微博失去未來

圖源:攝圖網

編者按:本文來自微信公眾號礪石商業評論(ID:libusiness),作者:李平,創業邦經授權轉載

海外上市8年之後,微博正式於12月8日在港交所掛牌上市。上市首日便破發,股價報收於253.4港元,比發行價272.8港元縮水7.1%。截止最近一個交易日,更是跌至219.2港幣。

而截至最近一個交易日收盤,微博美股報收於28.83億美元,全年跌幅為近30%,這也是微博美股股價連續第四年下滑。2018-2020年,微博美股跌幅分別為43.52%、20.67%、11.56%。從2018年2月創出的最高股價142.12美元算起,微博美股股價四年內跌幅已經達到77.5%。

顯然,二次上市並沒有提振微博投資者的信心。按7.8倍匯率計算,微博目前的港股市值與其美股(76億美元)市值相差無幾。

始於2010年的微博大戰,最終於新浪全勝而結束,微博也成為“新浪微博”的專屬用詞。如今的微博,頭頂“國內前三大社交媒體平臺”的光環,坐擁超過5億的月活使用者。但接近打了2折的微博股價,為何仍沒有提起港股投資者的興趣?

業績低迷,美股市值縮水八成 

2006年,Twitter的橫空出世引發了國內入口網站對社交媒體的關注,新浪、網易、搜狐、騰訊先後推出了微博產品。2009年,“新浪微博”開始內測,並迅速在一眾產品中突圍。

2014年4月,微博成功登陸納斯達克,成為全球首家上市中文社交媒體。2015年,微博首次實現盈利。2016-2018年,找到流量密碼的微博使用者及業績持續增長,公司股價也於2018年2月創出142.12美元的最高紀錄,市值突破300億美元大關。

微博失去未來

但自2018年以後,網際網路廣告的不景氣、短影片平臺的競爭以及粉絲經濟的衰退,讓過於依賴廣告收入的微博陷入了營收滯漲、淨利潤持續下滑的境地,公司股價也持續低迷。

資料顯示,2018-2020年,微博實現營業收入分別為17.19億美元、17.67億美元、16.9億美元,整體處於萎縮趨勢。同期,公司淨利潤分別為5.72億元、4.95億元、3.13億元,下滑趨勢就更為明顯。

在中美角力、監管趨嚴等多重因素影響下,中概股在2021年集體“遇劫”。但與多數中概股年初由漲轉跌不同,微博早在三年前的2018年就已經開啟下跌模式,至今跌幅已經超過80%。

微博失去未來

事實上,相比外部因素,微博本身業績的乏力,才是其股價持續低迷的一個根本原因。

廣告乏力,增值無門 

從收入構成上看,微博主營業務收入分為廣告及營銷收入、增值服務收入兩部分。2020年,廣告及營銷服務實現營收14.86億美元,收入佔比為87.9%,為公司主要收入來源,其中來自關聯方阿里巴巴的收入佔比為11.16%。

微博失去未來

過度依賴廣告收入成為微博營收結構的一大痼疾。透過上圖可以看出,2018年以來,廣告及營銷收入佔比一直保持在87%左右,2021年前三季度,該業務收入佔比進一步提升至88.5%。

近幾年,受經濟大環境影響,中國網際網路廣告市場整體處於萎縮狀態,微博廣告收入難以獨善其身。另外,抖音、快手、B站等短影片平臺的崛起對微博廣告業務也造成了較大的衝擊。相比圖文輸出為主的微博,抖音等短影片平臺不僅在流量上佔據較大優勢,其基於演算法的推送模式更加準確,變現效率更高。

隨著使用者單日使用時長的不斷提升,短影片已成為當下最受廣告主青睞的平臺。與之對應的則是微博廣告主的不斷流失。資料顯示,2018年至2020年,微博的廣告主數量從290萬降至160萬。2021年前三季度,這一數量進一步下滑至80萬,同比減少42.86%。

此外,來自關聯方的廣告收入一直是微博重要的收入來源。2018-2020年,阿里巴巴、新浪及其他關聯方廣告收入佔比分別為21.81%、21.42%、19.07%。從股權結構來看,新浪公司持有微博44.4%股權,阿里巴巴透過子公司持有微博29.6%股權。

