“潮起潮落”的服飾江湖，誰在悄悄逆襲丨WINDATA灼見

服裝行業正經歷生死存亡的艱難時刻。國家統計局資料顯示，2020年上半年，全國紡織服裝類零售總額超過5000億元，同比下降19.6%。

年中財報陸續出爐，上市服飾集團交出了史上最差的成績單。淨利潤大幅下滑、線下店關門、虧損……專家預計，今年服裝行業整體至少減少4000億元營收，整體市場規模縮水15%，從“寒冬期”進入“冰河期”。

中城商業研究院《5-7月中國實體商業信心指數》調研報告顯示，零售業態承租意願下降的比例最高，達27.8%。2020上半年，服飾業態整體開關店比從2019年的0.98驟降至0.65，顯示品牌商家擴張動能減弱，門店呈劇烈收縮態勢。

在疫情衝擊下，上半年女裝、男裝、服飾集合店、運動裝等不同品類的競爭格局有何變化，誰在上位、誰在敗退？在逆境中，各品類的拓展特性有何不同？

服飾業態典型品類解讀

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2020上半年，女裝整體開關店比0.61，相比2019年（0.98）大幅下滑，嚴重受挫。

• 從區域來看，西北>華中>西南>華東>華北>華南，華東、華北、華南女裝大幅關店，租賃需求萎靡。

• 從城市來看，僅西安女裝開關店比大於1，為1.02；長沙、成都收縮幅度相對較小，均大於0.9；其餘各城市均明顯收縮，杭州墊底（0.36），元氣大傷。

• 從專案來看，越年輕的專案，開關店比越高，如開業1-3年的專案女裝開關店比最高（0.70），開業10年以上的專案女裝開關店比最低（0.49）；中高檔專案女裝開關店比相對較高（0.64），大眾化專案女裝開關店比最低（0.52），收縮最劇烈。

女裝品牌江湖迎來一輪大洗牌。與2019年相比，淨增門店TOP20中，諸多“前浪”由跑馬圈地轉為撤場退租，黯然失色；一批“後浪”迎頭趕上，緊抓視窗期搶佔市場地位。

“船大難掉頭”，疫情影響下服飾門店具有較多不確定性，規模化的成熟女裝品牌紛紛大幅縮減線下門店規模“止損”。如伊芙麗及旗下品牌麥檬由2019年的大舉擴張轉向劇烈收縮，La Chapelle、VERO MODA、ochirly、Five Plus等上半年淨增門店均為負值。

對比2019、2020上半年女裝淨增門店TOP20名單可以看出，大眾化品牌發展上行，中高階品牌遇冷。疫情促使消費“去過度化”，青年人（85後/90後群體）消費趨於理性，更傾向於選擇高性價比商品。

TOP20中，僅西町村屋、MAIXUN麥尋、LuLualways地位堅挺；另外17個新上位品牌中，贏家時尚集團旗下的設計師品牌FUUNNY FEELLN勢能強勁，創立於2019年，主張把“新鮮的，趣味的設計元素”融入日常通勤時裝，進駐上海靜安大悅城、龍湖杭州濱江天街、廈門寶龍一城等專案。

2020上半年，男裝整體開關店比0.60（2019年為0.93），成為服飾業態中收縮最劇烈的品類之一（僅次於服裝配飾），發展急轉直下。

• 從區域來看，西北>華東>華中>西南>華南>華北，除西北男裝開關店比相對較高（0.96）外，其餘區域男裝均迎來“關店潮”。

• 從城市來看，二線城市收縮幅度相對較小（0.65），西安、天津、青島、南京等溫和收縮，男裝開關店比均大於0.8；一線城市收縮幅度大（0.45），廣州、北京男裝開關店比低於0.4，市場需求走弱。

• 從專案來看，新興商圈專案男裝競爭激烈程度弱於成熟商圈，呈現溫和收縮態勢；高檔專案男裝開關店比相對較高（0.64），中檔專案男裝開關店比最低（0.51），這與女裝情況大不相同。

從淨增門店較多的品牌來看，被稱為中國男性“衣櫥”的海瀾之家屹立不倒，佔據2019、2020上半年龍頭地位，表現良好。

據歐睿國際釋出的報告顯示，2019年海瀾之家以4.7%的市場佔有率位列中國男裝市場榜首，連續6年市場佔有率第一。2020上半年，海瀾之家實現營業額81億元，與去年同期相比已恢復76%。

與女裝情況相同，男裝品牌淨增門店TOP15名單中，2019年以中高階品牌為主，而2020上半年則是大眾化品牌更受到招商青睞。如CAMEL、GOLD SHARK、BANEBERRY等均定位大眾化。

“風水輪流轉”。2019年的男裝開店“佼佼者”——JACK&JONES;、BOY LONDON、YELANGCB、七匹狼、RESHAKE等，在2020上半年的淨增門店Bottom名單中赫然在列。

