編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
對上市傳聞“否認三連”的喜馬拉雅終於改口了。
最近音訊賽道的老大喜馬拉雅終於正式提交了IPO招股書，證券程式碼為“XIMA”，聯席承銷商為高盛、摩根士丹、美銀和中金。
還有3個月，喜馬拉雅就要迎來10歲生日。
線上音訊市場中，喜馬拉雅“線上音訊第一股”的呼聲是最高的，但最後卻被荔枝FM捷足先登。
伴隨智慧家居、車聯網等“高使用者時長”場景的普及，音訊內容場景近年來發展潛力廣闊。
據調查資料顯示，目前國內線上音訊使用者規模為5.7億人，2022年有望將這個數字升至6.9億人。
而喜馬拉雅則屬於國內長音訊入局者中的元老級人物。
往事與護城河
2012年，喜馬拉雅成立，音訊市場深耕的9年時間裡，彙集了包括有聲書、FM電臺、兒童睡前故事、相聲小品在內的數億條音訊。
喜馬拉雅今年第一季度平均月活使用者量為2.5億，其中1.04億移動月活使用者，剩餘使用者來自其他第三方開放平臺。
國內線上音訊市場目前已形成喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓fm三足鼎立的局面。
身在第一梯隊的喜馬拉雅，使用者滲透率遠超處於第二梯隊的荔枝和蜻蜓FM。
但是隨著行業競爭越發激烈，喜馬拉雅也不得不透過IPO的方式來攢足彈藥面對接下來的挑戰。
泛娛樂行業在疫情的催化下迎來了爆發，指數級增長的使用者數量，讓眾多網際網路巨頭紛紛入場。
是什麼樣的護城河讓喜馬拉雅得以面對老對手荔枝、蜻蜓FM，以及如新對手播客、酷我暢聽的競爭時，仍舊穩居行業老大地位的呢？
首先，早期喜馬拉雅獨家簽約網紅主播，透過這種方式把主播粉絲轉化為了自己的粉絲。
目前音訊領域唯一使用者破億的APP就是喜馬拉雅，活躍使用者數高達1.72億，蜻蜓FM以6004.2萬活躍使用者位居第二，荔枝排名第三，活躍使用者為5370.6萬人。
此外，喜馬拉雅為了滿足不同年齡使用者的需求，細分了產品品類。
喜馬拉雅還和出版社、網文平臺，優秀創作者之間合作，不斷豐富產品內容。
作為業內第一個提出PUGC的平臺，喜馬拉雅形成了一套完整的PUGC體系。
這套體系幫助喜馬拉雅成功孵化出“有聲的紫襟”、“幻櫻空”等知名主播。
持續燒錢和流血
音訊賽道前景如此廣闊，身為行業第一梯隊的喜馬拉雅，自然也大有可為想象空間充足，但不可否認喜馬拉雅面前仍有幾個挑戰。
2018年付出了1.24億，2019年付出了1.81億，2020年付出了2.51億，喜馬拉雅為內容支付的成本越來越多。
喜馬拉雅近幾年的關鍵詞是“燒錢擴張”。
喜馬拉雅過去三年用高昂的營銷費用換來了可觀的使用者增長，月活從2018年第一季度的7300萬變成2021年第一季度的2.5億。
但這種增長動力不是內容帶來的，而是巨大的營銷費用，所以未來喜馬拉雅的虧損可能會繼續。
喜馬拉雅去年的營銷費用同比增長28.6%，是研發費用和行政費用相加之和的近兩倍，比“線上音訊第一股”荔枝同年營銷費用多16倍。
值得一提的是，今年喜馬拉雅花在營銷上的費用幾乎快要和網易有道持平了，高達24.35億元。
其次，音訊行業固有的變現難問題仍然突出。
付費訂閱、廣告、直播、教育服務以及其他創新產品和服務，是喜馬拉雅的主要變現渠道。
喜馬拉雅的基本盤是付費訂閱服務，佔總營收的比重達到43.3%，在2020年營收超過17億元。
但是目前喜馬拉雅移動客戶端1390萬人付費使用者的付費率只有13.3%。雖然使用者付費率在穩步增長，但還是無法彌補居高不下的成本所帶來的虧空。
假如不能持續吸引並且留下使用者，並提高增加使用者的付費率，盈利問題會越來越嚴重。
招股書顯示，總營收方面喜馬拉雅去年同比增長超50%，為40.5億元。而2019年營收同比增長超85%，為26.8億元。
