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出品｜公司研究室
文｜曲奇
剛剛過去的十一假期，海天味業有點焦頭爛額。
當“海克斯科技”、“科技與狠活”、“雙標”等詞指向海天味業時，這家覆蓋全國的調味品牌被消費者推上了風口浪尖。
面對大眾的質疑和指責，海天連發兩份宣告，但其高傲的態度反倒激起了消費者更強烈的不滿，海天味業越描越黑。
海天的宣告為何如此傲慢，這或許與其一直以來對渠道的強勢有關，個人消費者很難躲得掉海天醬油。而新增劑引發的負面輿情，在十一開盤後，海天味業的估計甚至沒有迎來跌停，這或許也是海天面對公眾傲慢的原因。
01、兩則“火上澆油”的宣告
十一期間，海天工作人員的心情或許很複雜。隨著網路上“海克斯科技”、“科技與狠活”等話題熱度走高，這家調味品龍頭公司成為了大眾指責的物件。抖音平臺上，海天官方賬號的主播被罵到提前下播，隨後便開啟了僅粉絲評論功能。
應對這場輿論危機，海天的公關團隊連發兩則宣告，非但沒有起到“滅火”的作用，反而給外界一種高高在上的傲慢感。
9月30日晚，海天味業在官方微信釋出《嚴正宣告》稱，公司所有產品嚴格按照《食品安全法》生產，且產品所含的食品新增劑符合國家標準以及法規要求，針對部分惡意造謠中傷海天的短影片賬號，已委派律師調查取證，將追責到底。最後，海天還在聲明裡為旗下的0新增系列、有機醬油系列等產品做了一波廣告。
然而，海天這則宣告並沒有起到平息輿論的作用。10月5日凌晨，海天味業再度宣告，措辭更為強硬。
宣告中寫到“用食品新增劑來誤導消費者認為中國食品比外國食品差，要麼是不明真相，要麼是別有用心。”海天進一步表示，“企圖用‘雙標’來挑起消費者和中國品牌企業的矛盾對立，不僅打擊了中國老百姓的消費信心，更會嚴重影響‘中國造’的世界聲譽。”
第二份聲明發布後不久，中國調味品協會也為海天“站臺”。中國調味品公告稱，支援因輿情受到影響的調味品企業依法維權。
但隨後有網友發現，中國調味品協會並不是官方組織，且其醬油專業委員會名單中，主任委員就是海天味業的董事長龐康，秘書長也來自海天。然而，海天既是裁判員又是運動員一事，中國調味品協會的公告似乎很難服眾。
02、對上下游掌控能力極強
從公告發布後的輿論風向來看，海天這次的公共處理頗有爭議。
部分網友表示，對於食品新增劑的使用標準國內外不一樣很正常。不過，也有部分網友認為，海天明明可以直面問題，向大眾科普食品新增劑並進行解釋，即便一些影片釋出者在販賣食品安全的焦慮，海天也不應該以強硬的態度上升高度，將消費者架在國家和民族的高度上。
按理說，消費者是海天的衣食父母，長期食用含有食品新增劑的醬油是否會對身體造成危害是這次輿論的核心。
但海天的兩則宣告，並沒有將重點放在解釋其含有新增劑產品的安全性一事上，這讓部分網友認為海天十分傲慢且強勢。
海天的強勢，與長期“先款後貨”的經營模式相關。
一般來說，調味品具有一定的地域性，但海天早已實現全國化，其銷售網路覆蓋全國31個省級行政區域，320多個地級市，2000多個縣份市場。在全國各大連鎖超市、各級批發農貿市場、城鄉便利店、零售店，幾乎都可以看見海天的產品。
全國化的銷售渠道以及每年超10億的銷售費用，讓海天味業擁有強大的品牌力和渠道話語權。
2021年末，海天味業總資產320.5億，應收賬款及票據只有1.28億，佔比僅0.4%。2021年末，海天總負債79.75億，其中應付賬款及票據19.26億，佔比24%。從海天的資產負債結構中可以看出，海天是一家應收極少應付較多、對上下游掌控能力極強的公司。
海天對上下游的強勢不是一年，而是長達十幾年。根據海天的財報，2010年至2016年這7年間，海天的應收賬款和票據甚至為零。
或許，海天正是因為長期對上下游具有優勢，在應對這次公關危機時，沒能及時轉換姿態，兩則宣告反而起到了“火上澆油”的作用。
03、個人消費者很難躲開海天醬油
海天這次遇到公關危機後，原本部分投資者以為，十一假期開盤後海天會有一到兩個跌停，然而10日開盤海天下跌9%後，仍有部分資金和投資者選擇“抄底”。
投資者對海天的看好，更主要是因為海天醬油在國內似乎是難以撼動的。2020年國內醬油市場，海天市佔率17.70%，比中炬高新、李錦記、加加、千禾加起來還要多。
國內醬油的銷售渠道主要為餐飲、家庭消費、食品加工。其中，家庭消費佔比約三成，餐飲渠道和食品加工共佔七成。
具體到海天，海天味業在餐飲渠道的銷售佔比高達60%左右。相對來說，個人消費者並不是海天最大的銷售主體，即便消費者主觀上不選擇海天醬油，但在外堂食或者點外賣的過程中，也極有可能被動消費海天醬油。
此外，根據東興證券的研報，我國8元/500ML以上價格產品一般屬於高階醬油。2020年，我國高階醬油市場規模250億，高階和超高階醬油佔比約30%，低端醬油佔比超70%。整體上，我國醬油消費市場仍以低端醬油為主。
比如，海天宣告中提到的海天有機醬油系列，其中一瓶500ml的有機醬油特級生抽在京東自營店售價為24.90元。考慮到成本，大概很少有餐飲店會選擇高價醬油。
海天味業10號早盤的表現，也解釋了海天公關團隊傲慢的原因。然而，海天作為一家年收入250億的公司，且是中國調味品行業的領頭羊，更應該起到帶領行業進步的榜樣。
即便個人消費者並不是海天最大的客群，海天也應體現出大企業的擔當，為國民的健康考量，對食品新增劑做出令人易懂的解釋或科普。