農夫山泉，有點煩
文 /港股君
出品 / 節點財經
從1996年創立到2000年上市，農夫山泉（09633.HK）用了二十多年時間成長為國民品牌，並將董事長鍾睒睒推到了“亞洲首富”的位子上。
但是，據最近公佈的農夫山泉2020年財報來看，“大自然的搬運工”上市的第一年便遭遇水逆，業績未達預期。而在此前兩個多月裡，農夫山泉股價從最高點68.75港元/股不斷下挫，截至3月29日下午3點，公司股價約為38港元，跌幅已超過40%，市值蒸發超過2600億元（人民幣，下同）。
“賣水”生意如何拓展？投資人的信心如何鞏固？這成為擺在農夫山泉面前的一道難題。
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四年來營收首次下滑
據農夫山泉公佈的首份年報顯示，2020年公司總營收為228.8億元人民幣，同比下降4.8%；淨利潤52.8億元，同比增長6.6%。而據介面新聞報道，農夫山泉去年7月的會議紀錄顯示，公司2020年的短期目標為260億元，顯然未能達到預期。
資料來源：農夫山泉財報
從過去4年的業績情況來看，2020年也是農夫山泉營收首次出現下滑。據公開的財務資料顯示，2017年-2019年，農夫山泉分別實現營收175億元、205億元和240億元，2018年和2019年的增速分別為17.06%和17.31%。
對於2020年營收下滑的原因，農夫山泉在財報中表示，主要是由於2020年初的疫情降低了部分消費者的出行意願、公共場合戴口罩等防疫措施以及2020年7月國內多地發生水災等因素影響，導致農夫山泉部分零售網點的產品運輸和產品銷售受到一定影響，部分零售網點暫時關閉。
據中國飲料工業協會的資料顯示，2020年全國飲料行業總產量比2019年下降7.97%，其中包裝飲用水產量下降10.44%。可見，農夫山泉包裝飲用水的產量降幅顯著低於全國均值。
細分板塊方面，農夫山泉包裝飲用水產品全年營收為139.66億元，同比下降2.6%，佔總營收比重為61%；茶飲料產品的全年收入為30.88億元，下降1.6%，佔總營收比重為13.5%；功能飲料產品的全年收入為27.92億元，下降26.1%，佔總營收比重為12.2%；果汁飲料產品的全年收入為19.77億元，較2019年下降14.5%，佔總營收比重為8.7%。
資料來源：農夫山泉財報
可見，農夫山泉的飲用水、茶飲料板塊下降幅度較小，功能飲料、果汁飲料降幅較大。對此，農夫山泉表示，這是由於疫情防控期間，學校、運動場館等消費場所關閉，對這兩種類別的產品銷售造成了影響。
雖然幾項營收主力表現不及預期，但農夫山泉創新類產品增長迅速，比如含氣飲料、蘇打水、咖啡飲料、植物酸奶產品等品類。財報顯示，上述品類在2020年營收達10.54億元，同比上升135.8%，佔總營收比重從2019年的1.9%上升至4.6%。
需要注意的是，儘管農夫山泉營收不及預期，公司淨利潤卻實現增長，淨利潤達52.77億元，同比增長6.6%，主要原因在於農夫山泉的銷售成本下降了13億元，毛利率上升至59%。而成本下降的原因在於，國際原油價格在2020年出現大幅下降，使得農夫山泉的核心成本聚對苯二甲酸乙二酯（PET）的價格也隨之下降。
PET,即滌綸樹脂，是生產產品瓶身的主要原材料。2017-2019年，這部分支出在同期分別佔銷售成本總額的29%，31.9%及31.6%，是原材料成本中的大頭。而節點財經注意到，農夫山泉在招股書中介紹原材料成本明細時，只提到了“糖和果汁等”，人們最關注的原材料“水”的相對成本要比糖和果汁低得多。
賣水還是賣瓶子？外界對農夫山泉不免發出這樣的疑問。
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巨頭環伺
增長面臨考驗
