電子煙迎來監管，對於品牌方、經銷商、代理商未必不是件好事。
作者 | 金諾
出品 | 零售商業財經 Retail-Finance
3月11日，國家菸草專賣局釋出關於《電子煙管理方法》的公告，規定禁止銷售除菸草口味外的調味電子煙，禁止向未成年人出售電子煙產品等，自2022年5月1日起施行。
同日，國內電子菸頭部企業“霧芯科技”（悅刻母公司）釋出2021年全年財報。財報顯示，2021年霧芯科技營收為85.21億元，同比增長123%；淨利潤為20.28億元，同比大漲1680%。
因為財報釋出當天電子煙行業遭受監管暴擊，悅刻股價反而大跌36%。
3月15日，連續大跌的霧芯科技終於回血，大漲40%，報價1.71美元，總市值26.77億美元。不過，由於此前大跌，低位大漲後，整體跌幅依然巨大。
菸草作為一種植物，從被當地土著種植使用再到到漂洋過海流行開來，耗費了數千年的時光。
而電子煙，作為傳統捲菸的替代品，從正式發明到席捲全球，卻僅僅用了不到20年的時間。
很多人知道菸草來自南美洲，以為電子煙也是純正的舶來品，卻很少人知道第一支真正意義上的電子煙其實誕生於中國。
即使如此，甚至對一無所知的人也無法忽視現在滿大街充斥著的電子煙店鋪。
筆者本人身處在一個二線城市，這幾年不知不覺，在商場中開遍了裝修富有科技感的電子煙店。裡面陳列很多顏色各異的金屬圓管狀產品，外行人乍看以為是什麼數碼店。
如此遍地花開的景象也說明這可不是門小生意。
其中最為頻繁在我視線中刷存在感的要屬RELX，中文名為悅刻，公司名稱為霧芯科技有限公司。
這家成立於2018年的新興公司，僅用了三年就完成了美股上市的神話。2021年1月22日，上市首日的收盤價即大漲，較發行價猛漲145%。首日市值達到了三千億人民幣，這也使得背後的創始人汪瑩透過上市坐擁千億身價，成為僅次於楊惠妍的中國第二女富豪。
01 電子煙的成長史要想了解悅刻，必須得先要從行業本身說起。
作為一個不抽菸的人來說，如今電子煙的包裝和外觀著實讓人迷惑。下圖為他們的宣傳畫冊也絕對不會出現“電子煙”這些字眼，就連悅刻官網出現的都是“霧化器”這類中性詞，不知道的人以為還是什麼化學工具。
下圖為美國電子煙最大電子煙品牌Juul推出的套裝，外形酷似一枚隨身碟。
其實霧化器的叫法說錯也沒錯，現在我們能看到的電子煙所屬為霧化電子煙。其本質就是一種微電子霧化器，原理大體如下：用電流將煙油霧化，模擬真實抽菸時產生的煙霧，這樣一來產生的有害物質少於傳統捲菸。
第一根電子煙出生於1963年，由一名來自美國賓夕法尼亞州一間廢棄廠的工人赫伯特 吉爾伯特所發明並申請的專利。該款裝置不含尼古丁且產生的蒸汽帶有草本香味，奠定了電子煙的雛形。
而世界上真正意義上的電子煙則誕生在了2004年，發明者為一名來自中國的藥劑師韓力。由於他的父親是一個老煙槍，為了他的健康考慮，韓力透過不懈努力研究出電子煙就是幫助父親戒菸。在獲得發明專利後，韓力也順勢創辦了電子煙品牌“如煙”。
因此，電子煙一開始，屬於菸草的替代品作為推廣，將電子煙作為戒菸產品進行營銷。
不過該品牌僅存活了不到十年，在2013年被帝國菸草收購。
但是也許韓力也沒想到，就在如煙退出歷史舞臺的幾年後，這一賽道竟重新死灰復燃，尤其在2019年這短短一年內，電子煙企業就註冊4650家，成為資本的寵兒。
而如今市場上售賣的電子煙大致分為三種，基本構造如圖所示。其中換彈式電子煙就需要消費者自己購買菸彈進行更換；一次性電子煙為是消耗品，一整支的買，抽完了就沒了；而開放式就是得往霧化倉內新增煙油。
還有種電子煙叫做HNB，但是目前在國內無法合法銷售，而且裡面仍含有菸葉，因此仍屬於菸草製品，受《菸草法》管控。
圖源/艾瑞諮詢《換彈式電子煙使用者洞察》
霧化電子煙則與它的本質區別就是，霧化電子煙目前屬於非菸草製品且允許銷售，只是禁止線上銷售，所以這遍地開花的實體店也恰恰是不允許線上銷售的結果導致。
其中在三類使用性分類的霧化電子煙中，換彈式電子煙由於其豐富的口感以及操作便捷性等優點成為目前最主要的電子煙品類。
