股價大跌70%，市值蒸發240億，良品鋪子進入"倒春寒"
號稱“高階零食第一股”的良品鋪子也hold不住了。
近日，良品鋪子對外發布2021年財報，據財報資料顯示，良品鋪子在報告期內實現營收93.24億元，同比增長18.11%，創下歷史新高，但值得注意的是，良品鋪子全年淨利潤為2.82億元，同比下滑18.06%，增收不增利特徵明顯。
同時，截至2022年3月29日下午14點，良品鋪子股價再次迎來下跌，距離三個月以來的最高點45元/股已下跌至26.6元/股，總市值報106.67億。
相比於2020年8月的87.24元最高點，市值大跌接近70%，有243億市值蒸發。
在營收和股價雙雙遇冷之後，良品鋪子的高階之路還將走向何方？
在2021年謹慎前行之下，2022疫情之下，良品鋪子一改保守方針，大舉進軍線下市場，有何可能？想要蓄力修復、迴歸潛在增長水平的“故事”之下，良品鋪子還能“調整”多久？
且看下文分解。
一、休閒零食賽道風雲起，良品鋪子走逆行？
在過去幾年中，休閒零食賽道不斷湧現明星選手。
三隻松鼠、鹽津鋪子、來伊份……甚至微商品牌辰頤也加入戰局，新老品牌快速迭代之後，三隻松鼠將營收衝向百億，宣佈收縮SKU，專注爆款，深耕線下。
在各家線上平臺流量紅利逐漸失靈之後，休閒食品也開始進入下半場，從增量走向存量。在疫情反覆之下，休閒零食賽道的競爭轉向較為保守的增長。
據各家財報顯示，2021年鹽津鋪子營收22.82億元，同比增長16.47%，淨利潤同比下降37.89％；同期，汪涵代言的勁仔食品營收11億元，同比增長22.21%，淨利潤同比下降17.76%。同樣“增收不增利”的良品鋪子，2021年主營業務毛利率為26.98&，較之2020年小幅下滑0.47%，在2021年Q4，良品鋪子開展渠道結構最佳化，使得毛利率下滑直20.25%，從而使得全年歸母淨利潤同比下滑18.06%至2.82億元。
良品鋪子的渠道結構最佳化目標是什麼？據天眼查資料顯示，2021年，良品鋪子在西南、西北市場新開門店619家，截至財報報告期內，良品鋪子線下門店已經突破3000家。
在疫情影響，線下流量極速縮減的背景下，良品鋪子的這一手操作實屬“逆行”。
良品鋪子的渠道佈局到底怎麼樣？
據天眼查資料顯示，近日，良品鋪子新增對外投資，投資企業為河北良品鋪子食品有限公司，投資比例為100%，良品鋪子想要開啟北方市場的野心浮出水面。發源於武漢的良品鋪子，以武漢為中心，輻射周邊省市，但主要在南方區域。
佈局北方線下市場，良品鋪子需要回應兩大質疑。
其一則是如何抵擋疫情影響下較為萎靡的線下市場：2021年是各線下店保守求生的一年，海底撈、樂樂茶等多家企業關閉線下店。
良品鋪子在此時大舉擴張，頗有些激進，單不說高昂的店鋪成本，人工、疫情常態下的流量縮減，也為良品鋪子的瘋狂開店打上了一個略有草率的標籤。
其二，良品鋪子本次主要進軍北方市場，而早在2020年，良品鋪子透露將圍繞青島和濟南開出20多家門店，並逐步“揮師北上”。
在北方，良品鋪子的目標使用者線下體驗的消費習慣還沒形成，也沒有過多基礎，這造成休閒零食品牌開在流量較為稀少的地方很難做出成績，而人流量大、消費能力強的商圈，成本也將進一步抬高。
在廣袤的北方市場，線上渠道包括抖音、快手等直播電商更具優勢，良品鋪子的線下佈局恐成費力買賣。
2022年1月29日，良品鋪子釋出公告稱，將此前用來全渠道營銷網路建設專案、食品研發等專案的募集資金用途變更為直營門店擴建專案、研發中心建設專案，並且將增強對營銷終端的控制，擬在華中、華東、華南、華北、西南、西北六個地區18個省/直轄市/自治區佈局292家直營店，全面開花的突進，也體現了良品鋪子的迫切。
從當前市場反應來看，股價跌跌不休，或許也是對良品鋪子“冒進”的回應。
二、資本對“高階零食”失去信心
時間回到2021年2月24日，良品鋪子股份解禁的一年中，高瓴開啟了兩輪四次減持，減持的邏輯則是，缺乏核心技術壁壘，沒有核心工廠資產，過多以來營銷實現快速積累的品牌將會被摒棄。
2017年，高瓴資本先後兩輪投資良品鋪子，累計投入8.21億元，合計持股佔總股本的11.67%，是當時的第三大股東。
但是，“天下熙熙,皆為利來；天下攘攘,皆為利往。”
資本逐利，對於市場最為敏感。
