酒訊朱莉/文
以“盤中盤”模式叱吒白酒營銷史的口子窖，在近日釋出的投資者關係活動記錄表顯示,公司重點進行重塑與經銷商的合作關係。
自2020年被疫情重創之後，“營銷改革”成為投資者、機構提及口子窖時的高頻關鍵詞。口子窖方面也以“營銷調整”與之隔空呼應。
而市場上，省內外多股白酒勢力向口子窖襲來，乏力的高階化、難掙脫的大商桎梏能否在重塑之後為口子窖殺出一條血路呢？
圖片來源：電商平臺截圖
曾開啟一個時代
口子窖離“全國性品牌”最近的時候，大概是2000年左右，在消費習慣向“沒酒喝”向“找酒喝”轉變的年代，迅速爆發的消費需求讓任何酒企都有了攻城略地的可能。
擁有2600多年曆史的口子窖，其歷史底蘊足夠吸引“找酒喝”的消費者。而與消費者需求迎面撞上的，正是口子窖極具誘惑力的“盤中盤”營銷模式。
站在現在的立場來看，盤中盤營銷模式並不新鮮。這實際上是一種企業把重要資源優先投入到少數重要的經銷商、酒店終端和核心消費者身上，透過對這些核心資源的掌控來有效開發和帶動整個市場的營銷模式。簡單來說就是多點位的核心市場帶動周邊市場，從而形成點面聯動的打法。
20年前，口子窖的盤中盤模式誕生之際，全國性白酒品牌寥寥無幾，加上交通、資訊流通不暢等時代因素影響，區域酒企走出根據地去外地攻城，是一件費時、費力又費錢的危險挑戰。口子窖的盤中盤模式在這樣的背景下，成為極具時代意義的突破。
同時，配合消費趨勢變化，口子窖提出“社交飲酒”的概念，推出定價78元的口子窖5年，衝擊高階市場。要知道，彼時飛天茅臺的市場價格也不過200元左右，中高階酒價位在30元左右，更多的則是10元左右的光瓶酒。這款產品時至今日，還為口子窖貢獻約30%的營收。
新營銷模式和戰略單品雙打配合，口子窖攻的擴張也有了顯著成效。2000年前後，口子窖憑藉盤中盤營銷模式，勢力迅速擴張——江蘇南京、安徽合肥、陝西西安、湖北武漢，一個個淪為口子窖的盤中餐。
憑藉此，在1999年還虧損的口子集團次年扭虧，隨後在2002年以5.1億元的銷售規模躋身白酒20強。
圖片來源：電商平臺截圖
“盤中盤”的反噬
一人吃蟹管飽，兩人吃蟹剛好，眾人吃蟹容易餓著。盤中盤開了小口子，只需要將小盤複製不斷張網，就能完成大盤收網。但收網時機未到，第一個吃螃蟹的口子窖驗證了盤中盤的可行性後，很快吸引了其他酒企前來嘗蟹。
高爐家、古井貢、迎駕貢、種子酒、宣酒、文王貢等徽酒同胞率先上線。隨後冀酒、豫酒、鄂酒等市場也在口子窖的啟發下，以盤中盤模式打起了攻防戰，各色產品集中湧入市場，直接讓市場份額的搶奪戰演變為成本戰、價格戰。
最熱衷也最精於盤中盤戰術的安徽酒企，在體量小的前提下卻付出更多的營銷費用。直到今天，症狀依然明顯。
口子窖2020年的營收規模為40.11億元，和51.19億元營收的金徽酒相比，二者同期的銷售費用分別為4.95億元、2.22億元。金徽酒以半數於口子窖的銷售費用換來的是超過口子窖的市場回饋。
群魔亂舞的時代，口子窖盤中盤的模式日漸式微。酒訊梳理其財報發現，近年來其營收增長一直處於不穩定狀態。
盤中盤模式最大的一個癥結在於，大商繫結下企業對利潤的把控力被弱化。據酒訊瞭解，口子窖採用大商制，公司只負責產品生產和品牌宣傳，市場運作、地推、終端投放等工作由經銷商掌握。
這一模式看起來將一整片市場交給經銷商，使得酒企與經銷商深度捆綁。但當口子窖的品牌力不再具備足夠優勢時，其與經銷商的利益繫結關係也將鬆散。有消費者反饋，對外宣稱獨家經銷的部分口子窖經銷商，實際上有很多都會註冊多家公司，在經營口子窖的同時也經營古井貢酒或者其他產品。
據行業報告顯示，徽酒市場中，本地酒企的價格主要集中在50元-500元價格帶，在這之中，且不談上游玩家茅臺、五糧液在600元以上的高階價格帶的主導，300元-600元價格帶也遭到劍南春、洋河等品牌的嚴重入侵，同時牛欄山、老村長等光瓶酒品牌還在30元以下的大眾市場極具競爭力。
品牌市場爭奪對於經銷商們而言是新利益關係的誘惑，但對於口子窖而言卻是市場把控力的威脅。
團購能否解困
北京君度卓越諮詢公司董事長林楓對酒訊表示，盤中盤是以渠道交易為導向的一種營銷模式，對消費者需求的培育能力相對較弱，更多地需要透過廣告的成功傳播得以實現。而今天的圈層營銷和使用者培育是以消費者需求的認知和痛點為導向，來建立更深層的關係。
“深化營銷體系變革，推動市場規模提升。”這是在2020年的重創之後，口子窖痛定思痛下定的決心。其中，經銷商關係重塑是這次營銷改革的重中之重。
根據口子窖在其2020年年報中披露的經營規劃，公司在隊伍管理方面，嚴格執行《經銷商分類管理辦法》，加強經銷商管理考核力度；在市場建設方面，重點構建團購渠道為主、傳統渠道為輔的市場格局。
這是“團購”一詞第一次出現在口子窖的戰略藍圖上。這種以“個人或組織”團在一起為單位所進行的商品採購方式，對於酒企而言，可以一次性獲得大量訂單；對於消費者而言，則可以獲得更優惠的價格，是當代酒企熱衷的銷售模式之一。
這本是一種自2005年就已存在於酒行業的銷售模式，以更精準的圈層營銷推動酒企中高階白酒的銷售。在白酒高階化趨勢下，其戰略意義更上一層樓。
某種意義上，如果說“盤中盤”模式是以“圈地”為核心，那團購則是以核心消費者（KOL、KOC）這一“圈人”的屬性為核心所進行的“盤中盤”。因為團購的最終目的是透過核心消費者在白酒消費中的引領作用，從而影響更多大眾消費者。
在白酒行業，酒鬼酒的內參酒，洋河的夢之藍，今世緣的國緣的對開、四開……都是在團購渠道活躍的品牌。
但需要注意的是，由於團購主要是企業、商務、政務用酒的應用場景，其涉及的產品也多集中在中高階產品。比如，酒鬼酒的內參酒對標的是飛天茅臺，售價在1000元以上；洋河的夢之藍也是在600元以上價格帶。
反觀口子窖，在其產品矩陣中有400元價格帶的口子窖10年和600元價格帶的口子窖20年，但真正核心的產品依然是賣了20年的口子窖5年。不過，該產品100元左右的價格放到現在，已被流放至中低端。如此價格，在團購渠道的品牌競爭力並沒有優勢。酒訊以產品定位規劃等相關問題致函口子窖。截至發稿時未收到回覆。
從“地”場的盤中盤轉戰“人”場的盤中盤，真正困住口子窖的或許不是盤，而是端盤的自己。
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