“暴跌”微博難翻身使用者數持續大降，豪賭影片號沒勝算

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一度暴跌15.70%，收盤暴跌13.50%，這是微博公佈最新財報後，資本市場給出的反饋。

12月28日晚，微博釋出截至今年9月30日的2020財年第三季度未經審計財報。財報資料顯示，在幾個核心指標方面，微博本季度淨營收4.657億美元，同比下降4%；歸母淨利潤為3380萬美元，同比下降77%。2020年9月，微博月活使用者為5.11億，環比今年6月減少1100萬。

根據財報，微博止住了此前連續三個季度營收下滑趨勢，此外季度盈利超預期，也是比較積極的指標變化。

“微博品牌業務實現全面復甦，品牌營銷客戶數創下了歷史新高。”儘管在財報後，微博CEO王高飛表示“對微博復甦趨勢感到滿意”，但資本市場卻對財報的不看好：

北京12月29日凌晨4時，微博一度暴跌愈15.70%，至收盤暴跌13.50%，每股重挫5.98美元，至38.33美元，總市值87億美元。相比年初時52.33美元的紀錄高點，今年以來已下跌了四分之一。

“很顯然，投資者看到的是微博財報的另一面，即它所暴露出的危機。”一位證券分析師對此表示，從微博最新財報來看，其活躍使用者數連續兩個季度下滑，淨利潤和增值服務同比大降，表明微博不僅沒有找到更好“賺錢”之道，中文網際網路社交媒體頭把交椅也正被撼動。

使用者數是任何一家網際網路企業最重要的基本盤。與此同時，微博在直播、影片號等領域的一系列嘗試未見多大成績，更別說在激烈競爭之下，承擔起改變窘境的重任——已有11年曆史的新浪微博，仍然“深陷中年危機”難以翻身。

01 使用者持續下滑兩大隱患凸顯

從財報來看，微博的月活躍使用者數（MAU）、平均日活躍使用者數（DAU）連續兩個季度呈現環比下滑態勢。

在2020年Q1，疫情影響下，微博月活躍使用者達5.5億，日活躍使用者達2.41億，與去年同期相比分別增長8500萬和3800萬，雙雙創下單季淨增長曆史新高。但好景不長，在截至6月Q2季度，月活躍使用者卻下降為5.23億，環比下降2700萬。

按最新發布的財報，環比今年6月又減少1100萬，至5.11億，甚至比2019年財報的5.16億還少500萬。與此同時，平均日活躍使用者為2.24億，環比上季下滑500萬。

微博不是第一次面臨使用者數持續下滑危機。2013年7月，諸多媒體報道稱，新浪微博（彼時未改名為微博）活躍度已經降至2011年初的水平，距高峰期持續下滑超過30%。

此後，微博大力推動泛娛樂化路線，依靠熱搜、超話榜、微博勢力榜等娛樂營銷方式，微博使用者數開始迅速回升，2014年至2019年，其月活使用者分別為1.75億、2.36億、3.13億、3.92億、4.62億、5.16億，增長使用者數分別為6100萬、7700萬、7900萬、7000萬、5400萬，同比增速分別為36%、32%、25%、17%和10%。

儘管增速持續放緩，好歹保持了月活使用者數的總體增長——總比微博2020年的月活使用者數，相比2019年不增反減好看得多。

雖然包括微信、天貓淘寶在內，最終都要面對移動網際網路人口紅利消失，天花板已至的現實問題，但一般而言，MAU、DAU不會大幅下滑，而是更多呈增速放緩的發展態勢。

有網際網路觀察人士表示，微博MAU、DAU兩個季度環比持續下滑，說明兩個問題。

一是對微博來說，這不僅是增速放緩、觸及天花板的問題——如果微信、淘寶使用者數是中國網際網路企業的天花板，那麼微博據此還有幾億使用者距離。而是隨著各大同類平臺的崛起，微博此前多年穩居中文網際網路社交媒體的頭把交椅，正岌岌可危。

相關資料顯示，2020年8月B站月活首次突破2億，快手則在招股書中表示截至2020年6月30日主應用平均月活躍使用者數為4.85億,抖音則早在2020年3月抖音月活躍使用者數達到5.18億。

考慮到微博使用者，與抖音、快手、B站的使用者群體，有高度重合性。所以鬥快、B站每增加一名有黏性的留存使用者，都有可能是搶奪自微博。事實上，為了和微博爭搶流量入口，B站、今日頭條、手機百度甚至知乎等綜合性資訊流平臺，早就透過對內容的不斷強化，與微博形成了一定程度的直接競爭。

