圖源：攝圖網
編者按：本文來自微信公眾號私域流量觀察，作者Jane，創業邦經授權轉載。
春節臨近，國酒茅臺儼然成為很多人心中的財富密碼。線上下一瓶難求被逼化身53度“娃哈哈”（黃牛“黑話”），在線上股價再創新高，市值逼近3萬億。
在零售實體業受到打擊的2020年，以茅臺為首的白酒概念股逆勢領漲，整個行業似乎形勢大好。細察上市酒企2020年的實際業績，卻發現幾家歡喜幾家愁。
據公開資料顯示，2020年，以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖為首的幾家高階頭部品牌業績向好。今世緣也因“特A+類”高階產品銷量提振而帶領整體業績提升。
但另一方面，水井坊、青青稞酒等非頭部品牌的日子似乎並不好過。水井坊向消費評論網表示，2020 年上半年，新冠疫情導致的保持社交距離、聚會和宴席的管控，給高度依賴聚集型社交消費的白酒行業帶來較大影響。
王敬華是白酒行業營銷數字化轉型技術服務商米多的創始人，曾服務於500+家酒企的營銷數字化轉型業務，賣出10億+光瓶酒，其中包括五糧液、文君酒、習酒、九江雙蒸等知名品牌。
在疫情爆發初期，米多幫助勁牌等酒企透過小程式雲店解困線下業績。王敬華認為，新冠疫情是催化劑，讓白酒行業的營銷數字化能力建設提前了5年。
而營銷數字化轉型不僅讓酒企的傳統營銷問題迎刃而解，更是酒企換道超車的難得戰略機遇。
那麼，酒企的傳統營銷存在什麼問題？
他解釋，白酒企業80%的收益來源於線下渠道，目前比較流行的還是深度分銷的邏輯。但傳統深度分銷採用的是“人鏈”模式，也就是不管是鋪貨、地推、促銷、盤庫，都是基於“人鏈”的行為。
由於傳統人鏈缺乏數字化的機制，這種行為會產生使用者資料流失、終端觸達效率低、營銷費用層層截留、品牌難以直連終端等問題。
除此之外，酒企還面臨著使用者線上化帶來的挑戰。
王敬華解釋，對於白酒企業而言，最大的變化在於未來10年內的主力消費者是80後和90後，他們是典型的網際網路原住民，線上化習慣是本能反應。
白酒品牌如果不能系統性構建自身的營銷數字化能力，將很難適配80後和90後對“所見即所得”的基本要求。
同時，隨著線上化習慣、消費升級、限酒令及酒駕立法等各類市場及政策因素，汽車後備箱的存貨價值及菸酒店的便利性價值會大大弱化，消費者需要像叫外賣一樣叫酒，菸酒店作為前置倉的價值遠大於自身的售賣能力。這時，線下門店終端網路的線上化能力就顯得更加關鍵。
王敬華認為，營銷數字化轉型不是少數企業的差異性競爭力，而所有企業的普適性紅利。所以，當大家都在同一條起跑線上時，酒企只要在正確的頂層設計指引下，用3-5年的時間初步完成營銷數字化系統建設，就能搶佔發展先機。
1 營銷經費''跑冒滴漏''王敬華介紹，白酒行業總體營收規模在9000億元左右，產地集中度高但品牌集中度低，年營業額在5億元以上的企業比較分散，競爭激烈程度不亞於快消品行業。
但他認為，酒企營銷數字化最大的正面戰場不是電商渠道和O2O渠道，而是廣闊的線下渠道。
當新消費品牌在線上社交場域玩得飛起，很多白酒企業的營銷陣地似乎還固守在超市和菸酒店的某個角落。
營銷戰略和數字化專家朱建明向我們解釋，在白酒品牌中，除了茅臺五糧液等頭部玩家，大多數白酒品牌都是區域性品牌，以終端網路紮根當地消費市場。
