線上教育燒錢廝殺暑期檔，行業集體漲價“回血”現金流
劉平/攝 資料圖 圖文無關
暑期黃金季的到來，讓教育培訓的廣告費持續走高。據第三方移動網際網路大資料研究機構QuestMobile最新報告顯示，網際網路教育行業暑期廣告大戰主要集中在K12（指學前教育至高中教育）及相關領域，如猿輔導今年6月的線上廣告投放費用竟達4.75億元，投放力度明顯提升。
一方面是線上教育機構揮金如土、重金砸營銷，“賣得多虧得多”地燒錢搶市場；另一方面卻是線上教育行業5年來首次全面提價，有些平臺的學費最高同比上漲85%。暑期檔廝殺之下，龍頭平臺的規模化競爭優勢將越發凸顯，而這，或將引發新一輪行業洗牌。
線上教育開啟暑期廣告戰小區、寫字樓的電梯裡迴圈播放猿輔導、作業幫的宣傳廣告，就連排隊等公交，也能看見郎平出現在廣告牌上推銷著有道精品課。“線上教育的廣告真是全面轟炸。”北京市民吳女士想到自己每天目光所及之處的景象，無奈地感慨道。
除了線下的密集出現，線上教育廣告也在線上進行“刷屏式”投放。在微信朋友圈、抖音等社交平臺上，學而思、有道精品課等機構的低價課程廣告不時彈出，頻率明顯增加。猿輔導、作業幫、跟誰學旗下高途課堂等機構還高調冠名了《嚮往的生活》《極限挑戰》等熱門綜藝，在節目內進行大量廣告植入。
暑期廣告大戰的營銷成本也令人咋舌。據QuestMobile資料顯示，僅今年6月，猿輔導線上投放費用達4.75億元，學而思網校線上投放費用達4.18億元，作業幫線上投放費用達2.2億元，尚德機構線上投放費用達1.36億元。1個月內，四家機構僅線上投放費用就合計超過12.49億元。同時，教育學習行業的APP個數從去年6月的5957個激增到今年6月的8142個，行業競爭進一步加劇。
但對於很多家長來說，比起廣告數量，更關心平臺的實際師資水平和教學質量。
“線上課程有著名師預錄、免接送和親自監督孩子等優勢，但線下培訓老師會針對孩子做單獨輔導和課後總結，這一點目前網課還有待加強。”東城家長申女士表示，市面上可選擇的線上K12品牌越來越多，家長更趨於理性，“一旦貨不對板，或者線上課程不如預期宣傳那樣好，家長退課會比線下更乾脆。”
燒錢搶市場加劇虧損規模“我們有售價僅9元的線上試聽課，您可以讓孩子體驗一下。”近日來，北京不少家長都接到過類似的推銷電話。記者注意到，各線上教育機構的廣告鋪天蓋地，價格戰更是廝殺激烈，9元課成為新趨勢。如猿輔導推出了“9元購13節提分課”，高途課堂在力推“9元16節課，清北畢業名師直播”，有道精品課也推出了“特約教育專家，9元8節語文課”。
“與0元免費試聽課相比，9元課既保證消費者有明確的購買意願，又降低了使用者嘗試的門檻。”有道CEO周楓表示。
不過，線上教育機構用低價吸引客流的背後，虧損規模亦十分可觀。財報顯示，2020財年歸屬於好未來的淨虧損為1.10億美元，這是好未來自上市以來首次出現財年年度虧損。網易有道釋出的2020年第一季度財報也顯示，儘管有道精品課銷售額達4.5億元，同比增長311.9%，但網易有道淨虧損高達1.69億元，同比多虧了6000多萬元。
“疫情帶來了行業紅利，但春季投放的廣告主要為品牌廣告，加上春季銷售、輔導老師人員承載能力有限，無法大規模轉化使用者，疫情期間機構的獲客成本持續上升。”東方證券分析師項雯倩表示，今年暑期各家投放費用均較去年明顯增多，且投放策略更加多元化，涉及多個檔位低價課，暑期獲客成本仍會處於高位。
各機構釋出的財報也印證了線上教育獲客成本高這一痛點。財報顯示，今年一季度，跟誰學在市場銷售和管理上的費用燒掉了8.2億元，佔到銷售收入的63%。旗下經營學而思網校的好未來，2021財年第一季度的運營成本及費用支出更是達8.8億美元，同比增長40.3%。此外，據東方證券研報統計，從獲客成本來看，學而思網校、跟誰學和有道的獲客成本分別為546元、978元和1085元。
各大平臺暑期漲價“齊步走”與各類引流試聽班收費不斷下降形成鮮明對比的，是正式續約課程價格全面上漲。東方證券研究報告顯示，今年暑期，各家教培機構網課價格平均上浮範圍在10%至80%之間，是線上教育行業5年來首次全面提價。其中，作業幫同比上漲85%，漲幅最大，學而思網校同比上漲22%，猿輔導同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%。
“今年線上教育全行業提價的動力主要來自兩方面。”線上教育專家、某線上少兒英語教育機構創始人王思凡表示，疫情之下，消費者對線上教育的認知度得到較大提升，各平臺也積累了大量流量等待轉化；目前各平臺都在暑期進行廣告大規模投放，各機構普遍存在對現金流儲備的強烈需求。“今年很多9元錢的低價課還包含教輔資料和運費，賠本明顯，教育機構在後期肯定會有回血的舉措。”
“教育行業進行大規模投放肯定是需要現金流儲備的。”周楓表示，不過，在他看來，今年線上教育的整體“健康程度”比去年提升了很多。“各機構大規模投放之後，也意識到盈利的重要性。”
“線上教育平臺想要讓免費流量轉化為買單客戶，關鍵在於後期的教學質量和服務水準。”21世紀教育研究院副院長熊丙奇認為，線上教育要求更強的規模效應，很難做到個性化和差異化的因材施教，也對老師的授課要求更高，老師們需持續創造課程的吸引力。
不過，對絕大部分線上教育機構而言，想要獲得營銷和盈利的雙贏並不容易。“線上教育行業整體發展的同時，各機構正在且將持續出現不可避免的分化。”國信證券分析師榮澤宇表示，龍頭機構在師資培訓、教學質量保障等方面的規模化競爭優勢將越發凸顯，未來行業馬太效應或將加劇。
來源 北京日報
記者 袁璐
流程編輯 吳越