十多年前，有這樣一群年輕人，他們較早嗅到奶茶生意經，不僅自己找到了創業的路徑，也培育了各地奶茶消費習慣。
作為早期創業者，吳健見證了茶飲行業從“低質低價”“粉末勾調”的野蠻生長階段，到向臺資品牌學習管理經驗，再到頭部品牌誕生引領行業升級、創新開闢新茶飲賽道的整個過程。在經歷一波資本跑步進場、品牌跑馬圈地的高潮後，他也感受到如今潮退之後的內卷嚴重與盈利艱難。
如今，茶飲行業已經進入“下半場”。在業內看來，很難再跑出一個規模上萬家的新品牌，未來創新將是龍頭企業間的遊戲。
從起步創業到行業洗牌，這杯奶茶裡經歷了什麼？
野蠻生長
眼下由於疫情，悸動燒仙草上海區實施關倉、閉店，身為品牌聯合創始人的吳健用“緊張”來形容。他和團隊透過直播預售等形式時刻為復工做準備。4月9日晚，吳健緊盯著手機上的直播螢幕，當1萬多單茶飲券預售出去的訊息傳到耳中時，他預感疫情後的報復性消費即將到來。
悸動燒仙草是一家上海茶飲品牌，吳健卻是地地道道的福建人。兒時記憶裡，阿婆每年夏天都會從山上採回仙草，“煮好後泡上井水，加一點蜂蜜，打一打就可以吃了”。這樣一碗稀疏平常的“涼粉”，當時街邊只要兩三毛錢。直到哥哥考上大學，兄弟倆在校門口看到一家臺灣夫婦開的小店，才知道仙草裡還可以放入芋頭、芋圓、牛奶、奶茶等配料，就成了一道甜品。
2007年，帶著從臺灣夫婦那裡學來的手藝，吳健和哥哥來到上海創業，首家悸動燒仙草飲品店選在了華東師範大學旁，定價3.5元一杯。由於燒仙草在當地認知度低，很多顧客將其與味道發苦的龜苓膏混淆，門店開業首日經營慘淡，營業額只有80多元。後來，隨著學生群體的認可，店裡生意逐漸好轉，高峰時一天可售出1500份燒仙草，日均營業額接近5000元。“這在當時是非常高的數字，之後我們在松江大學城開了3家店，在南匯大學城也開了2家，品牌就這樣慢慢起來了，接下來陸續有人想要加盟，到2009年已經開了100多家店。”
在吳健眼中，那時的茶飲行業處在野蠻生長階段，儘管連鎖品牌不多，但在上海的競爭已非常激烈。悸動燒仙草的很多“對手”是夫妻店，門臉用玻璃隔擋起來，只留一個小視窗收錢取貨，與顧客幾乎沒有情感交流，無論門店形式還是產品配料，都還停留在粉末勾調時代。
感同身受的，還有益禾堂創始人胡繼紅。2006年帶著從朋友店裡學來的技術，胡繼紅辭掉銷售工作，在武漢一所大學旁開起首家奶茶店。他回憶，那時奶茶原料以茶粉、果粉、果醬為主，每杯售價2-5元，可謂“低質低價”；運營上以校園店居多，商圈、寫字樓店少有，茶飲品牌繁雜但不成規模。
胡繼紅2008年又輾轉到海南自創茶飲品牌“暢飲港”，“當時沒什麼品牌意識，隨便想了個名字，相當於把武漢的奶茶經驗搬到了海南。”幸運的是，“暢飲港”在海南一炮而紅，找胡繼紅加盟合作的人也越來越多，到2009年已開設7家直營店、近30家加盟店。此時，胡繼紅開始意識到海南市場的侷限性，於是決定重回武漢創業。
拜師學藝
創業僅3年，悸動燒仙草在上海開出100多家門店，但瓶頸期也很快到來。2009年，吳健發現門店數量始終無法突破，最大的問題在於管理滯後。“當時只有我和哥哥兩人抓管理，一人對外，一人對內，招商、選址、研發、運營、店鋪籌備等所有事情都要參與，精力有限。”
同一時期，臺灣茶飲品牌CoCo都可、快樂檸檬進軍大陸市場已有3年，隨之而來的不僅有開放式門店、手搖奶茶、果汁果醬原料，還有標準化的連鎖經營管理理念。據媒體報道，當時CoCo都可規定店內所有茶飲以第一道茶汁為基底，儲存時限不能超過3小時；口味需反覆測試，只有達到“平衡感、穩定性、口感佳”三重標準，才有資格上櫃臺……憑藉一系列標準化管理手段，至2009年底CoCo都可已在大陸開出197家門店。
縱觀整個茶飲行業發展，臺資品牌在其中扮演著重要角色。據奈雪的茶招股書此前提及，珍珠奶茶創立於20世紀80年代的中國臺灣。自第一款珍珠奶茶問世以來，不僅引入了更多配料和風味，整體品質也得到了提高，很多品牌建立了生產流程的標準化。
