編者按：本文來自微信公眾號 壹番YIFAN（ID：finance_yifan），作者：太史詹姆斯，創業邦經授權釋出。
這家乳企定價沒高上去，“認養”也搞不成了。
七月初，認養一頭牛提交了招股書，想加入三隻松鼠等在A股上市的網紅食品行列。
在產品上，認養一頭牛意圖對標絕對高階的特侖蘇和大打“有機”牌的金典，但在巨頭面前卻沒有鍾薛高突破價格天花板的勇氣，這導致它的定位有點飄忽。另一方面，在“雲養牛”遭遇強監管之後，認養一頭牛的品牌還能玩點什麼概念？
肉牛和嬰配奶粉聽上去更像是給大A股散戶們講的故事，老闆徐曉波更大的戰略變化很可能是在難以忍受低利潤之後向線下挺進，不過，勝算有幾何也是未知數。
01 高階做在了半山腰認養一頭牛想走高階路線，但是在定價上顯得有些畏首畏尾。
它當然要比蒙牛、伊利的普通白奶價格高，但又夠不上特侖蘇和金典的高度。以7月17日天貓超市的售價為例，12盒2箱的250ml認養一頭牛全脂純牛奶總價99.8元，平均4.16元一盒；而特侖蘇16盒就要84.9元，摺合5.3元一盒；金典的24盒也要119.8元，相當於4.99元一盒。
在這點上，認養一頭牛就不如近期頻上熱搜的鍾薛高了。
有意思的是，鍾薛高最大的對手和認養一頭牛一樣，都是伊利、蒙牛兩大巨頭。 認養一頭牛選擇避開巨頭們盤踞的線下市場，猛攻線上；而鍾薛高則在價格區間上做文章，2018年一出手就是66元的“厄瓜多粉鑽”，打破了傳統雪糕的價格天花板。
效果也是相當不錯的。直到現在，鍾薛高還是在本屆618連續第三年蟬聯天貓冰品類目第一。
鍾薛高雖然被這一波輿論“放在火上烤”，但如今已經證實了沒有違法新增，它有很大機率將負面輿情轉向，甚至可以“四兩撥千斤”地進而為自己造勢。
其實，當年特侖蘇2005年走向市場的時候用的就是和鍾薛高如出一轍的試探市場上限的定價策略。它用普通白奶2倍的價格上市，不斷強化著“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的概念，去年營收突破300億元，端坐在高階白奶的王座之上。
而認養一頭牛雖然618也在榜單上，但它的高階是如何高階的，除去“認養”概念以外並沒有給人留下特別的印象。
這次招股書反而還透露出相反的資訊。
認養一頭牛一直宣傳，他們引進的是澳洲的荷斯坦奶牛，吃的是北美苜宿草、澳洲燕麥草，喝的是380米打上來的深井水，每天光伙食費每天就要80元。
根據招股書，認養一頭牛有6萬頭奶牛存欄，這些奶牛的伙食費總額應該是17.52億元。但去年一年的玉米類飼料採購總額只有1.56億元，豆粕類飼料是4993.73萬元，加起來是2億元出頭，遠遠達不到宣稱的高標準。
事實上，在過去幾年中，認養一頭牛自有奶牛遠遠滿足不了銷售需求。招股書顯示，去年認養一頭牛總共有生產性生物資產奶牛37062頭，實際用於生產的成母牛13569頭，2020年5座自營牧場的成母牛年均單產為12.67噸，年產量為17.19萬噸。
而它去年的生牛乳採購總額是4.1億元，單價為4.76元/千克，這樣算下來是8.63萬噸。雖然這還沒有考慮聯營牧場的生牛乳產量，但的確有相當一部分的奶源來自於公司之外。這部分奶源的質量是認養一頭牛無法控制的，他們也不能確認這些牛是不是每天還聽著音樂、做著SPA。
02 撕掉“認養”標籤，還剩啥？毫無疑問，讓認養一頭牛快速出圈的概念就是“認養”。它告訴消費者，他們喝的奶甚至能追溯到特定一頭奶牛。
在2020年，認養一頭牛的包月、包季、包年訂奶也被包裝成了“雲認養”小遊戲。使用者可以透過小程式看到被自己認養的奶牛。
從效果看，這確實是一種聰明的營銷點子。
不過，因為奶牛擠出的奶會被統一裝罐運輸，這種“追溯到奶牛”的遊戲在現實中是無法實現的。
如今，可能是處於監管原因，認養一頭牛的官方微信、微博現在已經沒有來了任何實名認養奶牛的宣傳資訊。天貓旗艦店的客服也給出了否定答案。一度跟風搞“雲養牛”的金典也同樣取消了這個專案。
認養一頭牛一旦放棄了“認養”概念，這個品牌還剩下啥呢？
它過去宣傳的“與其說賣好奶，不如說養好牛”依然成立，但這和巨頭們的品牌的區分度就很小了。
要知道，特侖蘇的2005年，“來自世界四大洲的萬頭良種奶牛來到中國紮根”也早就是常規操作了。
金典則主打“有機”，並且在如今ESG風起時不斷強調自己為環保消費、健康生活和綠色地球做出的貢獻。
