撰文 / 周夢婷
編輯 / 孫月
又一家基金公司自建的直銷渠道宣佈關停。
近日，千億管理規模的中融基金宣佈，將關停自家基金直銷App的運營。
而這並不是今年來，首家宣佈關閉App的基金公司。據《財經天下》週刊統計，當前共有8家基金公司關閉了直銷渠道App。
圖源/視覺中國
對公募基金公司而言，銷售渠道意味著話語權，在當前公募基金銷售市場份額幾乎被銀行系、第三方銷售機構霸佔的情況下，直銷渠道的建立發展對公募基金公司而言，無疑具有重要的戰略意義。
而隨著自建App直銷渠道的失利，基金公司如何才能打破銀行和第三方機構的壟斷，實現渠道突圍?
千億規模基金公司關閉直銷App
8月10日，中融基金管理有限公司(下稱“中融基金”)釋出公告稱，將於2022年8月26日下線中融基金移動端App的運營及維護服務。之後投資者若想檢視持倉情況，或辦理賬戶交易等，可登陸官方網站，及微信服務號“中融基金”。
圖源/中融基金官網
公開資料顯示，中融基金成立於2013年5月，註冊資本7.5億元，旗下擁有權益、固收、數量、策略四大業務條線。天天基金網顯示，截至8月8日，中融基金管理規模達到了1279.93億元，基金數量140只;其中債券型基金是中融基金的主要基金型別，規模為713.84億元，佔比56%，在167家同類排名中，位列32位。
事實上，早在2020年，便有基金機構選擇關停App服務。2020年11月，德邦基金宣佈終止提供德邦基金App手機應用軟體的運營及維護服務，給出的理由是業務調整。
今年以來，選擇關閉App的基金公司越來越多。今年3月份，方正富邦基金宣佈自3月10日起，暫停提供方正富邦基金App手機應用軟體的運營及維護服務;5月，英大基金宣佈下線英大財富寶App;一個月之後，中海基金公告稱，2022年6月30日起中止中海基金App的運營及維護服務。
英大基金當時表示，直銷業務一直以來都是公司的戰略重點之一，下線英大財富寶App是實施精益化管理的舉措之一，只是提供的服務平臺和場景有所調整，直銷個人客戶仍可使用網頁和微信公眾號進行交易。
《財經天下》週刊發現，今年以來已有4家基金公司關閉了App直銷通道。據悉，截至2022年末，已有超過100家基金公司開展了線上直銷業務，其中超半數基金公司搭建了App交易客戶端。
但曾經被基金公司看好的App直銷業務，如今卻遭遇了挫折。
“這些基金公司關閉App的原因主要是投入產出比不滿意，但長期來看，這是短視行為。”某基金高階分析師對《財經天下》週刊說。
一位基金研究員也告訴《財經天下》週刊，多家基金公司關閉App直銷通道，對於基金行業而言，會更加依賴代銷機構，行業間的分工更加明確，基金公司更專注於資產管理端。但他同時表示，“大部分中大型基金公司還是會保留直銷渠道，只要這部分的成本能夠盈虧平衡。”
為何關閉App
據悉，當前基金的銷售渠道包括銀行渠道、券商渠道、第三方銷售渠道及基金公司直銷，其中第三方銷售渠道是像螞蟻基金、天天基金類的基金銷售公司，而基金公司自己的直銷渠道，傳統則包括打電話、網站自購等。隨著網際網路業務的發展，手機App成為各大基金公司爭先佈局的物件。
上述基金研究員向《財經天下》週刊表示，當前很多大型基金公司都還在發力直銷渠道，但由於成本問題，中小型基金公司直銷就比較弱一點。
上述基金研究員直言，“直銷渠道意味著成本支出，主要涉及三個板塊，第一塊是硬體成本，就是伺服器、機房;第二塊是開發成本，App針對於直銷渠道的開發、基金銷售系統的採購等;第三塊是人員成本，包括IT運維人員、資金清算人員、直銷理財經理，所以真要做的話成本還是比較高的。”
同時他又表示，小公司本身產品不多，業績也一般，所以中小型基金公司在App直銷方面的投入還是比較吃力的。
有基金公司電商部負責人表示，一個App運維一年的費用大概在30萬元左右，而對於中小基金公司而言，直銷App面臨最大的問題並不只是成本投入，而是如何獲客。
