展乘用車業務這一模式。先to B再to C,透過新能源巴士進行消費者早期教育,並積累口碑。再透過對當地消費者的需求進行細緻洞察,最終打造出符合日本市場的產品。

由於亞太地區一向由日系汽車主導,所以王傳福欽點劉學亮為比亞迪日本分公司社長。劉學亮1997年畢業於日本東京國際大學,獲國際經濟貿易學士學位。2004年加入比亞迪,出任比亞迪駐日總代表。現任比亞迪亞太事業部總經理,比亞迪日本分公司社長,負責運營管理比亞迪亞太地區日常業務並制定長期發展戰略。

▲圖:比亞迪亞太事業部總經理劉學亮

劉學亮是比亞迪亞太地區業務發展的開拓者,他曾帶領團隊在新加坡、澳大利亞、馬來西亞、韓國、印度等國成立分公司開拓市場及建立生產基地,推動比亞迪在亞太地區多個市場取得突出成績,並助力比亞迪成為首個成功進入日本市場的中國汽車品牌。

而與劉學亮搭檔的則是來自日本本土的東福寺厚樹,他將擔任董事長兼總經理並負責銷售業務。東福寺厚樹出生於1958年,1981年進入三菱汽車工業負責日本和海外業務。2011年進入大眾日本負責銷售網路開發。2016年成為大眾日本銷售公司社長,負責進口車業務。2021年3月份比亞迪日本社長劉學亮親自面試,8月份正式入職負責日本市場業務。

除了看中東福寺厚樹豐富的個人經歷外,他在本土銷售渠道方面的人脈也是劉學亮非常看中的。

在接受彭博社採訪時他表示:“(日本)作為世界第三大市場,在汽車領域很有存在感。隨著時間的推移,電動化將以各種形式繼續深化。”而在入職比亞迪後,他最早提出了類似特斯拉和現代的輕量化網路銷售模式:只要花15萬日元預訂,公司就會送貨上門。

04

撬開日本大門第一步

本地化

根據不同地區的政治、經濟、消費者喜好不同,比亞迪對各個區域的負責人都下放了車型選擇自主權。據報道,此次亮相的車型是元PLUS、海豚和海豹。其中,元PLUS預計於2023年1月發售,海豚和海豹預計分別於2023年年中和下半年發售。

之所以選這三款,背後是比亞迪對於日本市場的深度調研以及其本地化策略。

與中國市場偏愛大型車不同,日本市場微型車(輕自動車)十分暢銷。川野義昭曾說,在整個汽車市場中,微型車佔據約37%市場份額。其中,本田N-Box是最暢銷車型,K-CAR EV SAKURA幾乎同樣排名第一。

這兩款車的共同點在於:

一是省油,N-Box使用本田S07B 0.66升3缸發動機,配CVT變速箱,官方兩驅綜合油耗百公里3.7升,四驅綜合油耗為3.9升(四驅基本是為北海道地區準備的)。

▲圖:本田N-Box

二是空間大,本田將N-Box的四個車輪儘可能佈置在車子四角,使它不到3.4米的車長擁有著超過2.5米的軸距,車內長度達到了驚人的2.18米,而在接近1.8米的車身高度之下,設計師又將油箱挪到了第一排座椅下,讓它的車內高度達到了1.4米,最終造就了幾乎奇蹟般的車內乘員空間。

三是便宜。以本田N-Box為例,119.8~180萬日元(約7.5~11.3萬人民幣)的價格區間和自家的飛度價格區間有一定的重疊,但比起花同樣的價格只能買到的中低配飛度,但卻能夠買到中高配的N-Box,同時帶來更加低廉的稅費和後期的維保成本。而日產剛剛推出的K-CAR EV SAKURA,補貼前售價高達240~300萬日元。

再看比亞迪的三款車,元PLUS和海豚就是主打緊湊型、大空間,同時還有足夠低價格,對標的就是N-Box。而海豹則是對標日本市場上中高階的特斯拉Model 3和“聆風”,其售價在330萬到430萬日元之間(約合人民幣21萬到27萬元),較同級別燃油車貴出近一倍。

05

狂補短板

迪王繼續擴產能

銷量猛增造成比亞迪今年供不應求的狀態,所以為補足出海“彈藥”,比亞迪當務之急首先是擴產能。

今年6月,王傳福在股東大會上透露:“目前比亞迪在手訂單超過50萬輛,交付週期需要5~6個月。”根據公司業績會議披露,海豚和元Plus產能只有月銷量的1/3,去年下半年DM-i混動交付延遲也造成目前還有40萬輛訂單等待交付。

據36氪報道,比亞迪在中國的10大整車生產基地幾乎都處於擴大產能狀態。主要負責海洋生物系列生產的長沙和常州基地都有增產計劃。其中長沙基地新增規劃產能為30萬輛,加上原有一期產能30萬輛,規劃產能已經到了一年60萬輛的規模。常州基地一期和二期產能均為20萬輛每年,二期預計於明年第二季度投產,投產之後每年規劃產能可以達到40萬輛。

濟南、合肥、鄭州和深汕也有新增產能,但最晚的規劃投產時間也給到了明年三季度,足見需求緊迫。而為了解決海外運輸問題,比亞迪計劃購買6~8搜7700 CEU液化天然氣雙燃料汽車運輸船,預計從2025年開始陸續交付。

▲圖:比亞迪製造工廠

其次,還要補上智慧化短板。此前比亞迪重點主要是在新能源技術方面,對自動輔助和智慧駕駛領域,涉入不多。王傳福曾在股東大會上說,“新能源汽車的上半場是電動化,下半場是智慧化。”比亞迪研究院目前雖擁有千人規模,但研發成果更多是車機系統Dilink。為此比亞迪計劃自主研發智慧駕駛專用晶片,並且開始招募BSP技術團隊,預計最快年底就可以流片。

最後,則是電池供給。今年5月,比亞迪釋出公告稱,擬斥資40億元向盛新鋰能採購鋰產品。緊接著,注資5000萬成立南寧邕州弗迪電池公司;8月,比亞迪宣佈在宜春投資285億元,建成年產30GWh動力電池和年產10萬噸電池級碳酸鋰礦生產基地專案。

或許覺得還不保險,比亞迪又在非洲尋得6座鋰礦並達成收購意向。據東吳證券測算,如果全部開採,這些礦山可以滿足2778萬輛60度純電車的生產,意味著比亞迪在未來十幾年都不需要為鋰短缺擔憂。

未來,隨著國內汽車市場逐漸邁入存量博弈階段,全球汽車產業也到了行業洗牌前夕。越來越多國內車企不僅會加速內卷,也會將目光瞄向更廣闊的海外市場,但能摘到多少桃子,就各憑本事了。

作者|徐珏

編輯|餘堃

運營|陳佳慧

出品|零態LT(ID:LingTai_LT)