認養一頭牛正在發力的肉牛行業也和它的品牌故事有一定衝突。
聽著音樂、悠閒自得的大傢伙們轉眼就變成了牛肉，這種被破壞的情感聯結不單單會影響已有的牛奶業務，甚至還會對下一步要進軍的奶粉市場產生不利影響。
嬰配奶粉更像是老闆徐曉波對自己初心的回應。
他不斷對外講的一個故事就是，2012年在“三鹿事件”之後，因為不敢再讓兒子和國內的奶粉，他在香港一口氣買了8罐，但過關的時候被認定為走私，關了小黑屋，寫了保證書。
但奶粉市場的幾大巨頭正在激戰當中：2020年，飛鶴超越了雀巢旗下的惠氏躍居為中國市場第一；剛剛收購澳優的伊利的市佔率逼近惠氏，今年目標是行業老二。如此慘烈的戰場看起來很難容得下認養一頭牛這個新兵。
03 線下的前車之鑑或許是因為疫情的影響，認養一頭牛近三年線上銷售收入的佔比逐年提升，去年已經接近80%。
隨之而來的是毛利率的下降。
2019年，認養一頭牛的毛利率甚至超過了40%。而在當時，國內乳業的兩大巨頭伊利和蒙牛當年的毛利率則分別在37.35%和37.55%。它的毛利率隨後持續走低，從2020年的30.79%滑落到了去年的28.86%。
有資料顯示，去年我國乳製品線下渠道的銷售額佔比仍然超過80%。這是因為，消費者的比價心態和高額的線上獲客費用讓品牌在線上會遭遇毛利率和淨利率的雙殺。
線上下，逛吃的心態比較隨意，不會刻意比價。而且因為沒有物流費用，品牌不需要追求高客單價，可以做小包裝，這樣就能提高單價。
在招股書裡，認養一頭牛也承認了線上渠道佔比上升是導致淨利率下降的原因，而它的淨利率從2019年開始就逐年下降，到2021年的三年分別為12.18%、8.89%和5.47%。
認養一頭牛招股書
所以，雖然在上市募投專案裡面沒有線下擴張的計劃，但在如今的網際網路環境中，老闆徐曉波還能忍受低利潤多久呢？
三隻松鼠線上下的經歷或許能帶來一些啟示。
這家“淘品牌”網紅食品在2019年IPO申報的時候，提到和“線下”有關的募投專案，只有“為了展示三隻松鼠產品、動漫、周邊及開展相關體驗活動”的線下體驗店。
但是，在2019年上市成功後，當年年底，老闆章燎原就提出了2020年千店，2025年萬店的目標。
當時，網際網路的紅利漸漸耗盡。
三隻松鼠2018年和2019年的平臺服務及推廣費增速分別高達37%和68%，遠高於同期營收增速的26.05%和45.3%。這項成本佔銷售費用的比例越來越高，2019年上半年達到了18.9%，已經是它最大的成本項。但到了2020年上半年，這個比例已經達到39.8%了。
這讓三隻松鼠稱霸線上，但卻利潤微薄。
在2019年，三隻松鼠實現營收101.73億元，而第三方電商平臺的佔比高達97%。一個直接的後果在於，三隻松鼠當年的淨利潤只有2.4億元，而線下比例更高的良品鋪子則有3.4億元，老牌線下霸主恰恰更是高達6億元。
前兩年，三隻松鼠本來是用“直營店+加盟店”的形式開闢線下市場。但疫情的到來打亂了他的佈局，所以章燎原在去年才達到千店目標後，退而求其次開始進入傳統分銷渠道。
2021年全年，三隻松鼠關閉了43家直營模式的“投食店”和288家加盟店。有加盟商表示，因為三隻松鼠起源於線上，所以線上下進店消費的年輕人裡面，有一半都會在手機裡比價。如果價格相差不多，他們往往會轉身離去，選擇在線上下單。因為堅果的消費場景主要是在室內，不像雪糕等食品有即時消費的需求和社交化的場景。
鍾薛高的線下做的不錯，這也是它這次引發輿論的部分原因。原先線下收入佔比只有10%，現在也超過了60%，成了便利店裡令人聞風喪膽的“刺客頭子”。
線下的利潤自然十分可觀。每片基礎款鍾薛高的原料成本大概在3-5元，再算上冷鏈運輸和經銷商、零售商的飯店，總成本在8-13元，而它在便利店能賣到13至22元。
認養一頭牛的線下渠道主要有商超、盒馬鮮生等新零售渠道，以及股東古茗的新茶飲渠道。鑑於牛奶、酸奶的社交屬性要弱於雪糕、奶茶等品類，更接近於三隻松鼠為代表的零食，認養一頭牛如果拓展線下也極有可能被逼到傳統的分銷渠道中。在那裡，它將遭到伊利、蒙牛兩大巨頭的強力阻擊。
所以說，雖然要上市了，徐曉波很可能高興不起來，而且會更羨慕賣雪糕的林盛了。
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