蘭因絮果，大娘水餃的敗落，並非無跡可循。
作者：朱末
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
時運不濟，命途多舛，這句話精準對映在了“大娘水餃”身上。
近日，格林酒店集團官宣披露，將從控股股東格林豪泰連鎖酒店管理集團手中收購大娘水餃所有股份，收購價約合人民幣3.998億元，預計在今年下半年完成。
兜兜轉轉，這已是大娘水餃第三次易主。曾經年賺15億，全國門店一度接近500家的連鎖水餃龍頭品牌，如今門店僅剩巔峰時期的一半左右，在行業中的地位和口碑也大不如前。
被外資驅逐出局的創始人吳國強對此痛心不已，曾公開發文炮轟投資方，對CVC進入之後的一系列改革表示不滿，更對大娘水餃品種大幅減少及減量加價大為惱火。
吳國強對自己“引狼入室”的決定悔不當初，導致如今束手無策，只能眼睜睜看著一手培育的品牌，漸漸走向式微。
對於大娘水餃的衰落，外界眾說紛紜。有人直言是被資本“禍害”了，有人覺得是創始人的“鍋”，也有人認為是餃子品類長期困於低客單價，難以突圍。
英雄遲暮事事休，昔日水餃大王淪落至此，又怎一句唏噓了得。
01下海經商屢敗屢戰終逆襲為餃子大王
大娘水餃的誕生之路，並非一帆風順。
和很多草莽出身的創始人不同，吳國強做過知青、記者，是地地道道的知識分子。在下海經商潮到來後，吳國強毅然辭去了機關的鐵飯碗。
滿懷創業激情的吳國強，靠著東拼西湊借到的啟動資金，在常州某摩托車廠旁邊開了一家飯店。由於地處郊區，生意慘淡，最終以失敗告終，沉重的債務和流言，像大山一般，時刻壓得吳國強喘不過氣。
但吳國強並沒有一蹶不振，反而堅定了破釜沉舟的決心。1996年，吳國強重整旗鼓，在常州商夏拐角開了家餃子館，還特意請來一位退休的東北老大娘包餃子，取名為“大娘水餃”。
要做就要做出特色，如何將北方的水餃改良成常州人愛吃的口味，吳國強沒少下功夫。吳國強親自遍訪名師，學習各種餡料的製作，經過數次嘗試，才形成了大娘水餃的餡料、麵皮等方面的獨特風格。
憑著口口相傳的活招牌，大娘水餃很快走紅，門店前排起長隊，絡繹不絕的客人將整條馬路圍得水洩不通。為了用心服務好使用者，吳國強還衍生出了送貨上門的服務，比美團外賣早了幾十年。
有了立足的底氣後，吳國強開始考慮“下一步”該怎麼走。1998年5月，吳國強在蘇州開出了大娘水餃的第二家門店；緊接著，1999年底，大娘水餃又在上海南京東路和南京路步行街開了兩家店。
2003年，大娘水餃在全國地已經陸續開出了50多家店鋪。彼時，加盟店模式發展迅速，肯德基、麥當勞等洋快餐店早已遍地開花，這讓吳國強看到了加盟模式的潛力。
為了實現標準化管理。吳國強制定了長達380頁的標準手冊，包括面和水的比例，各種餡料的比例，甚至每隻餃子的重量，事無鉅細，面面俱到。
此外，吳國強還在每個超過3家分店的城市建立起“中央廚房”。從倉儲、原料採購、初加工、蔬菜加工、葷菜加工、拌餡到配送，都由中央廚房統一完成，每家分店只負責包餃子最後一道工序，這種做法既提高了效率，做到了少投入、多產出，又最大程度保證了大娘水餃手工包制的特色。
在吳國強的帶領下，到2005年時，大娘水餃的營收已超過3.5億，成為名副其實的“餃子大王”。
如日中天的大娘水餃，自然吸引到了資本方的關注。IDG、摩根士丹利等知名投資公司紛紛前來洽談投資，不過，彼時的吳國強對資本並不歡迎。
直到2008年全球金融危機爆發，成為餐飲業與資本結合的分水嶺。隨著百勝入股小肥羊、IDG投資一茶一座，全聚德與小肥羊先後成功上市，吳國強的想法在大環境的影響下，發生了改變。
吳國強意識到，水餃作為食品行業的一個細分品類，准入門檻低，而且在口味上難以持續創新，拼到最後，店面經營方針與服務質量的精細程度，或許才是核心競爭力。
吳國強並沒有急於求成，而是等待著合適的時機。2013年，大娘水餃在國內開出了超450家門店，年營收高達15億元，員工總數超7000人，成為家喻戶曉的水餃品牌。
風光之下，大娘水餃面臨的問題也漸漸暴露。一是規模日漸龐大帶來的管理問題，二是山寨水餃店層出不窮。
而這年，吳國強已經年滿60歲，因為沒有合適的接班人，吳國強將之前的考慮正式提上日程，寄希望把企業交給更專業的團隊，從而再上一個發展臺階。
2013年底，吳國強再三衡量，選擇引入戰略投資方CVC。為表示最大誠意，吳國強轉讓了90%的股權，自己僅保留10%的股權。
塵埃落定。沉浸在喜悅中的吳國強萬萬沒有想到，當初萬無一失的決定，竟會成為日後的心腹大患。
02引狼入室榨乾價值
三度賣身前路茫茫
噩夢比想象中來得更快、更早。
CVC指派的管理層進駐之後，隨即按照西式餐飲的方式進行嚴格的成本控制，試圖在最短時間內極限榨乾大娘水餃的品牌價值。