為了擺脫對廣告業務的過度依賴,微博近些年加強了對直播、遊戲等領域的佈局。過去三年,微博增值業務(包括VIP會員、直播和與遊戲有關的服務)收入分別為2.19億美元、2.37億美元和2.04億美元,收入處於萎縮狀態,佔比在13%上下,始終未能實現有效突破。

值得一提的是,在抖音等後起之秀被推出之前,微博早在2013年就推出了秒拍這一內建應用。在此之後,微博又先後推出小咖秀、愛動小影片、河豚小影片等產品。但由於產品定位、流量高度依賴微博等原因,這些產品粉絲粘性和使用者活躍量未能有效沉澱,最終在快手、抖音的競爭中敗下陣來。

飯圈整治,粉絲經濟退燒 

赴港上市前夕,微博於11月11日公佈了公司三季度財報。資料顯示,2021年前三季度,微博實現營業收入16.4億美元,較去年同期增長39.5%;第三季度營業收入為6.074億美元,同比增長30%,其中廣告營收達5.376億美元,同比增長29%。

相比前三年的萎靡不振,微博今年前三季度營收增速回暖明顯。對此,微博CEO王高飛表示,三季度微博在產品功能上重點加強了博主內容的粉絲觸達,以及使用者的關係構建,進一步提升了使用者在資訊流的消費性和社交性。

不過,在國家層面整治“飯圈”亂象的大背景下,微博基於粉絲經濟所打造的營銷生態體系遭到重創,未來業績的持續性並不樂觀。

8月27日,中信辦釋出《關於進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》,提出要從10個方面加強“飯圈”亂象治理,其中包括規範粉絲群體賬號等,並明確指出要“壓緊壓實網站平臺主體責任”。

儘管沒有具體指出需要壓緊壓實的網站平臺主體,微博股價當日仍舊大跌10.71%。畢竟作為粉絲經濟最重要的營銷和宣傳平臺,微博對“飯圈”亂象的推波助瀾可謂人盡皆知。

近年來,憑藉頭部社交媒體的優勢,微博逐漸成為粉絲新的聚集平臺。面對粉絲經濟快速崛起,微博透過推出超話,熱搜等一系列產品來支援粉絲群體的留存和宣傳,成為流量明星運營的重要陣地。

2016年12月27日,鹿晗成為首位超話閱讀量突破1000億、首位超話粉絲數突破100萬的明星。由此,微博成為頂級流量的“官方”證明,明星勢力榜也成為飯圈必爭之地。

不過,愛奇藝《青春有你3》倒奶事件所引發的軒然大波,讓微博受到輿論的強烈批評。隨著《人民日報》等央媒的不斷髮聲,微博被迫對粉絲過度應援等行為做出調整。5月12日,微博社群公告表明堅決抵制非理性應援、違規集資等打投行為,引導粉圈生態良性發展。

值得注意的是,飯圈文化不僅引發外界對微博的批評,同樣對其老使用者造成了衝擊。在“五條微博,必有廣告”的體驗之下,微博使用者舒適度不斷降低,存量使用者也在縮水。

自2020年一季度以來,微博MAU增長就陷入停滯。2020年第四季度,微博MAU為5.21億,較當年一季度下滑近3000萬人。

微博失去未來

另一方面,在新聞、文娛和遊戲三大垂類中,文娛熱搜業務一直是微博創收及獲客的重中之重,影視娛樂則是微博重要的廣告主群體。失去飯圈後的微博,面臨到使用者增長和影視行業下行的雙重壓力,這就意味著其廣告業務未來將面臨到新的挑戰。

在中概股集體暴跌的檔口,二次上市的微博似乎有些“時運不濟”。但究其根本,還是在於投資者對其商業模式缺乏足夠的信心。粉絲經濟的衰退以及抖音、快手等新晉平臺的衝擊,加之廣告業的寒冬,都讓微博這棵老樹難以開出新花,最終難逃破發的命運。

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