“男士一生僅能定製一枚。”
靠著這個廣告詞，DR鑽戒吸引了上千萬的年輕人購買。但近日有媒體曝出，其2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。
圖片來源：DR官網截圖
與此同時，只能定製一枚的營銷套路不斷翻車，有淘寶店主聲稱800元就能抹去購買記錄。日前DR母公司迪阿股份釋出的2022年半年度報告也顯示，公司營收，淨利雙雙下降。
DR，要收割不動了？
800元就能消除記錄？
提起DR，不少人最先想到的就是兩位85後夫妻創始人張國濤、盧依雯開創的“男士一生僅能定製一枚”的營銷策略。
在其官方話術中，稱DR求婚鑽戒一生僅能定製一枚，男士決定繫結身份資訊時，就認定了女士是今生的一生唯一真愛，一輩子不能修改與刪除。
但早在2021年就有網友發帖稱，DR鑽戒的購買記錄花500元就可以消除。彼時，對於“DR鑽戒的購買記錄花500元就可以消除”的說法，客服稱並不屬實。
據DR鑽戒官網資訊顯示，首次購買產品時要求購買者提供所在國家或地區的身份ID資訊，此資訊用於證明其唯一合法公民身份，該資訊與DR求婚鑽戒產品繫結，該資訊將加密留存在官網資料庫中，僅接受透過官網驗證查詢並且終生不得修改。
DR求婚鑽戒還要求購買產品時，簽署《真愛協議》自願提交產品受贈方姓名與相關資訊，以明確說明購買者將DR求婚鑽戒產品贈予誰，此資訊接受官網驗證查詢，以上資訊並終生不可修改。
但有媒體報道稱，購置DR鑽戒的流程並不像其官方宣傳的那麼嚴謹。有網友以普通消費者身份嘗試購買其產品，發現只需要提供身份證號碼即可，甚至不需要購買者出示原件。這意味著，購買者可能並非身份證號的真正主人，同一購買者也可以提供多個他人身份證號進行重複購買。
據報道，淘寶上的一家店鋪還曾表示，800元就可以消除DR訂單和購買記錄，如果加急的話需要1600元。
而對於DR所說的不能修改與刪除，該店鋪老闆直言“官方說能的話，戒指還怎麼賣呀。”他稱，可以透過技術手段刪除訂單，一天即可消除記錄，再透過申訴解綁身份資訊，兩個多月後即可再次購買。不過，對於所說的“技術手段”具體是什麼方式，他只是稱為商業機密，並未透露。
成本4000元鑽戒賣1.5萬
值得注意的是，憑藉著一生只能定製一枚的營銷，DR鑽戒還賣出了超過同行的高價和利潤。
根據DR在2021年的招股書披露，公司主要從事珠寶首飾的研發設計、品牌運營和定製銷售。但資料顯示，2021年上半年，該公司的珠寶設計人員僅有9人，主要透過聘請外部設計團隊研發、合作廠商選款等方式進行新品研發。2021年上半年，公司34個新增款式中，內部設計師設計的數量僅為2款，其餘皆為合作廠商設計。
但在獨特的生產、營銷、銷售模式之下，DR的毛利率讓同行們黯然失色。
資料顯示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，高於同行業可比公司水平。2022年上半年，DR整體毛利率70.63%，較上年同期增長0.63%。
對比之下，周大福2022財年經調整後毛利率為23.4%，比2021財年下降了4.8%；周大生今年上半年毛利率約22.16%，同比減少18.3個百分點，幾乎腰斬。
據悉，DR毛利率吊打一眾珠寶大牌背後，是高昂的產品售價在支撐。
根據DR在招股書中公佈的產品價格對比，以0.5克拉重的簡單款鑽戒為例，相似顏色和淨度下，競品售價為18068-27838元，而DR的售價則為25449-32889元，比競品售價高出數千元。
從具體產品的毛利率來看，2021年上半年，其銷售收入排名第一的產品為FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。
上半年營收、淨利雙降
不過在今年上半年，DR在卻迎來了艱難時刻。8月28日晚間，迪阿股份（301177）披露2022年半年報顯示，公司上半年營收、淨利雙降。
財務資料顯示，今年上半年迪阿股份實現營業收入約為20.85億元，同比下降10.13%；對應實現歸屬淨利潤約為5.79億元，同比下降20.62%。
DR在財報中解釋稱，2022年上半年，國內疫情對消費者購買意願及全球供應鏈產生一定的影響，地緣政治問題導致的通貨膨脹又加劇了全球經濟波動的不確定性。公司全國門店嚴格按照政府要求在規定的時間和區域採取暫停營業、縮短營業時間等措施，其中3月近200家門店受直接影響、二季度受影響範圍進一步擴大。疫情導致門店客流下降和消費者延遲購買，使得公司二季度業績承壓。
而值得注意的是，不僅是DR的使用者在流失，其在資本市場上的表現也不如人意。
2021年12月15日，DR母公司迪阿股份在創業板上市，發行價116.88元。上市首日，DR以162元開盤，盤中最高180元，最終收盤165.01元，漲幅41.18%，市值超過600億元。
但此後，DR股價便一路下跌，截止9月22日收盤，其股價僅剩下46.32元，市值不足200億元。不少在高位買了DR的股民感慨：沒有最低，只有更低。甚至有股民表示，購買DR股票已經虧損超過100萬元。
來源：北京商報綜合自介面新聞、新浪財經、21世紀經濟報道
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