因此此類電子煙賺錢的不是在電子煙本身，而是在於煙彈。就像印表機便宜，墨盒卻非常貴，商家是靠著耗材賺錢。而電子煙同理，靠著尼古丁的成癮性，煙彈就不愁沒有穩定忠實的老顧客，來完成高頻的復購行為。
目前悅刻最低價的煙彈要20元一枚，容量為1.9ml,據一些菸民反饋，一顆煙彈可以兩三天。
乍一聽覺得合算，可是仔細計算下，1.9ml的煙液要價20元，也就是一公斤煙液就價值10526元。然而在這一萬多的煙液中，實際上菸民最為依賴的尼古丁含量僅為3%，其餘剩下97%的物質則為丙二醇、甘油、香精。
對比一下，國內菸葉收購價卻僅為28.35元/公斤（2019年資料），而尼古丁作為菸草中的一種生物鹼，其含量佔比約為1～3%。
也就是說，如果按理想狀態在菸葉中提取出3%等量的尼古丁，而煙液的價格是菸葉的371倍！
真相在資料面前無處遁形。
雖然拿原材料菸葉採購價比加工後的煙液售價直接對比肯定是不太妥當的，煙彈中間還有各項成本佔比。但是仍不可否認，小小的煙彈背後，蘊藏著比我們想象還要驚人的利潤。
在18年的深圳寶安區，可能有數家電子煙代工廠都擠在一個不到一平方公里的小小科技園內，並且沒有對應的行業規範和衛生標準，堪稱家庭作坊。
利潤造就風口，但也催生混亂，勢必將迎來監管的利刃。
線上限售令在次年襲來，在此之前搜淘寶，京東等線上購物平臺都可以購買到此類物品，禁令釋出後全部被一律下架。
但是據《中國吸菸危害健康報告2020》顯示，國內菸民數量超3億，但是抽電子煙的人群不到2%。潛在市場如此廣闊，商家怎麼忍得住不去爭搶這塊肥肉？
於是，線下開店潮就這麼來了。
02 在監管的刀尖上跳舞悅刻就是在當初線下開店潮中嶄露頭角，而一步步成為如今電子煙品牌中的翹楚。
其背後創始人名為汪瑩，80後生人，在悅刻並不為人所知的時候，汪瑩身上最大的Title應該是優步的中國區負責人。
優步是之前在中國與滴滴競爭的美國打車軟體，但是本土化並不成功，後來選擇和滴滴合併。
汪瑩畢業於西安交通大學，第一份工作就進入了日化巨頭-寶潔公司。而後她繼續跳槽至國際諮詢公司，貝恩諮詢。汪瑩的職業生涯全部都是國際大公司，在職位一步步晉升的同時，也為她不斷累積工作經驗，也同時具備了超前的國際視野。
但是，再高職位的打工人，依舊是給老闆賺錢。
於是在打工的第16個年頭，汪瑩選擇了創業。她從滴滴離職，隨後就創辦霧芯科技，於是就誕生了悅刻這一電子煙品牌。
在悅刻誕生的2018年，雖然距離電子煙引進中國已過去了14年，但是在國內電子煙市場仍是群龍無首的狀態。
此景象就是曾經的華強北復刻版，擁有絕對完善一流的產業鏈，卻仍處於無序混亂的野蠻生長。
中國工廠向全世界輸出了近95%的電子煙，卻沒能打響自有的電子煙品牌。
而汪瑩正式看準了這一潛在商機，她將在巨頭公司上學到的包裝技巧和營銷經驗用在了悅刻上。把產品外包裝變得富有美感，再從網路以及線下各個渠道不遺餘力推廣悅刻。
僅用了三年，悅刻將0的市場佔有率變成了74%這一驚人數字。
而2019年的禁售令在某種意義上加速行業洗牌，也是悅刻能夠成為行業TOP的關鍵因素。
當時很多電子煙小廠家在一紙禁令下轟然倒塌，也包括羅永浩創立的小野電子煙。羅老師再次發揮毒奶屬性，才剛開始投身電子煙賽道，還特意找來陳冠希為其代言，卻遭遇政策如此變故，如今也查無此野。
但是悅刻是少數擁有優勢的選手，因為早在禁售令前悅刻已經擁有超前意識去佈局線下。再加之資本看好的多輪數億元融資加持，悅刻在開店這條路上越走越遠，揚言三年開出一萬家門店。據悅刻在2021Q1電話會議中透露，該目標已完成，目前專賣店達一萬五千家。
此後兩年是悅刻高速擴張的時期，財報顯示2020財年悅刻的淨收入高達38億元，毛利率也高達40%！
雖然此毛利率不及傳統的菸草製造業，但是已經足以碾壓其他的普通行業水平。
財報雖然資料漂亮，可現實仍是堪憂。
電子煙行業仍是遊走在灰色地帶，監管變成了懸在行業中每個品牌頭上的達摩克利斯之劍。
如果說2019的限售令尚且留給電子菸廠家一絲線下的生機，那麼2020年的疫情則切斷了線下的活路。而且就在熬過艱難的2020年準備迎接復甦時，又是一記衝拳狠狠揮來。
2021年3月，工信部徵求將電子煙等新型菸草製品遵循《菸草專賣法實施條例》執行，也就是將其納入菸草監管範圍。這意味著電子煙這塊灰色地帶接下來將接受強監管，可能面臨“重稅”和“專賣”雙重打壓。
