年報觀察｜古井貢酒銷售費用遠超淨利潤，衝刺200億壓力不小
紅星資本局·年報觀察
紅星資本局5月8日訊息，安徽古井貢酒股份有限公司(000596.SZ，以下簡稱“古井貢酒”）近期釋出2022年報，營收167.13億元，同比上漲25.95%；淨利潤31.43億元，同比上升36.78%。
營收淨利實現雙增長，不過，近三年來古井貢酒銷售費用遠超淨利潤，其盈利能力在上市酒企中排名靠後。對於2023年的目標，據古井集團微信公眾號，古井集團黨委書記、董事長梁金輝稱，“新的一年，拿下200億，向更高目標進發。”
200億營收，是白酒頭部企業的門檻。據中國酒業協會資料，2022年加入200億元銷售俱樂部的酒企共8家，包括茅臺、五糧液（000858.SZ）、洋河酒業、瀘州老窖（000568.SZ）等酒企。古井貢酒的2023年目標明確，想進入頭部俱樂部。
進入頭部企業俱樂部的門票不好拿。200億元的營收目標背後，是古井貢酒面臨營銷費用升高而壓縮淨利潤的問題，以及全國化銷售壓力。該公司證券事務代表回覆紅星資本局，前述兩個問題確實存在，營銷費用高是源於管理層從戰略等多方面的考量。
↑資料配圖 圖據IC Photo
銷售費用遠超淨利潤
全國化目標仍有壓力
2023年央視春晚，是古井貢酒連續第8年合作春晚。
品牌曝光需要真金白銀，年報顯示，古井貢酒2022年銷售費用為46.68億元，佔總營收比例27.93%。這樣銷售費用水平在上市白酒企業中居前列。從歷年銷售費用來看，2020-2022年，古井貢酒的銷售費用為46.68億元、40.08億元和31.2億元，而淨利潤分別為31.43億元、22.98億元、18.55億元。
圖據古井貢酒2022年年報
受此影響，古井貢酒盈利能力在上市酒企中排名靠後。據Wind資料，2022年該公司銷售毛利率為72.52%的情況下，銷售淨利率為23.41%。對比來看，古井貢酒在已披露2023年報的上市白酒企業中銷售毛利率排第五名的情況下，銷售淨利率排第十二名，僅好於老白乾酒、金徽酒和古越龍山等白酒企業。
古井貢酒在財報中對銷售費佔比也有相關表述。2022年報顯示，古井貢酒2023年經營舉措中的市場營銷“仍堅持向高而行，提升品牌拉力。堅持高舉高打，全國化、次高階戰略，以加速推進全國化程序，提速省外市場發展。”
但銷售費用高以及隨之而來的淨利被壓縮，卻很難簡單解決。據Wind資料，古井貢酒的銷售淨利率從2018年到2022年依次為20.04%、20.71%、17.95%、17.89%和19.46%。
淨利被壓縮也仍堅持市場營銷向高而行，為了全國化，古井貢酒要降低銷售費用或並不容易。
2022年，其華中區域營收佔比85.89%，華北區域營收佔比7.93%，華南區域營收佔比6.05%。對比過去三年的三大區域銷售佔比，華中區域為古井貢酒的營收佔比貢獻維持在85%以上。也就是說，這三年來，華北和華南區域的營收佔比變化並不大，古井貢酒要實現全國化目標仍有壓力。
古井貢酒的全國化壓力從經銷商的態度也能看出。對於除了營收貢獻最大的華中區域外，在古井貢酒希望拓展的華北區域和華南區域，紅星資本局致電多位古井貢酒經銷商，有經銷商表示已好幾年沒繼續做古井貢酒的產品了，還有經銷商諮詢幾句後開始推薦其他品牌的白酒。
黃鶴樓酒業踩線完成對賭
酒類銷售增長不及總營收增長
除了前述問題，古井集團旗下的黃鶴樓酒業還被質疑涉嫌違規營銷。2023年3月，據每日經濟新聞，有媒體質疑稱，黃鶴樓酒業官網上一款酒標註“武漢船機特供”疑似違規，涉嫌欺詐消費者。
黃鶴樓酒業官網展示“武漢船機特供”產品 圖源網路
2013年12月，國家食藥監總局曾要求酒企不準生產標註有“特供”“專供”、“專用”、“特製”、“特需”等字樣的白酒。2021年12月，國家市場監督總局組織起草的《白酒生產許可審查細則（徵求意見稿）》中再次要求，白酒標籤不得標註“特供”“專供”等字樣。
截至發稿，紅星資本局在黃鶴樓酒業官網已找不到該產品資訊。
被質疑涉嫌違規營銷的黃鶴樓酒業，由古井貢酒2016年4月收購51%股權而來。收購當時，古井貢酒簽訂對賭協議，2017年至2021年，黃鶴樓酒業要分別完成含稅營收8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元和20.41億元，且銷售淨利率不低於11%，否則古井貢酒需要就差額部分以現金方式補足。
2017年至2019年，黃鶴樓酒業分別實現營業收入8.06億元、10.07億元和13.1億元，連續三年踩線達標。2020年，受疫情影響，黃鶴樓酒業營業收入僅為5.83億元，為業績承諾的34％。
對此，古井貢酒更改業績承諾，2020年不作為黃鶴樓酒業經營指標考核年度，順延至2021年和2022年作為第四個和第五個考核年度。2021年，黃鶴樓酒業營收達17.07億元，完成率100.38％。2022年，黃鶴樓酒業營收20.52億元，最終踩線完成對賭。
紅星資本局發現，雖然黃鶴樓酒業踩線完成對賭，但其酒類銷售的營收增長不及其總營收增長。據古井貢酒2022和2021年報，黃鶴樓酒業在這兩年的營收分別為20.52億元和17.07億元，也就是同比年增長20%；同期的酒類銷售分別為12.63億元和11.34億元，同比年增長為11%。
除了酒類銷售外，古井貢酒證券事務代表解釋，黃鶴樓酒業其他營收來自貿易收入。
紅星新聞記者 俞瑤 程璐洋
編輯 楊程