文 | 金衛
作為“創意小家電”第一股，小熊電器在資本市場可謂風光無限。
2019年中，小熊電器上市，憑藉網際網路思維、創新思維逐漸成為家電行業的一顆新星，受到市場追捧。2020年，小熊電器漲幅驚人，由年初40元左右起漲，到7月23日，小熊電器的股價最高漲至165元，漲幅達300%，成為電器行業的大牛股。
不過，自2020年下半年以來，小熊電器一路震盪下行。尤其是今年1月26日，股價跌停，隨後短短四個交易日，股價大幅下挫 30％。截至1月29日收盤，小熊電器市值144億，相比去年7月巔峰時的258億，蒸發了115億。
這是市場錯殺還是另有原因?
小熊業績不及預期
表面上看，這次小熊電器大跌與公佈業績有關。
1月25日晚，小熊披露2020年度業績預告：歸屬淨利潤預計達到4-4.5億元，比上年同期增長50%-70%。公司營業收入增速在30%-40%之間，銷售費用率同比有所下降，毛利率相對穩定。
這份看似不錯的全年業績預告，為何一經公告股價卻接連下跌？主要是不及預期。
2020年前三季度，小熊電器實現營收24.9億，同比增長45%；歸母淨利潤同比大增92%，至3.2億元，對比起來，小熊電器的第四季度歸母淨利潤0.8億元-1.3億元，同比-20.1%至+33.3%。
小熊電器第四季度增速，與過去幾個季度90%的增速相比，事實上出現大幅的下滑。
通常來說，第四季度往往是小家電類產品的銷售旺季，即使考慮到經銷商的備貨週期將部分收入提前轉移至第三季度，但四季度的收入增速下滑卻如此明顯。
小熊電器解釋稱，本年度受新型冠狀肺炎病毒疫情的影響，同時結合公司實際發展戰略需要，公司對費用投放節奏進行了戰略調整，導致淨利率在季度之間有一定的波動。
按一些研究機構的說法，小熊第四季度業績明顯放緩，主因疫情期間，線上小家電需求提前釋放，第四季度小家電需求有所減弱。
不過，如果將時間週期放長，小熊電器遭遇了和一些網紅食品、網紅公司相似的情況。
乘著電商的風而起
小熊電器成立於2006年，主營業務是創意小家電研發、設計、生產和銷售。
小熊電器是典型的趕上電商的發展浪潮，乘著阿里電商之風成長起來的“淘品牌”。
2008年前後，家電的銷售主要是線下，但渠道被國美、蘇寧的大賣場巨頭所把持，高昂的入場費與管理費，阻礙了大批中小品牌的線下渠道建設之路，這時小熊電器提出“網路授權銷售模式”，並於當年成為首批入駐淘寶商城的中小品牌之一。
2009年，小熊電器參與了當年的第一屆“雙十一”購物節，作為首批參加雙十一的27個品牌之一，小熊電器當年的銷售額突破了8000萬，其中一半為線上銷售。
押注線上，小熊電器擁抱電商，積極配合淘寶的發展戰略，成為淘寶在小家電領域最大的受益者之一，2010年，小熊電器年營收突破1億，像酸奶機等小家電賣成了爆款。
2015年，小熊電器與天貓戰略合作規模達到5億元，不過這時，傳統品牌、大廠商、大渠道商意識到電商渠道的威力，紛紛走到線上，這些企業的品牌更具號召力，實力更加雄厚。
2016年4月，阿里對外宣佈成立“協助商家上市辦公室”，目的是支援阿里商業體系內的淘品牌們加速登陸資本市場。辦公室成立後，阿里的商業體系內，有超過百家的公司進行了上市申請，小熊電器有幸成為第54家成功上市的“淘品牌”。
2019年9月，小熊電器登陸A股資本市場，以34.25元/股的發行價，募集資金總額為10.28億元，首日大漲44%，總市值達到59億。
上市短短一年多，股價一度漲至5倍之多，市值最高時達到了252.92億，這一市值，甚至超過了同期康佳、海信、長虹等傳統家電巨頭。在衡量估值的關鍵數值之一的靜態市盈率上，更是一度超過94倍，是同期美的的3.1倍。
伴隨中國電商市場發展起來的小熊電器，從產品到營銷，都具有強烈的網際網路印記，估值頗具網際網路色彩。
傳統小家電品類主要包括電磁爐、電飯煲、電壓力鍋、豆漿機、料理機、破壁機等，在國內發展較早，市場競爭已經非常充分。這塊市場主要由美的、九陽和蘇泊爾三家壟斷。
小熊電器選擇了依託酸奶機、煮蛋器、豆芽機等廚房小家電為主打品類，切入市場，同時不斷推出養生壺、電燉盅、電動打蛋器、電熱飯盒、多士爐、酸奶機和加溼器等產品。這些產品無意中戳中了當下新生代消費者的個性、多元、圈層熱點。
但另一個問題是，這類小家電市場高頻迭代、低門檻競爭，各商家的價格戰四起。由於網際網路基因，小熊在營銷造勢方面下足功夫，財報顯示，2017年至2019年，小熊電器的銷售投入為2.47億元、2.86億元、3.96億元，佔總營收比例分別為14.99％、14.01％、14.73％，呈現出節節攀升的狀態。
2017年至2019年，研發投入為0.25億元、0.47億元、0.77億元，佔總營收比例分別為1.52％、2.3％、2.86％。重營銷、輕研發的特性在小熊電器身上表現得尤其明顯，一些質量問題不時出現。
過去幾年，因為質量問題，小熊電器頻頻上抽查黑榜，一些投訴平臺上不乏小熊“水壺爆裂”、“煮茶器漏水”等質量的投訴。
目前，小熊電器收入九成來自線上。2016年至2018年，小熊電器線上銷售收入比例分別是91.60%、91.93%和90.41%。2020年，線上前五大客戶的銷售金額13.14億元看，線上銷售仍是主力模式。
護城河的消失
隨著網際網路流量紅利消逝、營銷成本增高、營銷難度加大，這對小熊電器帶來直接影響。這幾年，小熊電器很少再出現類似爆款的酸奶機等產品了。
與此同時，美的、九陽等巨頭的不斷下沉、上線，在搶佔著小家電這塊的蛋糕。
為了擴容，2020年下半年以來，小熊已經推出暖風機、捲髮夾、足浴盆、摺疊洗衣機、便攜乾衣機、美妝鏡、吸塵器等新品類，同時在廚房小電器品類方面推出空氣炸鍋、多功能鍋、菜板消毒架等產品。
但是，多品類產品的推出卻並未產生接替下一個“爆品”定位的產品，營銷無法成為多面手，反而是拖累了整體毛利表現。2020年前三季度，小熊電器的銷售費用達到3.45億，佔營收的14%，同期研發費用僅7000餘萬，當期總收入佔到2%。由於小家電行業門檻低、迭代快、同質化競爭嚴重，這凸顯了創新研發力的重要性，但是小熊電器在研發投入方面並沒有出現增長。
過去，小熊因90%的增速，獲得資本市場的追捧，但是，當業績增速出現放緩時，市場則紛紛用腳投票。
對小熊來說，目前小家電行業走過了快速發展期，行業紅利正在消失，而線上流量的瓶頸、巨頭的競爭，可謂是內憂外患。尤其是小熊的護城河並不深，過去的行業紅利、網路營銷等都不可能成為企業的護城河，唯有不斷在產品上做深入的技術創新，才能成為企業的核心競爭力。這些，對當下小熊電器的破局將顯得尤為關鍵。