再者，白酒的消費場景也以飯店、餐館等社交場合為主，線下餐館也就成了營銷重地。
從低端到高階，線下場景都是白酒的主要流通渠道。（圖源：《2020年白酒行業全景圖》）
朱建明指出，品牌總部與門店終端隔著層層經銷商，無法摸清市場的真實狀況，這樣容易導致兩個後果：
一是總部的決策脫離現實，處於“拍腦袋”的盲打狀態，難以提高經銷商的渠道效率；
二是總部對終端網路的管控能力較弱，假貨、竄貨等問題頻現。且終端激勵由於資訊不對稱，促銷費用被層層攔截，真正到達使用者手上的比例低。
朱建明預估了一個觸目驚心的數字：白酒品牌在傳統渠道的營銷費用至少50%是被浪費掉的，而這50%本可以帶來高達10倍的收益。
也就是說，企業被浪費掉的1塊經費連帶著10塊營收一同消失在營銷經費“跑冒滴漏”的黑洞裡。
酒企的營銷數字轉型也不是一帆風順。王敬華表示，最大的問題在於領導人對在頂層設計上缺乏整體規劃，營銷團隊在具體執行過程中缺乏清晰可衡量的OKR，導致營銷數字化建設混亂無序、爛尾工程遍地、效果普遍不明顯的情況比較嚴重。
他透露， 基於“一物一碼+社交雲店+CDP”的營銷數字化整體解決方案已成為多家白酒企業的選擇。
2 一物一碼的營銷世界近十年來，伴隨著電商經濟的興起和移動支付的普及，上個世紀誕生於日本的二維碼在中國發揮著舉足輕重的作用：從手機支付頁面、電梯海報，到大大小小的商品包裝，二維碼已經隨同無處不在的廣告充斥著我們的生活。
王敬華告訴我們，一物一碼應用是酒類企業應用最廣的一項功能，也是應用效果最好的一種促銷手段，除了防偽防竄貨外，它能滿足酒企新品推廣、網點覆蓋、終端助銷、市場動銷和營銷費用可控等需求。
王敬華認為，米多的“一物一碼”並不是簡單的掃碼促銷工具，而是將消費者、品牌商家、流通三者連線起來的營銷數字化轉型尖刀，”一個品牌商和消費者零距離、無障礙、低成本互動的最佳入口。”
在小小的二維碼身上能下什麼功夫？
我們通常以為一物一碼就是產品包裝上的二維碼，被花哨的產品設計、明星代言等元素擠到角落，不太引人注意。
但王敬華表示，米多的一物一碼除了瓶碼，還有箱碼和包裝盒外的導購碼。
瓶碼是給使用者掃的，箱碼和導購碼面向終端店主和導購。三種碼的位置和掃碼頁面不同，但都有一個共同目的：讓目標受眾儘量多掃碼多消費，提升動銷效率。
一物一碼系統其中一項功能是“待解鎖紅包”，它的玩法比較“簡單粗暴”——派紅包。使用者在線上線下各渠道可以掃碼領“待解鎖紅包”，等購買掃瓶內碼才能真正到賬。
先拿紅包再消費是“待解鎖紅包”的基本邏輯，實操起來還有很多豐富的玩法。比如獎品可以是紅包，也可以是話費、購物券和異業合作等產品，提供豐富的營銷誘餌。
另外，待解鎖紅包還可以設定時效性，激勵使用者快速核銷，實現“紅包預發，無場核銷”。
“待解鎖紅包”在精準動銷中有多種應用場景，比如天龍泉在推清爽二代系列產品時嘗試了“紅包預發，復購領取”玩法，新品上市成功率提升90%。
與純粹的線上營銷活動不同，酒品營銷十分依賴線下場景。
使用者進入便利店能輕易看到你的貨嗎？餐廳裡的服務員向客人推薦哪款酒？這些因素都十分影響使用者的動銷效果。
