“蔚小理”，再次“卷”到一起

隨著蔚來汽車（ NIO.US ）公佈2022年第二季度的財務資料，國內“造車新勢力”第一梯隊的三家成員，“蔚小理”（ 蔚來、小鵬（XPEV.US）、理想（LI.US） ）已全部發布了今年上半年的成績單。

這三份成績單的資料似乎都有些“差強人意”。

第二季度，蔚來、小鵬、理想分別實現總營收102.92億元（人民幣，以下未標註則同）、74.36億元、87.3億元，分別同比增長21.8％、97.7％、73.3％。總營收實現同比增長的同時，三家企業的淨虧損分別為27.45億元、27億元和6.18億元，較去年同比分別擴大316.4％、126.1％和163％。

淨虧損擴大程度遠超過營收增長的“蔚小理”，似乎坐實了新能源汽車“越賣越虧”的讖言。“雪上加霜”的是，“蔚小理”在剛剛結束的8月份並沒有交出令人滿意的銷量資料，而是被零跑汽車、哪吒汽車和AITO問界等“造車新勢力”第二梯隊的成員反超。

對此，易觀分析汽車出行行業研究總監劉影評價道，一方面，國內疫情反覆限制了“造車新勢力”的交付速度，而同時晶片短缺和新能源電池漲價也對生產造成了一定的影響。但隨著下半年產能的恢復，相信交付速度會逐漸提高。

正如劉影所說，“蔚小理”在第二季度的財報會議上，都對自家下半年車輛的銷量和交付情況給予了樂觀的預測。

已經正面回應準備停產“理想ONE”的理想，對新車L9未來的表現信心十足。理想表示，“到9月，我們會交付超過1萬輛L9。”

蔚來也表示，2022年下半年，將是蔚來擴大生產和交付多款新產品的關鍵時期。ES7於8月開始批次交付、ET5將於9月底開始量產及交付，公司對於市場需求是非常有信心的，而交付的核心還是要看供應鏈和產能。

在國內交付資料承壓的同時，“蔚小理”先後在歐洲市場的探索也備受關注。

作為“蔚小理”中的出海”先驅”，蔚來在第二季度財報會議上表示，會加速在歐洲地區的出海佈局。此外，小鵬也已經將車出口到歐洲部分國家和地區。然而，從資料來看“蔚小理”尚未“征服”海外市場。

國內交付爬坡艱難，國外市場更是難以攻破，“蔚小理”不得不“卷”向更新的故事。而從三家的佈局中不難看出，他們的新故事似乎在高階化和軟硬體結合上有高度重疊。

然而，再次“卷”向一處的“蔚小理”，能重回“造車新勢力”第一梯隊的“巔峰”嗎？

國內成績不盡人意

從公佈的第二季度資料來看，“蔚小理”的日子似乎都不好過。

首先，是整車交付資料的不盡如人意。

從資料來看，蔚來與小鵬的交付資料均有所增長。8月份，蔚來與小鵬的整車交付量分別為10677輛、9578輛，較去年同期的交付量同比增幅分別為81.6％和33％。但理想8月的整車交付僅有4571輛，相較於去年同期的9433輛同比下降51.5％。

環比資料來看，只有蔚來相較於7月份的10052輛交付有6.2％的微增。小鵬和理想的交付量分別有17％和56％的環比下降。

而如果與其他“造車新勢力”車企的8月交付量相比，“蔚小理”的弱勢則更為明顯。據車域無疆統計，8月全國十大造車新勢力交付量排名中，“蔚小理”分別排名第五、第七和第九。

資料來源/車域無疆統計 燃次元製圖

值得注意的是，8月新勢力車企交付量前三的分別是傳統車企轉型的比亞迪和廣汽，和來自“造車新勢力”第二梯隊的哪吒汽車。之後，與華為合作的賽力斯推出的問界系列在銷量上也實現了突破，以10045輛的交付，超過了小鵬與理想，且與蔚來幾乎持平。

不少業內人士將“蔚小理”8月交付資料的現狀歸因於“‘蔚小理’效應消失”的結果。而奧緯諮詢董事合夥人、前蔚來資本管理合夥人張君毅則表示，僅僅因此來判斷“蔚小理”效應消失，為時尚早。“蔚小理”8月表現不佳，是週期性和偶發性因素結合導致的結果。

張君毅進一步分析道，週期性因素來說，新勢力本身就有發展的平臺期和產品切換挑戰期，加之暑期本不是車企的銷售旺季。因此，部分車企也會選擇在這個時候休整工廠或者是上線迭代的產品。

