雅詩蘭黛65億增持The Ordinary母公司，要進軍大眾市場？

文｜CBO記者 吳思馨

以高階美妝品牌矩陣聞名的雅詩蘭黛集團表示，將在3年之內把The Ordinary及其母公司全資收入麾下，而The Ordinary的產品均價僅百元左右。

日前雅詩蘭黛集團宣佈，將向The Ordinary母公司DECIEM再注資10億美元（約合64.6億人民幣），將其在公司的股份由原先的29%增至76％。

據悉，這筆收購將於今年6月底完成，也是雅詩蘭黛集團迄今為止最大的一筆收購交易。如今，DECIEM的估值已達到22億美元（約合142.2億人民幣）。

對此，有知情人士向《化妝品財經線上》透露，增資完成後，雅詩蘭黛集團將幫助The Ordinary全面升級產品，而且不會漲價。

目前，DECIEM已經在天貓國際擁有一家海外旗艦店，且積累了59.7萬粉絲。

雅詩蘭黛集團總裁兼執行長傅懿德（Fabrizio Freda）在最新發言中稱，DECIEM擁有“獨特的風格和令人滿意的創新產品”，還讚揚其團隊“巧妙地透過數字化模式，帶動與消費者的高頻接觸，幫助業績突飛猛進”。

個性化的風格、創新的產品、高度數字化的營銷、靚麗的銷量，傅懿德點出DECIEM的四大優勢。但自2017年入股後，雅詩蘭黛和DECIEM的合作過程可謂一波三折。

2013年，DECIEM集團由Brandon Truaxe正式創立於加拿大多倫多。2017年6月，雅詩蘭黛集團收購DECIEM28%的股份。但由於DECIEM集團高層反對動物實驗，主力品牌The Ordinary遲遲未進入中國市場。據公開資訊，這似乎成為雙方矛盾的根源。

一年多後，DECIEM集團創始人在社交賬號上釋出一則影片指控多人犯罪，並對外宣稱DECIEM停擺2個月。而後，雅詩蘭黛又將其告上法庭，法院最終移除了他的CEO職位。

這場“鬧劇”最終以Brandon Truaxe的離世收尾，但雅詩蘭黛和DECIEM的故事沒有就此結束。據瞭解，本次增資後，聯合創始人尼古拉·基爾納（Nicola Kilner）將繼續擔任DECIEM的執行長，首席科學官將由Prudvi Kaka擔任，營運長則是Stephen Kaplan。

02、進軍大眾市場市場，雅詩蘭黛勝算幾何？

除了The Ordinary之外，DECIEM集團還擁有Niod、Hylamide、The Chemistry Brand、Stemm、Fountain、Hif、White RX、AB Crew和Abnomaly共十個品牌，分別針對不同的細分需求，涵蓋了護膚、彩妝、身體洗護、發用洗護多個品類。目前員工數超800人，在全球擁有近30家店鋪。據悉，在截至1月31日的12個月內，Deciem的銷售額約為4.6億美元（約合29.7億人民幣）。

主力品牌The Ordinary以“白菜猛藥”“平價原料桶”的標籤出名。

首先，其產品創新獨樹一幟——聚集了煙醯胺、杏仁酸、咖啡因、植物半形鯊浣、熊果苷、六胜肽等流行功效成分，且含量濃度非常之高（10%-30%）。產品直接以成分命名，覆蓋面廣，無論油皮、痘皮、混合皮，還是敏感皮、幹皮，都能找到相對應的產品。

其次，價格低廉。The Ordinary SKU價位從54元到345元人民幣不等，最暢銷的“10%煙醯胺精華原液”“10%杏仁酸精華”僅68-78元/30ml。

與此同時，The Ordinary包裝也獨樹一幟，採用簡單的瓶身、素雅的紙盒、白色磨砂玻璃滴瓶。從包裝到色彩，都帶著濃濃的“實驗感”，迎合了千禧一代“極簡主義”的審美取向。

如今，DECIEM擁有自己的天貓海外旗艦店，The Ordinary 上架了77個SKU，其中有9款單品月銷量在1000件以上。

概念吸引人、銷量也可觀，在小紅書、豆瓣、知乎等平臺上，The Ordinary的產品被消費者表揚稱效果很贊，但也被詬病膚感差——“刺痛明顯，連我這種地殼皮都有針扎的感覺。”

有了解此次交易的行業人士向記者透露稱，收購DECIEM後，雅詩蘭黛將對其產品進行升級，但不會提升價格。而以高階美妝品牌矩陣聞名的雅詩蘭黛，能否運營好一個均價百元左右的大眾品牌？《化妝品財經線上》將持續關注。