因此，米多的一物一碼營銷物件還包括終端店主和導購服務員。激勵邏輯也十分簡單，讓店長開箱有獎勵，服務員開瓶也有獎勵。具體的實現手段如下圖：
渠道動銷對使用者動銷的帶動作用十分顯著。王敬華透露，單純針對C端的活動，掃位元速率普遍在百分之十幾左右，BC一體化聯動（即透過一箱一碼繫結）的活動，掃位元速率普遍在50%以上。
在遠高於其他行業掃位元速率的基礎下，品牌可以融合多種網際網路社交的營銷玩法，讓保守的營銷方式煥然一新。
王敬華表示，目前傳統酒企藉助一物一碼技術，可以針對一人、一店、一地實施差異化的營銷策略，實現營銷資源因地制宜的“精準滴灌”。
3 社交雲店打通全鏈路受新冠疫情啟蒙，小程式雲店幾乎成為零售門店營銷數字化的標配。
王敬華解釋，米多的社交雲店是品牌商為幫助零售終端推動線上線下一體化而搭建獨立的社交雲店，以拼團、秒殺、集贊助力以及合夥人分銷等多重營銷玩法實現營銷裂變，打通全鏈路的營銷數字化，核心價值是賦能渠道、直連終端、立足社群、打穿社群。
他解釋，社交雲店與微商城有別，微商城是單店零售系統，技術路徑是B2C。雲店是品牌商的全鏈路多店系統，技術路徑是F2B2b2C。
社交雲店是“自上而下”的部署方式，品牌商和經銷商各有一套管理後臺，統一為實體店部署小程式商城。
門店店主的管理後臺裡擺著30多個動銷“利器”：拼團購、到店打卡、大轉盤抽獎、裂變卡券、分銷裂變、自定義裝修模版、門店助手、集贊助力、秒殺+短影片賣貨……功能會不斷迭代。
我們也拆解過一些連鎖零售品牌案例，深知經銷體系的配合對品牌部署營銷活動十分重要。
所以，當王敬華告訴我們，社交雲店是企業營銷數字化系統中最關鍵的產品時，浮現的念頭便是：如何設定並落實合理的利益分配機制，保證門店配合的積極性？
原來，社交雲店是一種流量共享的千店千面小程式體系。王敬華表示，它能保持品牌商現有渠道結構不變，按不同層級鋪設多級網上虛擬店鋪。
從公域、私域、商域而來的流量將按照LBS和繫結關係分配到店，實現品牌、經銷商與終端店的流量共享，資料聯通。
比如，當用戶透過品牌廣告進入雲店，系統會自動根據LBS定位，按照距離近的優先原則，將使用者導流到合適的終端雲店，從而保證品牌流量公平分配到店。
如果使用者透過店主或導購員分享的連結進入雲店，那麼使用者以及成交的訂單提成都會歸該店鋪所有。
在這樣利益捆綁、配合無間的體系上，總部發起的營銷活動可以按需定製，靈活分配營銷資源。
門店也得到賦能根據自身特點策劃不同的營銷活動。整個營銷流程均在線上聯動，資料共享，可實現營銷活動快速分發，高效落地，提升運營效率。
王敬華告訴我們，社交雲店還有更多想象空間。線上下，基於KOC和社群，酒企可以深挖”品鑑、宴席、封壇“等線下社交場景，讓社交雲店成為持續提升銷量的利器。在線上，基於企業微信，社交雲店是做好私域運營的基礎系統。
4 心中有CDP 拒絕盲打廣東順德酒廠的市場總監李明宇在一次採訪中說過，擁抱數字化的出發點就是獲取真實的市場資料。他認為，即使找專業諮詢公司做市場調研，資料還是有可能不真實。
朱建明告訴我們，前幾年還有很多酒企要業務員實地巡查終端，記錄市場動銷情況，成本高企。但如果不這樣做又會陷入“盲打”的境地。
從一物一碼到社交雲店，酒企的營銷數字化逐漸走向深水區，沉澱和應用資料資產成為重點。