偶發性因素來說，部分地區疫情復發和供電不足等因素，均會影響車企的交付和生產速度。“尤其是對於‘造車新勢力’這樣網點少、生產規模比較集中的企業，影響就會更大。”張君毅直言。

一邊是銷量的不盡如人意，另一邊“蔚小理”的盈利能力也尚未有突破。

據“蔚小理”第二季度財報，本季度三家車企的淨虧損分別是27.45億元、27億元和6.18億元，相較於去年同期的虧損擴幅分別為316％、126.1％和163％。

雖然同樣處於虧損擴大的狀態，但“蔚小理”三家“越賣越虧”的理由卻不盡相同。

其中，理想營收增長的速度趕不上運營費用的增速。財報顯示，第二季度理想實現了87.3億元的總營收，較去年同期同比增幅為73.3％，較第一季度則有8.7％的環比降幅。但相較之下，第二季度，理想的運營費用為28.6億元，較去年同期同比增幅大超90％，較第一季度環比增加10.9％。

值得注意的是，理想第二季度的銷售費用為13.3億元，較去年同比增幅58.6％。理想將銷售費用的增長歸因於，“擴大銷售網路中所涉及的人員擴招費用以及房租費用的上升。”

從理想的門店資料來看，理想確實進行了大幅度的擴張——去年第二季度，理想在全國69座城市有114個實體店，而到了今年第二季度，理想已經在全國118座城市擁有了265個實體店，實體店的數量同比增幅達132％。

不過，這樣的渠道擴張似乎並沒有給理想帶來喜人的銷量增長，尤其是在“理想ONE”宣佈停產且L9未能大批次交付的特殊時期。

但就理想自身而言，其對用於迭代的新品L9未來的表現，則充滿信心。第二季度財報會議上，理想表示，原本很多理想ONE的意向客戶在看到L9之後都轉而成為了L9的客戶，即使這兩款車的售價有較大的差距。基於此，理想對於L9未來承接理想ONE迭代的客戶也很有信心。

對此，張君毅表示，這是一種正常的產品迭代，“新能源車型目前的迭代速度可能在4-5年之間，比傳統燃油車的迭代速度更快一些。”

在張君毅看來，之所以出現該現象，主要原因可從四個方面來看。第一，產品技術本身的迭代越來越快，要匯入且體現這些技術需要調整車型；第二，很多消費者目前的習慣就是4-5年換車，因此車企為了能夠用新品來承接換代的消費者也要跟上這樣的節奏；第三，新造車企業的早期車型也是總結提升的過程，會比一般迭代要快；第四，新的研發投資更集中於智慧電動車，會導致同期新能源汽車的迭代快於燃油車。

而CIC灼識諮詢總監柴代旋則對目前新能源車輛的迭代速度表達了不同看法，柴代旋表示，“目前來看，電車的淘汰週期並不會縮短至五年以內。”

究其原因，柴代旋進一步分析道，首先，對於純電動汽車來說，動力電池的使用年限為5-8年。其次，我國規定新能源車關鍵部件（電池、電控、電機）提供不少於8年或12萬公里質保，在這個週期內，維修都是完全免費的，這也會側面會減少消費者更換電車的頻率。

與理想處於產品的迭代期不同，蔚來和小鵬則“栽倒”在對生產成本把控的環節。

第二季度，蔚來毛利率為13％，較去年同期18.6％的毛利率下降30.1％，較上個季度14.6％的毛利率，環比下降11％。小鵬也同樣面臨毛利率同比、環比雙下降的情況，第二季度小鵬的毛利率為9.1％，去年同期毛利率為11％，而上季度的毛利率則為10.4％，同比降幅17.3％，環比降幅12.6％。

對於生產成本控制的失利，小鵬和蔚來給出了相近的理由，即電池成本上升。而小鵬和蔚來也不約而同地說明了，電池成本上升的影響會被部分高價車的推出所消解。

汽車行業資深從業者小宇表示，由於最開始選擇增程式，理想在生產成本上相較小鵬和蔚來更有優勢，這也是為什麼理想的毛利率沒有隨著電池成本上升而出現明顯的下滑，“堅持純電的小鵬和蔚來則必須透過提高汽車的售價來消解成本提升帶來的影響，從而穩住毛利率。這也是小鵬和蔚來加速高階化佈局的原因之一。”

張君毅則補充道，“整車原材料成本的控制不是幾個新勢力就能解決的問題，而是需要等到整個新勢力行業的交付和生產量有較大提升的時候，整體行業的成本才能被系統性地控制。”