其實在節點財經（ID：jiedian2018）看來，在農夫山泉瓶裝水生意的背後，賣得更像是營銷創意。樂百氏創始人何伯權曾表示，他很佩服農夫山泉在企業營銷策劃方面的智慧。
從1997年的“農夫山泉有點甜”，到2008年的“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，再到2017年的“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”，這些經典廣告語的背後，是農夫山泉一步步的崛起。
農夫山泉成立於1996年9月，到2000年前後時，佔據國內瓶裝水市場的還是樂百氏、雀巢、娃哈哈等品牌，其中娃哈哈一家就坐擁50%以上的市場份額。當時這些廠商均以“純淨”、“健康”等為宣傳賣點，樂百氏更是以“27層淨化水”深受消費者的追捧。
農夫山泉同樣以“健康”為口號，但卻提出“純淨水對人體無益”的全新概念，並隨之推出“農夫山泉天然礦物水”。憑著顛覆式的理論和營銷轟炸，農夫山泉名聲大噪。在成為行業公敵的同時，也迅速打開了市場。
2007年，農夫山泉又以類似手段向當時的礦泉水巨頭“康師傅”發起挑戰。鍾睒睒推出的理論是人體應該攝入弱鹼性水，以保持體內酸鹼平衡，並透過策劃一系列的實驗來證明“弱鹼”的好處。
經過多次“鬼才式”營銷，農夫山泉打破了娃哈哈、康師傅等巨頭的壟斷，坐上了行業頭把交椅。據弗若斯特沙利文報告顯示，2012年-2019年，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一。
但是，隨著國內競爭逐漸加大，農夫山泉面臨的挑戰越來越大。其他品牌如康師傅、統一、娃哈哈、怡寶、冰露、百歲山等發展迅猛，也紛紛打出品牌升級的口號。
圖片來源：農夫山泉官網
另外，從銷量來看，純淨水1-1.5元/瓶的價格優勢明顯，佔據包裝飲用水市場份額超過60%，而農夫山泉早已經退出純淨水界。同樣據弗若斯特沙利文資料顯示，農夫山泉主攻的天然水領域在2020年至2025年有望保持16.7%的年複合增速。但即便增速超過了基數巨大的純淨水（12.5%），後者的市佔率仍遙遙領先。
面對競爭，農夫山泉近年來開始大規模擴產，鍾睒睒在財報中也表示：“後續農夫山泉會堅持推進包裝飲用水和飲料雙引擎發展的格局，在飲料推廣上將繼續實行多品牌戰略，進一步提高消費者對農夫山泉飲料產品的認知。”
招股書顯示，公司的物業、廠房及裝置從2017年的89億元增加到了2019年的123億。除此之外，農夫山泉還加速向細分市場擴張，接連推出了即飲咖啡品牌“炭仌”、中老年飲品“鋰水”，以及低溫果汁“NFC果汁”等。
但是，儘管農夫山泉是飲用水市場的老大，但飲料市場則完全不同。節點財經觀察發現，消費者對口感更為敏感，市場中不僅有可口可樂、康師傅、統一等巨頭，新崛起的元氣森林、喜茶等品牌也各有特色，農夫山泉的新產品作為後來者想要崛起難度頗大，缺乏現象級產品。
比如在茶飲料市場，康師傅、統一兩位霸主已經營多年，2019年兩者合計佔據了66.8%的市場。而在營收方面，據康師傅財報顯示，2020年其營收676.17億元，同比增長9.1%，其中飲品收入372.8億元，同比增長4.2%。反觀農夫山泉的茶飲料產品則下降了1.6%。
除國內市場外，農夫山泉也開始拓展海外市場。招股書明確指出，擬募資的10美元資金除了用於進行品牌建設、擴大產能等投入外，還要探索海外市場機會。但也有業內人士指出，出於對國內水源安全的擔憂，以及海外當地的環境政策的影響，農夫山泉能否走出國門還不好說。而早在2018年，農夫山泉在紐西蘭購置水源地取水就曾遭到當地人抵制，最終專案不了了之。
如今，伴隨著農夫山泉上市“蜜月期”的結束，資本的熱情逐漸冷卻，農夫山泉從最高點滑落已超過40%。雖然鍾睒睒藉由上市晉級“亞洲首富”，但農夫山泉的未來能否更上一層樓，投資者是否更有信心，仍需謹慎觀察。