王敬華介紹，米多的CDP（使用者資料平臺）系統可以連線、打通各個渠道系統的資料，包括CRM系統、電子商務系統、一物一碼系統等，並生成視覺化的洞察。
他解釋，這套CDP時刻都在接收實時資料，並嘗試捕捉一些有意義的“微時刻”。例如，使用者在雨天經過太陽鏡零售店，會員APP立刻推送促銷資訊：“所有太陽鏡享受10%的雨天折扣。”
王敬華表示，CDP基於一物一碼應用和社交雲店體系，能在無感、流暢的情況下收集資料，賦能酒企的智慧決策和私域運營。
隨著消費者掃碼嘀一聲響起，“掃一掃”背後的資料鏈條即被啟動。基於品牌微信公眾號和使用者消費資料，系統自動建立起消費者的個人賬戶，幫助品牌統計四類重要資料：
原生資料「是男是女，在哪裡，年齡多少？」
行為資料「幹了什麼？參與了什麼活動？」
交易資料「買了什麼？何時買的？買多少？」
場景資料「在什麼場景下發生了什麼。使用者從哪裡來，到哪裡去？」
這些線下掃碼資料還可以與公域渠道打通，形成更完整的使用者資料畫像。
基於這套使用者標籤體系，品牌可以按使用者分層、權益分等搭建合理的會員權益及成長體系，加強與忠實使用者的連結。比如，會員積分和抵扣券到店兌換使用，還可以為線下門店引流。
進入品牌公眾號的使用者匯入企業微信社群自然是常規操作，在那之後，CDP的使用者資料系統會繼續為導購提供資料洞察，賦能他們做好個性化服務。
王敬華表示，這套資料系統還能向品牌總部反饋市場動銷、庫存、排名、活動參與情況，輔助企業營銷決策。
李明宇發現，廣東順德酒廠與米多合作後，消費者的臉譜和偏好、產品的整體銷售分佈等資料都能透過一個小小的二維碼呈現。
比如，他們能夠透過箱碼收集零售網點的資料。當他發現網點密度不夠，就會要求代理商把增加網點作為近期的主要工作。有一次他們透過改變一個掃碼獎項發放策略提升了掃位元速率，而費用並沒有增加。
李明宇在那次採訪中表示，因為資料系統，他們終於有了自我修正的能力，如何設定獎品、獎金，如何設定區域等，多種組合都可以通過後臺設定來實現。
結語
朱建明認為，米多這套以一物一碼為基礎，以社交雲店為工具的數字化系統是市場上簡單易行的品牌商渠道數字化升級解決方案。
這套體系能夠連通廠家、經銷商、門店終端和消費者，幫助品牌企業在經銷商渠道實現精準分銷和精準動銷。
因此，這套解決方案對以傳統分銷為導向的品牌企業都有意義，包括飲料、奶製品等品類。
一切事物的變革歸根到底要從人開始。因此，王敬華也向我們談及數字化轉型的組織架構問題。
他認為，營銷數字化必須是一把手工程，才能確保變革的成功。營銷數字化建設不能像電商那樣單獨組建隊伍來管理，而應該是現有營銷體系整體能力的再造。
所以，在組織架構上，最應該增設的部門不是一個負有業績指標的部門，而是一個負有使用者經營指標的部門，是營銷VP直轄的一個一級部門。在人力資源匹配上，最大的問題不是要空降什麼有經驗的人才，而是改變對營銷VP的費用考核方式。
當企業的數字化轉型不斷加速升級，革新的技術手段和經營方式在提升效率與業績的同時，也在衝擊著原有的組織架構體系。
牽一髮而動全身，企業的數字化轉型將捲起怎樣的變革風暴？
這或許值得企業好好思考。
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