“可以說，臺資品牌拉動了整個茶飲行業的最初迭代，包括SOP標準化管理。”吳健坦言，悸動燒仙草創業時，恰好踩在了臺資茶飲品牌進入大陸市場的節點。“當時市場需求大於供給，隨便開個店只要口感好可能就會成功，不需要運營管理有多強。後來我們看到了自身與臺資品牌的差距，開始在管理上調整、改進。到目前為止，大陸茶飲品牌整體標準化程度已經與臺資品牌持平，甚至有所反超。”
突破管理瓶頸後，悸動燒仙草在2010-2012年重回增長軌道。此時在距離上海600多公里的武漢，胡繼紅也開始著手調整品牌形象和產品結構，試圖讓經營管理更規範，於是在2012年創辦了“益禾堂”。
胡繼紅坦言，臺資茶飲品牌起步早，較早認識到連鎖品牌經營管理的重要性，“它們在進入大陸前就想好了如何長久、規範地運營品牌，思路成熟。當時大陸茶飲品牌尚未嶄露頭角，至少2014年前都是臺資品牌在引領市場。”
創新領跑
在胡繼紅眼中，2015年之前是茶飲行業的蓄力期，“臺灣經驗已被大陸品牌吸收得差不多了”。2015年左右，廣東地區三大水果茶品牌“喜茶”“奈雪的茶”“有茶”憑藉產品創新走在了行業前端，開闢新茶飲賽道；此前一些默默無聞的品牌，如湖南的茶顏悅色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等也已初具規模，區域性龍頭品牌開始形成，整個行業進入快速上升期。
所謂“新茶飲”，通常指以原葉茶、水果、鮮榨果蔬汁、乳製品中的一種或多種為原料，在不新增固體飲料的情況下，經現場加工製成的液體或固體混合物。新茶飲強調有茶、有奶、有果的真材實料，不再流行粉末或果醬的簡單勾調。在現代種植業、物流發展的共同作用下，中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》認為，我國茶飲行業2012-2019年進入到“茶+奶+水果”的2.0時代，大量茶飲品牌持續迭代。
企查查資料顯示，目前我國現存奶茶相關企業33.15萬家，近10年來相關企業註冊量不斷增加。2012年新增奶茶相關企業0.91萬家，2021年新增8.56萬家。另據中國連鎖經營協會報告資料，2017-2020年我國新茶飲市場收入規模從422億元增長至831億元，預計2021-2023年行業複合增速高位段可達20%，2023年新茶飲市場收入有望達到1428億元。
新京報製圖/許英劍
行業的快速發展，與喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌的示範作用不無關係。2012年，喜茶前身“皇茶”起步於江門市一條“江邊裡”的小巷。2016年，因無法註冊商標，“皇茶”更名為“喜茶”，並於同年獲得IDG資本及天使投資人何伯權的1億元投資。獲資本加持後，喜茶自2017年開始全國擴張，先後進入杭州、北京、南京等城市。
2015年，廣東另一新茶飲品牌奈雪的茶在深圳開設首家高階現製茶飲店。2017年，奈雪的茶獲得天圖資本助力，同年11月走出廣東面向全國佈局。2018年3月，完成A+輪投資，估值達到60億元，成為公開資料中首個茶飲行業獨角獸。
在消費領域投資人王慶林（化名）看來，喜茶、奈雪的茶找到了與臺資品牌不一樣的發展思路，利用差異化的產品、好的原材料及商場大店的選址、設計等，將茶飲的調性和價值感做了出來，相當於把整個產業進行了升級，喜茶創始人聶雲宸也因此被稱作“天才產品經理”。
“2016年、2017年是兩大頭部品牌的發軔年，將臺資品牌原先打造的10元價格帶拉昇到25元、35元，這也給我們新品牌推出高階化產品創造了土壤。”2017年，譚力將臺灣奶茶品牌“鹿角巷”引入廣州、深圳，並藉助剛興起的抖音平臺搶到了流量紅利。
在頭部品牌帶動下，整個茶飲行業掀起升級潮，在運營管理、人才引進、原料品質等方面持續改進。
2013年，面對行業快速發展，吳健決定推出茶飲副品牌，將悸動燒仙草交給公司高管操盤，結果主品牌運營情況急轉直下，2014年門店數量從此前的400家快速跌破200家。2015年，吳健重新對悸動燒仙草的產品線、運營體制、售價體系等逐一調整，引入鮮果製作，到2016年門店數量已突破500家，目前門店突破2500家。