雖然營收不斷增長，但增速明顯放緩。高營收也並未給喜馬拉雅帶來高增長，三年累計虧損逾21億元。
喜馬拉雅高增長的月活使用者量也掩蓋盈利隱憂，盈利變成音訊公司普遍面臨的難題。
“線上音訊第一股”荔枝和喜馬拉雅一樣面臨虧損困境。自2019年上市以來荔枝一直處於虧損狀態，直到今年才開始實現季度盈利。
平臺居高不下的收入成本、高額的營銷費用是喜馬拉雅虧損的主要原因。
收入成本包括收入分成費用、內容成本（版權授權費用）等，收入成本佔總收入的比例始終超過一半。
喜馬拉雅在招股書承認未來公司還將繼續虧損，且不能保證短期內會盈利。
不過喜馬拉雅創始人倒是對於虧損問題很樂觀，他認為喜馬拉雅在資本面前沒有任何壓力，也沒有投資人逼著上市。主流內容免費才是常態，做好內容最重要，盈利不急著來。
對喜馬拉雅來說，虧損的主要罪魁禍首除了單一的營收結構、燒錢的擴張戰略還有版權侵權之困。
此外，飽受版權之苦的喜馬拉雅要面臨的風險不僅是盈利問題，還有超過一千多個版權糾紛。
版權問題的後遺症就是會讓使用者難以獲取優質內容。
對以免費優質內容吸引使用者為理念的喜馬拉雅來說，版權是不可忽視的問題。
喜馬拉雅在使用者口碑排名中也較為靠後。
調查顯示，今年的主流線上音訊平臺中，喜馬拉雅口碑排名倒數第一。
在高速發展的音訊市場，變現難的問題很常見。會員和付費訂閱收入是喜瑪拉雅的主要收入來源。
與此同時，騰訊音樂、網易雲音樂等網際網路巨頭的線上音樂平臺，以及新入局的位元組跳動、B站等平臺，都在一定程度上給喜瑪拉雅市場份額造成了威脅。
已經存在多年的長音訊行業從未探索過成功的商業模式。喜馬拉雅上市後能否突破長期音訊的商業現金流困境，還需要時間來檢驗。
新的增長點
作為盈利難的音訊賽道玩家，喜馬拉雅不得不尋找更多變現途徑。
喜瑪拉雅如今把希望放在IoT和物聯網上，透過物聯網+內容生態尋找新的增長點。
但是這也意味著它將直接與網際網路巨頭展開競爭，所以前途還是未知數。
快速發展的物聯網使得線上音訊迅速融入了更多載體，實現使用者全場景覆蓋。
喜馬拉雅選擇加碼物聯網領域，來獲取更多的新使用者和拓寬商業化渠道。
喜馬拉雅的新的增長點就是建立起自己的智慧生態圈。
一方面，喜馬拉雅試圖打造家庭場景新體驗。喜馬拉雅把重點發力的物件放在了智慧家居、智慧家電等家庭場景。
喜馬拉雅早在2017年就推出了智慧音箱“小雅”，此後開始對智慧家居、智慧音箱、智慧穿戴等硬體終端下手。
但是由於品牌、產品技術和價效比等劣勢，“小雅”出師不利。去年第三季度，96%的智慧音箱市場份額被百度、阿里、小米三家瓜分。
此外，喜馬拉雅在和小米的合作下，每月有3000萬小米使用者收聽喜馬拉雅節目。喜馬拉雅還和美的合作打造語音智慧空調。
喜馬拉雅的野心遠不止於此，除了智慧音箱等業務外，喜馬拉雅的業務還包括車聯網領域，車載場景對音訊等內容生態來說也是新機遇。
隨著國內車聯網的快速發展，車載智慧終端的市場也在不斷擴大，很顯然車載智慧終端可以成為喜馬拉雅拓展其內容場景的重要途徑。
特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等車廠都是喜馬拉雅的戰略合作伙伴。其車載內容目前已經植入了60多家車企。
這麼看來，喜馬拉雅佈局IoT還是取得了一定的成效。
招股書顯示，喜馬拉雅未來的方向將放在物聯網和車聯網兩個方向，透過內容生態做到物聯網布局，在場景生態角度出發尋找新增長點。
喜馬拉雅2.5億月活躍使用者量中，IoT月活躍使用者量就超過了一半。不過，發力IoT能否幫助喜馬拉雅解決當前的問題，依舊充滿未知。
喜馬拉雅即使上市成功也不還是處於“燒錢”階段，缺乏造血能力的喜馬拉雅在盈利模式上還需努力。
同時成功登陸資本市場也能幫喜馬拉雅進一步穩固自己行業老大地位。與此同時，如何盈利、如何創造更多想象空間是喜馬拉雅上市後仍需考慮的事情。