二是微博此前忽視內容生態的重要性，過度看重“娛樂營銷”，頻發的買熱搜、流量造假、資訊失真等問題，導致微博使用者口碑嚴重下滑後的嚴重後果正在凸顯。

“不同飯圈之間的互相攻擊，以及熱搜暫停被整改背後，其實都是反映了微博使用者生態環境的惡劣。”一位從2011年入駐、前幾個月告別微博的使用者說，從他此前觀察來看，不僅是使用者，還包括內容創者，都在不斷告別微博。“去微博次數越來越少，動力越來越小，微博人氣就慢慢越來越少。”

這也是MAU、DAU持續下滑的重要原因。

02 誰在拖累微博的商業化？

微博此前過度“娛樂營銷”，目的是為了商業化。問題是，微博使用者數持續下滑的同時，此前受到最多質疑的商業化，同樣面臨淨利潤、增值服務雙雙大降的尷尬局面。

在Q3季度，微博淨營收4.657億美元，依相比上年同期的4.678億美元持平，據去年同期匯率計算同比下降4%。如果僅以淨營收來看，根據微博的官方說法，這超過了華爾街分析師的平均預期。

不過以微博5.11億使用者的體量來看，4.657億美元的營收其實完全不匹配——每使用者收入（ARPU）給微博的貢獻還不到1美元，說明微博的商業化變現能力，確實令人擔憂。老虎證券投研團隊此前就認為，使用者增長和參與度帶來的負面影響，將使廣告主更傾向將預算轉移到抖音等競爭平臺，對貨幣化產生進一步的負面影響，拉低估值。

和鬥快、B站一樣，微博目前支柱業務，是來自廣告和營銷的營收，佔比接近90%——2020年Q3微博廣告和營銷營收4.167億美元，總體同比增長只有1%。

微博廣告和營銷業務收入又由三部分組成：KA（重點品牌客戶）廣告和營銷收入+SME（中小客戶）廣告和營銷收入+阿里巴巴。

值得一提的是，來自KA和SME的營收為3.875億美元(KA、SME的營收通常佔廣告營銷業務營收的90%以上），較上年同期的3.933億美元下降1%。這意味著，微博Q3營收1%的同比增長，主要來自阿里巴巴。

同時，根據微博CEO王高飛的說法，來自汽車、快消等領域的品牌廣告收入實現顯著提升——根據這個說法，或許可以猜測，主要投放效果廣告的SME，在Q3拖累了微博的廣告和營銷營收。

微博CEO王高飛

“客觀原因是，由於疫情黑天鵝、宏觀經濟環境變化等影響，讓中小企業經營壓力巨大，廣告營銷預算縮緊，同時可能把部分預算投放到了抖音、B站等資訊流廣告平臺上，導致微博的SME收入承壓。”一位網際網路分析人士表示。

主觀原因則仍是，微博商業化多年來，在行業競爭進一步加劇的情況下，競爭能力不足有關。

“比如微博的一些廣告，植髮、整牙、祛痘類廣告一直被使用者吐槽詬病，短期增加了收入卻是對使用者體驗的破壞，以及對平臺品牌的傷害，更容易被廣告主拋棄。”

這一點，也體現在了另一項主要收入來源增值服務上。Q3增值服務營收為4910萬美元，同比下降11%。這主要由於直播業務的營收下降，此影響被會員業務的營收增長部分抵消。

值得注意的還有微博Q3淨利潤的大降。在Q2，微博淨利潤還有1.984億美元，本季度卻只有3380萬萬美元，環比下降83%。和上年Q3同比，淨利潤下降77%，合每股攤薄淨盈利0.15美元，上年同期為0.64美元。

淨利潤大降，在資本市場看來是活躍使用者數下降之外，導致微博股價暴跌的另一重要原因。淨利潤作為衡量一個企業經營效益的主要指標,它是獲得投資回報大小的基本因素，體現的是公司賺錢能力。“投資股市，其實賺的就是公司淨利潤。”一位證券分析師就表示，對大多數上市公司來說，淨利潤已經成為股價成長能力的主要判斷指標。

那麼，微博的股價成長能力如何呢？雖然微博將淨利潤大降的原因，歸為“投資的減值、出售損益和公允價值變動”專案虧損的1.038億元，但從資本市場在財報公佈給出的真實回應，以及這一年各大網際網路企業股價飛漲，微博卻一路下跌來看，實際上是對微博的未來成長能力不太看好。