當日悅刻股價便腰斬，此後更是元氣大傷。
2021年披露的Q2財報顯示，這一季度的淨收較上年同期增長僅6.0%，而在Q1這一增幅為48.2%，毛利率也較Q1下降了0.9%。
悅刻像個極速奔跑的田徑選手突然慢了下來。
03 屠龍者終成惡龍歷史雖不重複，卻總是驚人地相似。
美國電子煙品牌Juul，曾經人送外號“電子煙界的蘋果”。這家企業同樣作為“一夜成名”的典範，15年還只是 PAX Labs公司內的單個產品，卻在次年銷售額暴漲7倍，然後脫離後獨立運營，僅用了三年就佔據了全美電子煙市場的72%。
JUUL的一炮而紅同樣不僅在於產品本身，也歸咎於其對年輕人群體的精準營銷。靠著在夜店聚會中大幅廣告，以及邀請明星網紅等大量造勢，營造出自身炫酷的文化氛圍。
但是，JUUL的成功也帶來未成年吸菸率的直線上升，並且在當時還爆發了廣泛的電子煙肺病。
於是監管之劍毫無意外落下，美國電子煙新政規定禁止大多數果味電子煙，且所有電子煙產品必須在上市前送審。
在高監管與負面輿論下，Juul的估值也是一瀉千里，如今跌去了90%多。
很難說，悅刻的成功在某一程度上沒有借鑑這一美國電子煙巨頭的做法。尤其在針對年輕人的各類營銷上，這兩者都在試圖把自身的電子煙產品打造成一個時髦的、新奇的電子產品，而閉口不提電子煙本質還是菸草製品。
並且悅刻也曾被爆出各種疑似涉嫌虛假宣傳的廣告，比如在營銷文案中，悅刻試圖將吸食電子煙描述成一種新潮美好的生活方式，有“誘導”吸菸的傾向。
相比較傳統菸草行業嚴禁廣告的事實，電子煙頻頻宣傳在本質上就是在危險的邊緣試探。
並且，悅刻還因“雙標”產生負面討論，如一則投放國外的廣告中，其廣告文案中明確標註“No Smoking”，也就是禁止吸菸的警告，但在國內的宣傳卻未明顯標註。
悅刻一直是遊走在刀尖上的舞者。
電子煙最初的確是為了戒菸發明的，但是卻在商人的逐利下走向偏離的軌道。尤其是電子煙商家這類將電子煙=酷的文化去洗腦年輕人，而遍地的實體店更加誤人子弟，連筆者這類非菸民都會好奇，那在現實中會有多少好奇的青少年可能被這些宣傳與誘導去嘗試電子煙呢？
如同某位影片博主在其《9年煙齡北京姑娘，勸你不要再抽電子煙》中所說的，電子煙的可怕之處在於，它拉低了吸菸的門檻，再加之精美外表水果口味的偽裝之下，讓更多原本不抽菸的消費者變成了菸民。
並且號稱能夠戒菸的電子煙，其實正在逐漸變成新的癮。
更諷刺的是，在歐美很多青少年為了戒掉電子煙，反而去抽傳統捲菸。
在社交軟體Twitter上，不少網友表示“我為了戒菸買了juul,現在我為了戒掉juul，又開始抽菸了。”
圖源/Unsplash
就像科學家最初提煉嗎啡的目的是為了給病人鎮痛，卻發現極為上癮。然後科學家又為了擺脫嗎啡，又製造合成嗎啡，卻又事與願違，造就了更為上癮的毒品。
這樣的無限套娃其實也就證明了，用一種癮去替代另外一種癮的美好願景，都是假象。
正如傳統捲菸VS電子煙，只是後者暫時看似人畜無害罷了。
不僅電子煙都標榜自己“健康”，還推出各種水果口味，企圖以小清新的面貌吸引年輕人群，但是電子煙也絕非善茬。
在中國青年報發表題為《醫生幫你拆穿電子煙的謊言》的文章中也明確提及電子煙和普通捲菸在危害上沒有區別。
甚至可能還有額外的危害。根據一項研究表明，電子煙的二手菸一點也不遜於傳統捲菸，由於蒸汽造成的氣溶膠可造成嚴重汙染，可以使PM2.5值高出最高86倍！
而且除了令人上癮的尼古丁外，氣溶膠內還含有乙醛和甲醛，這類氣體也就是剛裝修好的房屋中最致命的氣體，是嚴重的致癌物！
還有在暫時電子煙不被監管的地帶，充斥著潛在伸向對未成年人的觸手。
這一系列的問題電子煙在如今這樣的曖昧處境不想解決也無法解決，最終只有走向一條強監管的道路。
資本逐利而來，但是大風往哪兒吹，終究還是靠政策決定。
因此，JUUL的過去很有可能就是悅刻的未來。
電子煙就像巫婆遞給白雪公主的毒蘋果，無論看著多甜美可口，可永遠改不了這是慢性毒藥的本質。
新政落定，狂熱的電子煙行業終於進入冷靜期，品牌方、經銷商、代理商正翹首以盼實施細則和指導意見。