出海業務，阻力重重

在國內爬坡吃力的“蔚小理”，也看向了國際市場。

今年6月中旬，蔚來汽車新品釋出會後，李斌向外界表示，會堅決去歐洲、堅決去美國，“中國就是全球最‘卷’的地方，在中國能生存，在歐洲和美國沒有理由生存不下去。”

在第二季度的財報會議上，蔚來也表示ET7會在今年與瑞典、德國、挪威等歐洲國家和地區開啟交付。

事實上，早在2015年，蔚來就已經在矽谷設立了研發中心。此次財報會議上，蔚來表示因疫情原因公司已經有一段時間沒有去美國，因此上個月公司訪問了美國矽谷的研發中心檢視工作進度。蔚來方面樂觀提到，“距離蔚來進入美國市場的時間已經越來越近。”

歐洲方面，2021年5月，蔚來發布挪威戰略，正式宣佈進入挪威市場。無獨有偶，同月，理想也表示，目前正在加速完善對於海外市場的佈局，包括研究海外市場的產品使用習慣以及渠道探索和鋪設，並且也已經成立了專注於這一專案的團隊。更早之前的2020年9月，第一批小鵬汽車也已經發往挪威。

“蔚來和小鵬之所以都將挪威當成進攻歐洲的‘跳臺’，與挪威新能源汽車的友好政策脫不開關係。”小宇表示，首先，挪威作為非歐盟國家，對於汽車企業的各項要求相對沒有那麼高。另外，挪威政府在多方面大力支援新能源汽車的發展，也降低了汽車出口的整體難度。

與此同時，張君毅表示，“蔚小理”的進一步出海也是大勢所趨。“‘蔚小理’出海是中國製造質量越來越好環境下的必然趨勢。以往中國企業出口的地區更多集中於亞非拉國家和地區，現在隨著中國生產力和產品力的提升，出口到歐洲和美國市場是必經之路。”

張君毅補充道，實際上，國產新能源車的產品力在歐洲市場是有競爭力的，“從平臺、產品和技術的發展情況來看，近年來，國內政策對新能源車企的大力扶持和推動速度非常快，可以說一些方面已經超過了歐洲的能力，這也是新勢力能夠進入歐洲的另一個原因。”

“另一方面，出海業務的發展也可能起到促進國內市場發展的作用。”張君毅繼續說道，以蔚來為例，蔚來汽車直接對標的是奧迪、賓士、寶馬等高階汽車品牌，想要打造這樣一個品牌，持續的國際化是必要的，“即使新勢力目前主攻的市場是國內，當出海業務逐漸成熟的時候，國內消費者也會感知到品牌的國際影響力，從而促使國內市場銷量的增長。因此，即使不賺錢，出海業務也要‘賺吆喝’。”

不過，出海的新勢力在銷量資料上似乎也表現得一般。

據鈦媒體報道，在挪威市場，賣得最好的中國新能源車型是極星2，其1-5月的總銷量為1984輛。相較之下，根據eu-evs資料顯示，2021年小鵬和蔚來在歐洲市場的交付量分別只有474輛和200輛。

“這樣量級的差異和‘蔚小理’作為全新國產品牌尚未建立品牌影響度有極大關係。”小宇表示，極星原本就是歐洲瑞典的品牌，後來被沃爾沃收購，再後來又有吉利參與投資。因此極星不算是個“土生土長”的中國品牌。“蔚小理”就不一樣，在海外市場他們的影響力需要一點點從零開始鋪設，這是需要時間的。

對於“蔚小理”未來在海外市場的競爭格局，張君毅則表示，“其實‘蔚小理’在國內市場走通的路有一些可以嘗試是否能適配到歐美市場。”

張君毅舉例表示，以蔚來為例，蔚來所定義的“使用者體驗”指的是售前，而通常大部分歐美市場對“使用者體驗”的定義則更多側重於售後。這樣較為超前的使用者體驗設計已經在國內消費者獲得了部分的認可，而這種結構性調整也可以用於歐美市場中。

“但在產品設計上，‘蔚小理’則需要做更多的本土化設計，而不是將中國量產的車直接拿去過審歐標，然後直接上市。”張君毅進一步表示，想要做好本土化的產品，也許未來‘蔚小理’需要在海外市場設立專門的調研部門，根據細分市場的不同需求，推出針對性的產品，抓住不同消費者的喜好。

