天下網商 王卓霖
編輯 吳羚瑋
25年前，鄧洪九還在重慶朝天門碼頭做“棒棒”（挑夫），他不會想到，今天能坐擁一家年營收100多億（2021年資料）的上市公司。
9月5日，重慶洪九果品股份有限公司（以下簡稱“洪九果品”）在港交所鳴鑼上市。截至發稿前，洪九果品股價40港元，與發行價持平，市值186億港元，約合人民幣164億元。本次發行前，鄧洪九家族持股比例達到46.06%，阿里巴巴是最大外部股東，持股8%。
在水果零售市場，素有“南百果、北鮮豐、西洪九”的說法，三家公司透過不同的方式搶佔市場、發展規模，從去年開始就接連傳出IPO訊息。洪九果品率先突圍，拿下中國“水果第一股”的稱號。
水果從採摘、處理、運輸到銷售，鏈路極長，又是易耗產品，對冷鏈運輸要求更高。即使產品被擺上了零售貨架，還要考慮消費者的購買慾及售後服務。說到底，賣水果是件苦差事，行業平均毛利率僅為15%，商家們多走的是薄利多銷的路線。
招股書顯示，2019年-2021年，洪九果品的營收從20.7億增長到102.8億，經調整利潤從2.3億漲至10.9億。
業績增長，洪九果品主要做對了兩件事。一是選對了水果品類並做好自有品牌，二是在原產地建廠直採，建立“端到端”數字化供應鏈，重點做好中間商的角色。目前，洪九果品是中國第二大鮮果分銷商。
灼識諮詢研究報告顯示，2021年中國鮮果零售市場規模達1.34萬億元，複合年增長率約為9.2%，5年後將翻一倍超2萬億。各類生鮮零售渠道此消彼長、更新汰換。洪九果品的上市，只是一個新的開始。
一顆榴蓮一年賣出35億洪九果品的創立契機，還得從鄧洪九說起。1970年，他出生於重慶市長壽區，成年後靠幫人裝卸貨物生活。
他偶然發現，賣水果比當棒棒更賺錢。他就每天挑著水果走街串巷，並嘗試把老家長壽盛產的紅桔拉到碼頭販賣，銷量出乎意外地好。1989年，他用積攢的2000元全部家當換了2噸長壽紅桔，在碼頭銷售一空，賺取了第一桶金。隨著銷售水果的品種越來越多，生意也越做越大，2002年，鄧洪九與妻子江宗英創立了洪九果品。
水果品種這麼多，每種都賣不現實，洪九果品瞄上了客單價高或進口的水果。招股書顯示，公司銷售的水果分為核心水果產品（榴蓮、火龍果、車釐子、葡萄、龍眼、山竹）和其他水果產品。2019年-2021年，核心水果的營收佔比分別為75%、68%、58%。
值得一提的是，榴蓮是核心中的“核心”，2021年營收近35億，佔比三成。
近年來在食品賽道中，“榴蓮+”成為口味創新的趨勢之一。招股書稱，2021年零售額超過100億的水果品類中，榴蓮、櫻桃、山竹、龍眼及火龍果等五類水果增速最快。而榴蓮已經成為中國最大的進口水果品類，甚至因為供不應求，平均售價從34元/千克增長至49元/千克。
目前，洪九果品在榴蓮這個大單品中佔據頭部位置，約佔國內榴蓮分銷市場的8.3%。為保住這一優勢，公司一年要花費約29億元向泰國採購榴蓮，約佔到中國向泰國進口榴蓮總量的10%。
除了押對核心水果品類，洪九果品的品牌化運營，也為其提升客戶識別度和信任度加碼。
水果“有品類無品牌”，對大多消費者來說，水果只有品種差別，極少對某個單品的品牌留下深刻印象。洪九果品從2013年開始打造自有品牌，推出了“泰好吃”“越來美”等18個水果品牌。
目前，品牌水果為洪九貢獻了總收入的70%以上，遠高於同行，毛利率也更高。2021年，洪九果品非品牌水果毛利率為13%，而品牌水果為16.7%。
在國內實現品牌化之後，洪九果品將出口寫入計劃表。招股書稱，公司將在未來實施水果的全球市場銷售戰略，在全球挖掘並推廣產品，尤其是把自有品牌水果推向世界市場，形成進出口雙迴圈。
據悉，其此次IPO募資主要用於強化水果供應鏈、水果品牌打造及產品推廣以及全球水果產業網際網路平臺開發等專案。