不過，淨增門店數量並非衡量品牌勢能的唯一標準。從長遠來看，品牌競爭力及門店經營效益更為重要。如：利郎鑑於上半年的市場行情，採取謹慎的策略開拓市場，選擇關閉若干經營效益未如理想的店鋪，下半年對店鋪網路拓展方面將會維持謹慎，預期2020年底整體店鋪總數與2019年底基本持平——淘汰落後門店、最佳化選址，這些舉措無疑有助於利郎提高店效、升級品牌形象。

2020上半年，服飾集合店整體開關店比0.79，相比2019年（0.92）呈現溫和收縮態勢。

• 從區域來看，華中>西北>華北>華南>華東>西南，華中、西北服飾集合店開關店比>1，發展向好。

• 從城市來看，二線城市收縮幅度相對較小（0.81）；長沙、鄭州、西安均呈現逆勢上行態勢， 服飾集合店開關店比>1；其餘城市中，成都、深圳收縮度相對較小，杭州、重慶表現最弱。

• 從專案來看，區域商圈專案更熱衷引進服飾集合店，開關店比高於市級商圈；大眾化專案服飾集合店開關店比相對較高（0.86），越高檔的專案開關店比越低；創立1-3年以上的專案，服飾集合店開關店比相對較高（0.84）。

從淨增門店較多的品牌來看，唯品會旗下的唯品會線下店、唯品倉表現搶眼，其主營低折扣的熱門品牌商品，以極具吸引力的優惠價格吸引中端消費者，備受大眾化及中檔專案青睞。

2020上半年服飾集合店淨增門店TOP10名單中，除唯品會線下店外，波司登、CARTELO、B.DUCK、HEA均為“老面孔”，抗疫能力強，發展穩健。“老面孔”佔比50%，也體現了服飾集合店品類更迭速度相對較慢。

值得注意的是，服飾集合店已成為中國年輕人時尚消費的新據點，如國潮新勢力品牌HEA為以醒獅文化為特色；美國工裝潮牌Dickies價格平易近人且紮實耐用。

疫情令近年來增長乏力的快時尚品牌集體“涼涼”。2020上半年淨增門店為負值，且關店數較多的品牌主要為快時尚品牌，包括陸續宣佈退出中國市場的國際品牌，Esprit、Old Navy等，以及本土品牌hotwind、WESTLINK等。

近年來，消費者對運動服飾關注度不斷提升，運動裝品類在2019年開關店比為1.41，發展勢頭迅猛。受疫情影響，2020上半年運動裝開關店比小幅收縮至0.93，但仍位居服飾品類首位，復甦情況較好。

• 從區域來看，西北>西南>華北>華南>華東>華中，西北、西南、華北運動裝開關店比>1。

• 從城市來看，一線城市收縮幅度相對較小（0.96）；天津、鄭州、成都、西安、廣州、廈門、青島、昆明等城市運動裝開關店比>1；其餘城市中，杭州、合肥、武漢收縮最劇烈。

• 從專案來看，高檔專案運動裝開關店比相對較高（1.15）；創立6-10年的“中年”專案，運動裝開關店比相對較高（1.14）。

運動裝競爭格局相對穩定，行業集中度較高。PUMA、adidas、中國李寧、ANTA、FILS、Champion等6個品牌均躋身2019、2020上半年運動裝淨增門店TOP10品牌行列。

而ERKE、lululemon、kelme、air jordan等在去年已呈現出較強發展勢能，2020上半年疫情的催化作用下，他們都善於把握需求擴容機會，提升品牌影響力。如lululemon於杭州湖濱銀泰in77開出國內最大門店、於昆明恆隆廣場開出昆明首店。

中長期來看，本次疫情促使更多的人重視身體健康和體育鍛煉，未來隨著人們外出活動次數的增加和鍛鍊身體習慣的養成，下半年運動服飾品牌料將迎來強勢反彈。

潮起潮落，一批“後浪”趁勢崛起，汰換掉那些對市場反應緩慢的“老面孔”；與此同時，也有一些懂得居安思危的“前浪”始終屹立潮頭。物競天擇，適者生存的自然法則在商業世界同樣適用。

調研顯示，選擇到百貨/商場購買服裝的比例逐年下降，37.6%的消費者表示將減少服裝預算，預計下半年國內服飾市場需求仍會處於低迷的狀態。（資料來源：中國紡織工業聯合會上海辦事處）

不過，服飾作為剛需品，消費規模與客群基數龐大，始終是購物中心業態的重要組成部分。商場招商亟需慧眼識別優質潛力股，及時調整更新品牌組合；服飾品牌則應善於把握消費者需求變化，不斷提升店鋪經營效率。