自2020下半年中國服飾零售市場從疫情衝擊中逐漸恢復開始，Gap在中國新一線、二線城市廣開門店。
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記者 |周芳穎
在新冠疫情重創全球的2020年，眾多國際快時尚品牌調整了在中國的計劃。
Zara母公司Inditex集團、西班牙快時尚品牌Mango等都縮減或暫停了線下門店的計劃，將目光轉向線上。
美國快時尚集團Gap旗下品牌Old Navy也在2020年初撤出中國市場，品牌稱將專注於北美市場發展。這對於近幾年來超越主品牌Gap，引領集團整體增長的Old Navy而言是一個有些意外的結局。
不久之後，為了緊隨疫情催化下零售業的數字化轉型趨勢，Gap集團在2020年10月拿出了一項三年改革方案，計劃向電商和非商場線下門店結合的商業模式轉型。預計到2023年，公司80%營收來自這一渠道模式。同時，2023年底前公司將關閉GAP和Banana Republic品牌共30%北美門店。
然而，與Gap集團整體“瘦身”計劃相悖的是，自2020下半年起Gap在中國多地增設了新門店，且以新一線和二線城市為主。
根據介面時尚梳理Gap微信公眾號釋出的新店訊息，從2020年5月到9月，Gap幾乎每月都會開設1-2家新門店。而從11月開始，Gap加速了開店速度。11月、12月Gap各開5家新店，1月底到2月初則連開三家新店，外加1家門店進行了擴店升級。
據贏商網訊息，目前Gap品牌 在上海、北京、深圳、廣州、臺北、成都、杭州、南京、西安、武漢、重慶、三亞、佛山、崑山和湖州等近40個各線城市開設了近220家門店，並透過官網及天貓等第三方平臺開展線上業務。
可以想見，透過向新一線、二線城市拓展線下網路，並逐步滲透三四線城市，Gap期望能加強品牌在中國的存在感。
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然而，相較於早期入局的競爭對手，Gap在中國的發展速度和門店策略太過緩慢和保守，難以突破不斷收窄的快時尚賽道。
自2010年初入中國，Gap已經在中國發展了十年，期間還曾引入子品牌Old Navy，但在中國不到六年時間內Old Navy僅開出了10多家門店。總體來看，Gap在中國的門店總數至多在200多家。
目前，瑞典快時尚集團H&M和Zara母公司Inditex集團旗下所有品牌在中國的門店數量均在500-600家。而日本快時尚品牌優衣庫已將中國視為其最重要的海外市場。截至2020年8月，優衣庫中國門店數量達到767家，首次超過日本國內的直營店的764家。
這幾家快時尚品牌早早佔據了一、二線城市重要商圈的核心，並努力向低線城市下沉，尋找新的業績增量。
紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄曾在接受介面時尚採訪時提到，雖然一些國際快時尚品牌在進入中國市場時勢頭很猛，但在從一二線城市向低線城鎮下沉時，卻因價格不夠低、產品和品牌辨識度不夠高，始終無法開啟局面。
這對於在一二線城市已經面臨增長困局的Gap而言並不是個好訊息。
與此同時，中國市場高速的數字化發展也讓“跑馬圈地”式的開店模式不再被視為成功模版。“數字化轉型”、“線上線下聯通的全渠道運營”等等成為了零售業成功正規化的新話術。
這都意味著除了加速開店，Gap需要付出更多努力來贏得消費者。
Gap並不是沒有意識到中國消費市場的變化。近年來Gap如同競爭對手一樣，在供應鏈速度、購物體驗和營銷手段上都做了很多改變，但Gap在產品力上的式微使其始終難以在消費者心中留有位置。
提到Gap，大多數消費者腦海中的印象或許是一個印有大大的“Gap” Logo的連帽衫。
Gap在產品設計風格上一直主打美式休閒，款式偏向基礎日常，產品覆蓋了嬰幼兒、青少年到成人的全品類服飾。
圖片來源：大眾點評@南無春去春又來
但中國消費者在基礎款上已經有太多的選擇。除了有與中國在文化、審美，甚至消費者身材等方面更相近的優衣庫，也有轉型升級的本土休閒服飾品牌及不斷成長的淘系品牌，伴隨著中國供應鏈在體量和技術上的不斷升級，這些品牌從選款設計到品牌經營方面的成熟度會越來越高。
同時，隨著新一代年輕消費群體的崛起，Gap面對的是越來越多元化的消費需求，不能再用同一套“青春、休閒、舒適”的美式風格打天下了。
2020年6月，Gap與潮牌創業家Kanye West宣佈一項10年的合作伙伴關係，後者將做為創意負責人在Gap品牌內推出全新“YEEZY Gap產品線”。該產品線將以親民的價格呈現現代、精緻的男裝、女裝和童裝基本款產品。同時，雙方還將推出YEEZY Gap聯名款產品，供Gap門店與數字化渠道銷售。整條產品線預計於今年在Gap店鋪與Gap.com上市。
可以看出，Gap正試圖跟上時代，朝多元化轉型。但是，以飢餓營銷成功的Yeezy能否在大眾品牌Gap上施展同樣的魔法還猶未可知。
（介面新聞）
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