“蔚小理”故事2.0

“蔚小理”的新故事，除了對海外市場的佈局有著相似之處，其似乎還有其它幾個共同點，即高階與軟硬體結合。

本就主打高階化的蔚來仍堅持其高價車的策略。在剛剛結束的成都國際車展上，蔚來首次公開內飾的ET5指導價在32.8-38.6萬元，而8月開始交付的ES7，售價更是定到了46.8萬元起步。

小鵬G9分為四個版本，售價分別是29.68萬元、32.68萬元、37.68萬元以及43.68萬元。而其主打的Xopera音樂座艙選配價則高達1.68萬元。理想也不例外，其於今年6月上市的L9指導價為45.98萬元。

不難看出，“蔚小理”高階化的第一步，是從價格開始。

對於蔚小理集體“卷”向高階化市場的趨勢，張君毅表示，一方面是為了解決上述提到的毛利率下滑的情況，另一方面，也是為了體現國產製造的升級。

“國家也希望車企能夠生產出產品力更強、品牌效應更大的產品，而不是一味地依靠新能源政策的補貼走下沉路線。”張君毅進一步表示，況且，車輛歸根結底還是消費品，任何消費品牌奢侈品的抗風險能力總是更高的。因此，車企也希望透過持續高階化的佈局提升自己營收的抗壓能力。

要想“卷”好高階，“使用者體驗”才是必須做好的品牌價值。顯然，“蔚小理”也深知這一重要性，並紛紛提高產品的智慧化和軟硬體結合的技術。

比如，蔚來ES7講出的關於智慧座艙的故事。作為蔚來NT2平臺釋出的第一臺SUV，ES7搭載應用AR/VR技術的全景數字座艙PanoCinema。就在釋出第二季度財報的前兩日，蔚來也釋出了與AR裝置企業nreal攜手開發的原生車載AR眼鏡NIO Air AR Glasses，首批數量800副，預售價為2299元。

與蔚來相似，理想也開始了AR眼鏡的佈局。9月2日，理想汽車關聯公司北京車和家汽車科技有限公司申請的“VR眼鏡”“指環”兩項外觀專利獲得授權。

“這是一項雙贏的合作。”對於“造車新勢力”向可穿戴裝置“發力”的現象，張君毅表示，對車企來說，一方面，即使車內空間比以往更大，也有顯示屏，但受限於車內構造後排乘客也有可能看不到螢幕，而VR眼鏡可以進一步跨越車內空間的侷限性，這是對車輛體驗感本身的提升。另一方面，VR裝置，包括蔚來車企對手機的佈局都是為了進一步將人機互動的體驗延伸到車機之外。

另一邊，始終主打智慧化的小鵬則在輔助駕駛和聽覺體驗上做起了“文章”。成都國際車展上，小鵬方面表示，G9擁有行業首創的全場景智慧輔助駕駛，從一個停車位啟動，途經停車場、低速園區、城市道路、城市快速路、高速路等，直到抵達並泊入終點停車位，全程進行智慧輔助駕駛。

除此之外，與G9同時釋出的Xopera小鵬音樂廳是小鵬在汽車硬體與軟體結合下作出的新嘗試，官方資料顯示，其可以將車內噪聲控制在35分貝內（車輛靜止狀態下）。

對於小鵬為何選擇音樂作為其軟硬體結合的亮點之一，一位與小鵬有深度合作的供應商對燃次元分析表示，“小鵬G9較之前釋出的SUV有更大的空間，而音樂與大空間的結合，能夠最大限度地體現車內空間的附加價值。”

小宇則表示，除了增加高階路線的附加價值，軟硬體結合也是新勢力相較於傳統車企轉型更有優勢的地方。軟硬體的互動不只是技術層面的突破，在組織上也需要各個部門的傾力配合。但主流傳統車企在過去幾十年裡行之有效的研發與管理流程在面對電動化轉型時，其組織架構複雜、流程冗長、內部資訊溝通不暢等問題日益突出，已形成的內部利益集團對變革的抗拒與阻力較大，這就導致其在新能源車型的開發與佈局方面較為保守，進而被動。

相較之下，“造車新勢力”在組織結構上自帶網際網路屬性和扁平化管理，他們的創始人，本質上都是所屬新勢力的產品經理。與傳統車企相比，新勢力的跨部門溝通與協作成本在技術開發難度降低的優勢加持下，極大提升了產品的開發效率。

現階段，儘管“造車新勢力”第一梯隊的三家成員在努力講述新故事，但在第二梯隊的追趕以及傳統車企積極轉型的多重競爭壓力下，“蔚小理”想要講好新故事，或並不容易。

本文源自燃次元