今年10月，在標普全球評級把微博的BBB級外幣長期評級列入負面觀察名單後，著名債券評級機構穆迪又將新浪微博的評級下調為Baa2。債券評級解釋起來比較複雜，但可以簡單理解為：下調對微博的評級，對微博前景不看好。

03 電商、影片號業務難有勝算

值得注意的是，微博第三季度錄得非經營性虧損9750萬美元，上年同期為非經營性利潤530萬美元。非運營虧損主要包括：“對一家電商企業的股權和借款導致的1.10億美元不可抵扣的投資減值損失。”

早在2105年就有涉足，但最後失敗的微博，今年以來對電商業務始終“不死心”多次加碼。1月，跨境電商洋碼頭宣佈完成數億元D輪融資，投資方為新浪微博；3月中旬，新浪微博基金旗下創投公司入股上海拼優電子商務有限公司，後者為一家網紅電商MCN機構。同時，微博還推出微博小店，與電商服務平臺小電鋪正式達成電商戰略合作，希望進一步打造電商閉環。

“將會把企業直播與電商直播做成標準化產品，將網紅與企業一起推出。”微博CEO王高飛此前表示。

從營收、淨利潤來看，微博這大半年的電商業務佈局，還沒有什麼實際效果。

”微博做電商談何容易。抖音、快手、淘寶頭部電商已把主播、粉絲、流量瓜分殆盡，電商涉及的交易場景、供應鏈、售後服務等環節更非微博所擅長，電商業務只是進一步破壞了微博的內容生態環境。”一位曾嘗試在微博帶貨的達人就說，加上今年3月的抽傭標準風波，微博電商之路就愈發坎坷。

除了電商業務，微博今年7月正式宣佈啟動的“影片號”，是被寄予厚望扭轉當前頹勢的又一重要計劃。

根據微博Q3財報，截至11月，影片號開通規模已超75萬個，其中百萬粉影片號規模超過1.3萬個，提前實現年內目標。

這個資料看上去不錯，但要判斷就此挑起微博翻盤重任，同樣為時太早。

無論是創作者數量，還是對創作者的扶持力度來看，和外部競對相比，還沒有一戰之力。根據抖音今年9月公佈的資料，過去一年裡，抖音創作者數量增加了1.3億左右，新成長“萬粉”作者數達72萬個，新成長為百萬粉的作者數超過7000個，有2200萬名創作者在抖音獲得了共計超417億元收入。這並未包括西瓜影片、今日頭條的資料。

而根據快手招股書，其2019年創作者數量達到2.5個億。B站方面，在2020第一季度，B站月均活躍UP主數量達到180萬,同比增長146%。根據最新Q3財報，月均活躍UP主數量增長了51%；萬粉以上的UP主數量增長了75%。

此外，因為同叫影片號，微信和微博難免被拿來比較。不過，無論是創作者數量，還是流量匯入，外界關注度，微博都望塵莫及。

數量之外，和電商一樣，微博影片號的生態也被UP主詬病。根據此前一位微博影片號博主的說法，“相比於其他短影片，影片號並不是獨立的APP，而是一種內嵌於平臺裡的資訊載體，絕大部分創作者只是把微博作為投放陣地之一，相比於專業中影片APP來說，微博競爭力明顯不足。”

“什麼時候，微博影片號成為這些創作者的第一選擇，微博影片號才有在競爭激烈短（中）影片，贏得戰爭、脫穎而出的可能。”上述微博影片號博主就說，目前來看，微博宣傳的圖文大V影片化，其實很多是把自己的圖文簡單改編成短影片。

更重要的是，姍姍來遲的微博做影片號的目的，是為了提高使用者粘性，建立“內容-粉絲-使用者-變現”的粉絲經濟閉環，最終實現商業變現。但前提是，這需要取決於微博有多大決心，去持續投入巨大資金，和強悍的抖音、快手、微信影片號等直面競爭——以微博的營收、淨利潤來看，在這方面同樣看不到勝算。

值得一提的是，微博並未在Q3財報中單獨公佈“星球影片”的相關資料——作為微博打造的第四款短影片APP,其在內部被稱為S級專案，和此前的秒拍、小咖秀、一直播、綠洲等一樣被寄予厚望。它最終的命運會如何呢？誰也不知道。

過去11年來，微博利用內容和社交，留住了5億多使用者的青春記憶。在內憂外患、艱難掙扎的當下，它該如何等來自己的翻身機會？