2020年時間已過半，白酒行業在這段“特殊時期”也經歷了不同以往的半年時間。不少業內人士認為，行業在上半年有了很多新的變化，從線上“雲酒局”到常態化的“雲營銷”，從渠道調整到新品推出，疫情之下，一些酒水企業改變策略以求“自救”，但對於行業來說，品牌、營銷和市場等基本關注點依然不變。
這半年，行業有哪些“變與不變”？行業發展有哪些趨勢？酒企如何展開下半年攻略？新京報酒業新聞邀請行業資深專家華策諮詢董事長李童、九度智力集團董事長馬斐、觀峰智業集團董事長楊永華展開“圓桌”討論。
左圖：行業資深專家華策諮詢董事長李童；
中間：
九度智力集團董事長馬斐；
右圖：
觀峰智業集團董事長楊永華
1，這半年，對大多數酒企而言，可能是最特別的半年之一。據你瞭解，與往年相比，今年上半年酒企最重要的工作是什麼？和往年有何異同？
李童：受疫情影響，上半年酒企主要的工作，一是樹立信心，不管是對於內部員工還是合作客戶，信心都很重要；二是去庫存，疫情發生在春節期間，春節前，很多渠道都進了大量貨，但受疫情影響，貨沒（消化）下去，所以很多企業把重心放在幫助渠道和終端去庫存。往年，春節後，大部分酒廠可能做拉銷比較多，但今年，受疫情影響，很多酒廠的線下工作是很難開展的。
馬斐：特殊環境下給企業經營確實造成了很大困擾，特別是4月份以前，企業難復產、員工難復工、消費難恢復，行業受到衝擊。大部分企業都是在艱難中前行，但是企業責任和擔當依然彰顯，捐款捐物，共同抗疫，值得讚揚。後期雖然生產恢復了，但是消費恢復緩慢，還需要時間，這是很正常的，客觀面對，迎接挑戰。
楊永華：由於疫情的影響，絕大多數酒企酒商上半年是“練內功”，一是建立學習體系打造團隊。二是摸索新的營銷方式，比如直播帶貨。與以往的上半年開發新產品和招商為主不同，今年上半年招商工作是停滯的，原因是很多經銷商在觀望，對白酒消費趨勢看不清，不敢輕易做投資和擴張。
2，你感覺今年上半年行業最大的挑戰是什麼？對行業影響如何？
李童：疫情作為一個突發性事件，我認為其對行業最大的影響是導致銷售收入的下滑。而且，疫情尚未完全結束，且存在一定的不確定性，所以我認為今年酒水行業的成長性受疫情影響還是會挺明顯的。
馬斐：經濟沒有恢復，消費疲軟，特別是酒類的重點消費場景餐飲沒得到恢復，所以很多消費無法進行，酒類消費受到嚴重影響，到現在還有很多中高階消費場所沒有正常營業，酒企資金壓力相當大，市場開拓也放緩。一線名酒營銷不是很大，區域品牌受損還是比較嚴重的。
楊永華：行業最大的挑戰仍然是擠壓式增長背景下，又遭到了疫情的襲擊，消費停滯，行業進入了新一輪的強分化。
3，今年下半年，你認為酒企應該聚焦哪個方向？
李童：於酒企而言，今年下半年應做到以下兩點，第一，降低預期，畢竟受疫情影響，上半年的銷售基本停滯，所以下半年的目標設定以及對合作夥伴和渠道的要求上，建議降低預期。第二，隨著下半年疫情的退散，酒企要和時間賽跑，把上半年損失的時間，儘量補回來，而且從競爭的角度，力求先發制人，爭取市場動作走在競爭對手的前面。
在具體措施方面，有以下兩方面的建議：第一，隨著疫情得到有力控制，市場逐漸恢復，加強品牌宣傳和市場拉銷是必不可少的。第二，集中抓剛需消費，比如宴席市場，疫情之下，人們的消費都會比較謹慎，但是剛性消費則不可避免。
往年下半年主要做銷售，所謂“淡季做市場，旺季做銷量”，下半年正好有中秋、春節等節日，所以往年下半年，大部分企業把重心放在銷售上。而今年，受疫情影響，上半年市場基本處於停滯狀態，嚴格來講是耽誤了半年，也就導致了很多原本上半年要做的工作要挪到下半年。
馬斐：下半年主要做好消化庫存、盤活資金、驅動消費終端，這樣在傳統的旺季到來時還會取得一定的業績，補充上半年的損失，特別是於區域品牌而言，驅動終端和餐飲市場非常必要，畢竟酒大部分都是在餐飲場景消費的，同時要終端商聯動，共同開發市場，形成利益共同體。
楊永華：對於中小酒企而言，疫情是一場生死考驗，因為規模以上酒企憑藉品牌和規模優勢，拼搶市場份額，保業績。2020年是白酒行業進入擠壓式增長的第四年，這種馬太效應加上疫情的影響，絕大多數年營業額低於3000萬的非規模企業接近“停擺”。而且這種情況會在下半年更加嚴重。未來，80%的地產酒會被淘汰出局。
規模酒企，尤其是一線名酒會展開“拼搶戰”，省酒下半年會展開“保衛戰”，地產酒展開的是“保命戰”。下半年的競爭會尤為激烈，主要是經銷商之前的渠道競爭會引發酒企的競爭。總體看，規模酒企會把中秋、國慶當成“第二個春節”打造，以尋求彌補上半年的業績“缺口”。但是，消費者的謹慎，購買力的下降，會與酒企，酒商的“強攻”形成“衝撞”，新一輪的市場渠道拼搶，會加大經銷商和渠道商的壓力。有可能會形成市場庫存的“堰塞湖”，出現市場擠壓和渠道“梗阻”。
4，你怎麼判斷下半年的市場情況？
李童：目前來看，如果下半年疫情得到有效控制，整個酒水行業會逐步恢復，企業的業績也會比較樂觀。
馬斐：一線名酒會更加強勢，區域品牌會越來越艱難，特別是小區域品牌壓力更大。當然，名酒漲價是策略性漲價，市場接受度還需檢驗，不可盲目跟風漲價。經銷商日子還是不好過，原因是消費層面出了問題，沒錢消費是現實無法解決的問題。另一方面廠家不要急於要業績、要銷量，給經銷商壓貨，免得形成高庫存風險，導致價格崩盤。
楊永華：下半年，名酒，省酒和地產酒會上演“三國殺”，絕大多數依靠傳統營銷模式，依賴渠道的地產酒企業的渠道以及核心主流消費群體會被“邊緣化”。地產酒必須立足本地藉助地利以及人和優勢，重構以顧客為中心的營銷體系，透過把酒廠重構為酒莊的戰略經營體系，才能實現以弱勝強，出奇制勝。
新京報見習記者 鄭明珠 圖片：採訪物件供圖
編輯 徐晶晶 校對 王心