CVC將大娘水餃的餃子從每隻20g改到17.5g的規格，連湯品主料都減少了10%，偷工減料不說，餃子的價格也越來越貴。
不但如此，大娘水餃向來標榜的純手工製作賣點也被機器製作工序所取代，大量經驗豐富的一線員工被撤裁。敏感的消費者很快察覺到了異樣，紛紛脫粉，大娘水餃的形象遭到重創。
市場是最直接的風向標。2014年至2015年，大娘水餃銷售額平均每年下降10%，從中國連鎖餃子館排名第一的位置重重摔落，坐不住的加盟商們，大量選擇關店結業。
2015年底，CVC對大娘水餃失去了興趣，開始給大娘水餃尋找下家。而就在這一年的年會上，作為創始人的吳國強未得到企業年會的召開通知，在獲悉前往會場時，受到重重阻攔，與十多名保安的對峙推搡中，手背及腳部均受了傷。
隨後，吳國強釋出公開信，細數CVC幾宗罪，惱羞成怒的CVC索性撕下最後的遮羞布，直言吳國強無權過問。矛盾激化下，2016年，大娘水餃的負債率已高達70%。
2017年4月，“燙手山芋”大娘水餃被格林豪泰酒店管理集團接盤，CVC套現離場，徹底將大娘水餃拋棄。
新東家接手後，對於大娘水餃的經營依舊乏善可陳。唯一讓人印象深刻的“大動作”，就是頻頻更換Logo，將原有的人物形象一再推翻，最後乾脆直接建簡化成了“D”字，一度成為笑談。
（大娘水餃LOGO變化）
截至2021年12月31日，大娘水餃僅剩297家門店，包括160家自營餐廳和137家加盟餐廳，相比2013年減少了153家門店。
而國內餃子品類卻在近幾年飛速發展，已經出現千店規模的頭部品牌。2021年，熊大爺水餃獲得了美團龍珠和番茄資本的投資，去年一年新開了100+門店；喜家德也不甘落後，2021年推出定位現包生鮮水餃零售的加盟品牌“吉真”，主打東北水餃、餛飩和麵。
隨著競爭對手的成長，大娘水餃不僅失去了持續領先的最佳時機，而且發展路徑也變得越來越狹窄。
2022年，格林豪泰也對大娘水餃失去了耐心，再度將大娘水餃轉手給母公司格林酒店集團，大娘水餃的未來，變得更加未知難測。
一手好牌打得稀爛。就如天使投資人徐小平所說：“如果創業者一開始就把主權的60%讓出去，再偉大的企業也做不下去；創業者覺得只要把事情做起來，股份多少不重要，這是致命錯誤。”
一語成讖，或許，大娘水餃的命運，從交出股權的那刻起就已註定。創始人喪失了話語權，相當於咽喉被死死扼住，一切變得不再可控。
03被資本踢出的創始人
失去控制權覆水難收
由外資把持走向下坡路的餐飲企業，遠不止大娘水餃一個。
“俏江南”也是鮮活案例。2008年，張蘭結識了鼎暉創投的合夥人王功權。當年9月，俏江南與鼎暉創投簽署增資協議，鼎暉創投注資約合2億元人民幣，佔有俏江南10.526%的股權。
不過，天下沒有白吃的午餐。鼎暉入股時，投資條款中設有“對賭協議”：如果非鼎暉方面原因造成俏江南無法在2012年年底上市，那麼鼎暉有權以回購方式退出俏江南。
然而，天有不測風雲，上市申請提交後，“八項規定”出臺，監管層凍結了餐飲企業的IPO申請，俏江南赫然在列。上市失敗後，飽受資金壓力的俏江南，不得不繼續尋求資本幫助。
2014年4月，CVC宣佈正式入主俏江南，成為最大股東，持股比例高達82.7%，雙方相信合夥關係將會帶來光明未來。
但現實是，急於擴張讓俏江南的美譽度不斷受挫，經營情況江河日下，讓CVC所期望的依靠俏江南現金流來償還銀團併購貸款的設想無法實現。
之後，銀團授權香港保華有限公司代表出任俏江南董事，張蘭被掃地出門，所有心血付諸東流。由於生出不少事端，CVC如今已在大中華區域市場中銷聲匿跡。
還有曾經的烤魚第一品牌“江邊城外”，在滿大街都叫“巫山烤全魚”的時候，江邊城外率先有了自己的品牌；在各品牌開始跑馬圈地加盟的時候，江邊城外已經開了40多家直營店。
2013年，泰國美諾集團找到了江邊城外，雙方一拍即合。然而，到2017年，隨著美諾集團正式全資控股江邊城外，最初的兩位創始人只得悲情離開，高管大換血，過去有多輝煌，如今就有多落寂。
資本是把雙刃劍，可能是補藥，也可能是毒藥。創始人可以利用資本壯大公司，資本也一樣可以利用股權結構中的漏洞取而代之。
曾有投行人士一針見血地指出，資本是很好的緩衝墊，但一定要想清楚，有了現金流之後，企業最終的發展規劃是什麼，因為資本的介入，尤其是股權融資，對公司整體的後續經營會有重大影響。
而利益至上的外資，目的十分明確，就是最大程度牟取品牌價值。他們並沒有和創始人一樣的初心，也不會過多考慮行業的實際發展狀況，一旦無法從中得到好處，便會抽身離場。
反觀，當一家企業失去了引以為傲的文化精髓，丟棄了安身立命的企業基因，被市場拋棄是必然結果。蘭因絮果，大娘水餃的敗落，並非無跡可循。
無論如何，還是希望歷經波折的大娘水餃，能夠重新煥發生機，早日走回正軌。（本文圖片來自網路）