2021年2月，良品鋪子首發限售股解禁2天后，高瓴就迫不及待減持，宣佈擬減持不超過2406萬股，第二天良品鋪子以跌停價開盤，之後一個月之內更是狂跌30%。
截至2021年8月高瓴累計減持1077.65萬股，佔良品鋪子總股本的2.69%，良品鋪子市值累計下跌44%。
2021年9月，高瓴再次減持良品鋪子，擬減持不超過2406萬股。截至2022年1月17日，高瓴累計減持591.18萬股，佔良品鋪子總股本的1.47%，持股比例降至7.51%。
高瓴一而再，再而三的減持，並非孤例，其他機構投資者也在對良品鋪子用腳投票。
根據Wind資料顯示，截至2021年底，良品鋪子已經從50家機構投資銳減到只剩下3家。曾經的第一大流通股東——挪威中央銀行自2021年一季度以來連續減持，到了三季報已經退出前十大流通股東名列。
與此同時，良品鋪子股東戶數由2021年6月底的23204戶增至最新的30828戶，前十大股東持股比例由89%降至85%，籌碼不斷分散。
對於良品鋪子，市場信心低迷。
三、良品鋪子在失去消費者
在良品鋪子的募集資金用途變更中，將“食品研發中心與檢測中心改造升級專案”剩餘募集資金2102萬元進行變更，佔原專案募集資金總額的77.17%，佔公司首次公開發行募集資金淨額的4.99%。
變更後的募集資金擬投資專案為“研發中心建設專案”，擬投入的總金額為2287萬元。這意味著良品鋪子將食品研發和檢測專案排在了直營店擴張之後。
良品鋪子長期依賴的貼牌代加工、輕生產重營銷的經營模式。
在行業初期，這是良品鋪子透過輕資產運營實現高週轉、快速搶佔市場、講資本故事的成功法寶。
但同時，也被認為是公司沒有核心壁壘、缺乏產品護城河的罪魁禍首，進而導致其品控能力不強、食品安全問題頻發。
在黑貓投訴平臺上，良品鋪子的投訴居高不下：吃出頭髮、竹籤、蟲卵，影片發黴……
2021年3月，良品鋪子就因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜，雖然公司在事後發了致歉信，但有關其食品衛生安全的話題似乎不曾斷過。
食品安全僅僅是表象，問題的核心終歸還是企業內部。
良品鋪子用不切實際的投入去換一場豪賭，賭贏了重回快速增長，賭輸了較多的直營店在資金上的缺口進一步擴大，甚至出現虧損危機。
據資料顯示，2015年-2020年，以及2021年前三季度，良品鋪子營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元、77.15億元、78.94億元、65.7億，年增長率分別為36.2%、26.45%、20.97%、2.32%、18.8%。
而在同期，歸屬於母公司淨利潤分別為3232萬元、6729萬元、1.12億元、3.40億元、3.44億元、3.2億，年增長率分別為108.22%、67.55%、42.68%、0.95%、19.6%。
可以看到，隨著良品鋪子的進入長期運營，其快速增長階段已然過去，與此同時，良品鋪子卻縮減產品研發和檢測中心投入資金，頗有些捨本逐末。
在休閒零食賽道進入下半場，研發與品類的較量實則更為重要。
2021年，基本上依靠辣條等少數SKU的衛龍赴港衝刺IPO，收穫超600億估值，其中最大的考量來自於衛龍在供應鏈上下游和生產加工環節擁有的絕對掌控力。
相比之下，良品鋪子在研發投入上與友商尚有差距。
據2021年良品鋪子第三季度財報顯示，其前三季度研發費用約為2400萬，同期三隻松鼠約為4000萬。而與此同時，良品鋪子在營銷上的投入卻呈倍數支出。
與之相比之下，另一早期依靠流量建設的三隻松鼠在2021年，透過收縮SKU，聚焦單品，最佳化物流與倉儲，提升營收比重，將毛利拉高至30%。
如今僅僅依靠大規模開店擴張，並不在產品和供應上做大規模投入，仍舊多以“貼牌”模式經營，良品鋪子在這場“豪賭”中的風險恐將繼續上升。
僅僅依靠激進的線下擴張，在收穫更大市場規模的同時，也勢必會為未來的精細化運營埋下隱憂，與其把錢用來處理客訴賠償，不如想想看，怎麼能徹底解決問題。
不知道，標榜自己是高階零食的良品鋪子，除了價格還“高”在哪裡？
參考資料：
資料來源：天眼查、良品鋪子財報
圖片來源：網路
參考文章：
松果財經：良品鋪子的2021：營收創新高後的“戰術調整”
鰲頭財經：過度依賴線上 良品鋪子線下擴張太迫切