同在2015年，益禾堂加盟門店數量達到200家，但運營、培訓、店鋪裝修等問題相繼出現，也讓胡繼紅開始意識到人才的重要性，便從國際連鎖餐飲品牌挖人，“早期研發都是我在做，後來已經完全交給食品領域的專業人才。”2017年，益禾堂進行第三次品牌升級，門店數量突破1000家，至2021年全國門店數量已突破5600家。
茶飲行業的快速發展也帶動上游原料企業的壯大。2021年4月，佳禾食品上市成為“植脂末第一股”，多個茶飲品牌是其客戶。而在“煉乳第一股”熊貓乳品、“乳酪第一股”妙可藍多的財報裡，茶飲品牌也是其重點拓展的B端客戶。
拐點已至
2020年-2021年上半年，以奈雪的茶上市、喜茶估值600億、蜜雪冰城門店突破1萬家為標誌性事件，整個茶飲行業迎來發展高潮，其中一個重要表現是資本跑步入場。
中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年是茶飲品牌資本化的關鍵一年，行業連鎖化率和品牌集中化率進一步提升。據企查查資料，近十年茶飲品牌投融資事件共85起，披露融資總金額達88.32億元。其中2020年為12起，2021年前6個月達14起。
在《2020新式茶飲白皮書》披露的融資名單中，除喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城幾大頭部品牌外，還可以看到古茗、斟茶記、七分甜、瀘上阿姨等腰部品牌的身影。這其中，直營系頭部品牌喜茶與加盟系頭部品牌蜜雪冰城最為引人關注。
2021年6月，奈雪的茶上市，成為“茶飲第一股”；喜茶最新一輪融資即將落定的訊息也在同一時期傳出。據《投資界》當時報道，“經過多方確認，喜茶本輪投資方均為老股東，融資過程持續數月，而估值達到前所未有的600億元，再次重新整理了中國新茶飲的融資紀錄。”
另據企查查資訊，蜜雪冰城於2021年1月完成20億元首輪融資，由龍珠資本、高瓴資本、中信產業基金共同投資。融資完成後，蜜雪冰城估值約200億元。緊接著在2021年國慶節前夕，蜜雪冰城在河南證監局完成IPO輔導備案。
資本的熱度是滾燙的，也是吸引人的。
隨著消費者需求的改變，2021年2月，譚力從“鹿角巷”抽身，在長沙創立檸檬茶品牌“檸季”，僅150天就完成位元組跳動、順為資本數千萬融資，2022年1月又獲得位元組跳動、騰訊數億元投資，至2022年2月門店簽約數已超過400家。
與此前喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等直營品牌受資本青睞不同，據吳健觀察，2019-2021年有大量資本進入茶飲加盟體系，“直營和加盟是兩種不同模式，要考慮清楚拿資本是為了什麼，是為了資源整合，市場拓展，還是為了現金流？如果沒想清楚，資本不一定是加分項。”
很快，潮水退去。2021年底以來，茶飲行業陸續傳出降價、虧損、裁員、關店等訊息。中國連鎖經營協會報告預測，未來2-3年新茶飲整體增速將調整為10%-15%，以加盟為主的品牌將進入分化、洗牌期。
在吳健看來，茶飲行業2020年疫情後經歷的一輪快速發展，源於一種報復性消費增長。大量資本進入茶飲行業後，加快了品牌擴張速度，但也推動了行業內卷，很多之前盈利的品牌變得不再盈利。而隨著近期頭部品牌降價，對中端品牌來說無異於降維打擊，一定程度上反映出行業競爭的激烈程度。
“2018年行業洗牌就已開始。”據王慶林估算，目前茶飲行業已經進入“下半場”，每個價格帶都誕生出全國性的頭部品牌。以銷售額計，行業前五已佔到市場份額的一半。“未來資本依然會關注茶飲賽道，但更青睞於5-10家頭部品牌。在創新空間枯竭、資金實力不足的情況下，很難再跑出一個規模上萬家的新品牌，未來創新將是龍頭間的遊戲。”
新京報2022年4月19日產經週刊《新茶飲江湖》。
新京報首席記者 / 郭鐵
編輯 / 秦勝南 張明璇 校對 翟永軍
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