端到端的供應鏈從創立之初，洪九果品就扮演批發商和零售商的雙重身份。2000年，鄧洪九將水果店搬進了超市，以店中店形式做運營。到2012年，洪九果品已經覆蓋200家超市，年營收超4億。
鄧洪九深知水果分銷鏈路冗長，決定到產地源頭直採，最大限度降低成本，也能讓水果供求關係更為平穩，減少“大小年”帶來的價格波動。反過來，原產地優勢也可成為水果品牌的一大賣點。
招股書顯示，截至2022年5月31日，洪九果品在泰國和越南的核心水果品類原產地，建立了16個水果加工廠，組建近400人團隊，對榴蓮、山竹、龍眼、火龍果等進行加工和分級篩選。同時在智利採購紅提、車釐子等單品，滿足消費者對水果的多樣性需求。
在原產地，洪九果品70%的合作方是果園，與果農共享技術，提前鎖定產能。根據市場行情及水果特性，靈活決定訂單數量、價格和週期，並用鮮度、色度、脆度、甜度四個標準衡量產品質量。例如在開發“洪九泰好吃”龍眼品牌時，公司挑選15年以上樹齡的果園，並指導果農按照標準在最佳時期進行採摘，水果商品率達到95%以上。
作為批發商角色，洪九果品為終端批發商、商超及新興零售渠道供貨。其中，終端批發商為主要銷售渠道，營收佔比一半以上。而社群團購、社群生鮮連鎖店、即時電商和綜合電商等新興零售商，渠道營收佔比逐年增加，2021年超20%。根據灼識諮詢的資料，2021年洪九果品成為中國新興零售商中的頭部水果分銷商。
在為這些渠道供貨時，洪九果品會透過一套自建的數字化供應鏈管理系統“洪九星橋”， 結合當地水果價格行情和供給情況，為不同的銷售渠道調整定價策略，幫助提升其盈利能力。同時分析當地客戶偏好、庫存及市場，橫向比較後排程貨櫃安排。
洪九果品稱，該系統用大資料分析並輔助制定決策，大大壓縮了中間環節，節約了分銷費用，降低了損耗。2021年損耗率為1.3%，行業平均損耗率為1%-5%。
阿里是最大外部股東據企查查，洪九果品從2018年開始啟動融資，至IPO前共計融資6輪。阿里巴巴中國、中國農墾、CMC 資本等知名投資機構先後成為股東——其中阿里為最大外部股東——幫助其在全球整合水果產業鏈、拓展渠道、品牌運作、物流佈局等。
資本佈局鮮果賽道，也不算新鮮事。另外兩家水果巨頭百果園和鮮豐水果，在突飛猛進的背後亦有資本助推。例如百果園自2015年9月獲得A輪4億元融資之後，進行過8輪融資，不斷重新整理鮮果行業的融資金額。鮮豐水果身後則站著紅杉中國、青銳創投、前海梧桐等投資方。
“三巨頭”的上市之路也都很坎坷。洪九果品曾在2014-2015年間嘗試新三板掛牌，但無疾而終，2019年赴A股IPO，兩年後又轉戰港股，直至今日順利上岸；百果園在2020年6月傳出港股IPO，後轉戰A股，折戟後又回到港股；鮮豐水果則是在2019年底與中信證券簽署了上市輔導協議，後在2021年又選擇中信建投證券擔任上市輔導券商，目前已完成第一期上市輔導工作。
內部人士認為，二級市場的關注點除了看重私募階段的估值，更在意企業的成長性、確定性和可持續性等。
這三家水果企業從運營模式、消費群體都不一樣。例如洪九果品走的是分銷路線，to B為主。以去年營收算，百果園是中國最大的水果連鎖商，全國5351家門店中99%是加盟店，八成以上營收來自加盟店，做的是C端業務。鮮豐水果的定位是集新零售、智慧冷鏈物流和供應鏈B2B平臺於一體的全球化企業，其中一塊重要業務是為大型餐飲企業、大型單位食堂提供餐後水果，為夫妻老婆店供貨。
三種模式各有特色，亦各有優勢。在水果零售領域，如果主營業務面向C端，競爭會相對激烈。而to B的企業在盈利方面會更加穩定，也因為自建了供應鏈管理系統，將各個分銷渠道納入自己的體系中，有更多的想象空間和發展前景。
雖然洪九果品已上市，但按照鮮果銷售收入計，包括其在內的前五玩家市場份額佔比還不到5%，商超、菜場、夫妻老婆店等依舊是主要的鮮果銷售渠道。未來，擁有較強供應鏈整合能力，具備產品力和品牌力的玩家，或許能獲得更高的市場份額。