該電商部負責人稱，現在第三方代銷渠道購買方便，同時還會有非常多的促銷活動，挑選的品類極其豐富，還可以獲得額外的福利及非常豐富的互動交流。相比之下，直銷App在這方面就顯得相形見絀。
近期，中國證券投資基金業協會披露了2022Q2公募基金銷售機構前100規模資料，榜單中，無一家基金公司上榜，全部被銀行系、券商系及第三方獨立銷售機構霸佔。
前100家機構陣營中，偏股基金(股+混)口徑下，2022第二季度銀行系/券商系/三方系保有規模市佔率分別為 55%、20%、25%;非貨口徑下，銀行系/券商系/三方系保有規模市佔率分別為48%、16%、35%。銀行系銷售機構佔據了公募基金銷售比重的“半壁江山”。
“當前銷售公募基金的市場份額基本被銀行和第三方銷售機構佔了八九成。”上述基金研究員說。
格上旗下金樟投資研究員蔣睿表示，銀行具有先天的代銷優勢，線下網點渠道擁有相對穩定的客源，這部分資金轉化為金融產品較為容易。
近年來，第三方代銷機構亦是不斷快速發展。2022年第二季度，股票+混合公募基金保有規模和非貨幣市場公募基金保有規模前三甲中，第三方代銷機構佔了兩位，分別是螞蟻基金、天天基金，其中螞蟻基金蟬聯非貨幣公募基金保有規模的冠軍，達到了1.33萬億元。
公募基金公司直銷渠道，無論是對比銀行系，還是第三方銷售機構，都存在一個天然劣勢。“基金公司只賣自家產品，持有人想要購買的話就需要下載App，中國有100多家基金公司，你難道要讓持有人每買一個基金就下載一個App嗎?而且我碰到過每家基金公司的購買路徑是不一樣的，這些對持有人而言，顯然非常麻煩。”上述不願透露姓名的業內人士向《財經天下》週刊直言。
該業內人士表示，不管是銀行、還是第三方代銷機構，市場上存在的主流產品大部分都是透過代銷機構銷售，持有人只需一個App 就能搞定，對持有人而言，這個顯然更為便捷。
圖源/視覺中國
基金公司渠道突圍
當前，我國公募基金市場管理資產總規模已超26萬億元，長期以來，銀行尾傭(“尾傭”是業內俗稱，即資管機構因為意圖激勵銷售機構，而向機構讓渡的“管理費”)、管理費分成等一直是基金公司繞不開的問題。在銀行和第三方機構佔銷售大頭的情況下，即便知道“虎口奪食”並不容易，但基金公司依舊在大力發展直銷渠道，試圖打破行業束縛。
據行業人士透露，目前全行業僅有易方達、匯添富、富國等大型基金公司的直銷收入達到預期。其中，匯添富基金約有超10億元收入來自直銷業務。
多位業內人士表示，直銷渠道的建立發展對於公募基金仍有重要的戰略意義，在基金投顧是未來發展大趨勢的情況下，其所需的基礎客戶資料，則需要在直銷渠道中逐步積累。
“直銷對於基金公司而言，一方面是平衡渠道的話語權，畢竟如果外部依賴渠道的話，自身限制就會比較多，比如需要給很高比例的客戶維護費;另一方面也是培養基金公司的核心客戶，大型基金公司在直銷渠道往往有很多忠誠度很高的高淨值客戶，這部分客戶對基金公司的收入貢獻很高。”上述基金研究員說。
基金行業發展這麼多年，開發直銷通道，掌握更多話語權，也一直是基金公司發力的方向。
基金行業頭部企業由於介入較早，且對於App的持續投入，也積累了一定存量客戶;再加上依靠品牌的號召力，吸引投資者在自身平臺上購買產品，能留住一定的客戶。例如，易方達基金官方直銷App在華為應用市場上的安裝量達到了1087萬;華夏基金官方App華夏基金管家安裝量為538萬。
一位基金公司電商部負責人表示，當前公募基金對直銷渠道的佈局兩極分化比較嚴重:大的公司還是比較重視直銷佈局，因為可以更好地獲得客戶的資訊，部分頭部公司對這塊的投入還是持續加大的;中小型基金公司由於上述所言的成本及獲客難度較大，直銷佈局效果不佳，可能還會遭遇一些挫折，部分還會退出一些價效比不高的直銷渠道。
在當前基金銷售市場份額已被銀行和第三方銷售機構佔據的情況下，基金公司在直銷渠道這條路上能否突圍，還有很長的路要走。