29臺自動售貨機打包出售，馬應龍美妝在自動售貨機渠道的探索似乎也在宣告失敗。6月29日，北京商報記者獲悉，馬應龍正在謀求出售旗下佈局在地鐵線站點的多臺美妝自動售貨機。對於出售美妝售貨機相關內容馬應龍未作出相關回應，但從閒魚App上可以看到，馬應龍自動售貨機銷售的資訊已經被掛出。
業內人士表示，在品牌影響力尚未建立起來的情況下，將人流密集且流動性大的地鐵站作為產品銷售渠道，會因消費場景不匹配導致難以達到預期的營銷效果。此外，近幾年馬應龍美妝業務發展並不樂觀，跨界美妝對馬應龍來說更像是一場營銷而非轉型。
渠道探索失利
曾經突然間火爆商場、地鐵站和機場的美妝自動售貨機，如今正在悄然消失。對於出售美妝自動售貨機一事，北京商報記者向馬應龍方面進行求證，但截至發稿未收到回覆。不過在閒魚App上可以看到，一位名為“默默”的使用者掛出了出售馬應龍美妝自動售貨機的資訊。據該人員介紹，自己只作為受託第三方進行自動售貨機的出售，具體出售原因並不清楚。根據“默默”提供的資訊，目前在售機器有29臺，每臺價格為1500元。
據瞭解，上述出售的自動售貨機，其實為馬應龍在2019年8月期間投放在武漢地鐵4號線上首義路、岳家嘴、青魚嘴、鐵機路等18個站點內用於銷售宣傳旗下眼部護理品牌瞳話系列產品的美妝售貨機，裡面售賣的產品包括眼霜、眼膜以及馬應龍口紅等。同時，該自動售貨機內部產品售價略低於實體門店售價。
放置於地鐵站的自動售貨機曾被馬應龍方寄予厚望，按照馬應龍當時的規劃，後期會在各大商場、高校、機場等地投放美妝自動售貨機。但從後來實際情況來看，馬應龍美妝自動售貨機這一渠道並沒有如其所說的那樣大面積開展推廣。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱，在美妝行業，自動售貨機渠道有一定的可取之處，但是要看投放場景，自動售貨機的作用主要在引流，所以更適合商場內部的實體店門口，而非流量大目標人群不精準的地鐵站。馬應龍的投放場景不適合，佈局後銷售效果不理想，一定程度上導致馬應龍後續沒有大面積佈局甚至打包出售美妝自動售貨機。
快消行業新零售專家鮑躍忠表示，在美妝品牌影響力還沒有建立起來的情況下，馬應龍將自動售貨機作為重點渠道之一，並大量投放在人流密集的場景，很難達到預期營銷效果。如今出售自動售貨機，對於馬應龍來說也是一個規避風險的選擇。
根據媒體公開報道，自動售貨機投放一個站點的費用是2800元/月。以此計算，29臺售貨機一年投放費用約為97.44萬元。近百萬元的投放費用，對於化妝品業務營收千萬元的馬應龍而言是筆不小的開支。
資料顯示，2009年馬應龍靠推出的第一支“八寶古方”眼霜跨界化妝品業務，隨後在2012年，馬應龍成立子公司馬應龍八寶，主要負責化妝品的研發和銷售，並推出眼部護理品牌瞳話。此後，馬應龍在美妝界的佈局愈演愈烈。2019年推出口紅入局彩妝領域；近期，馬應龍再推與湖北博物館聯名妝奩禮盒——楚盒。如今馬應龍上市推出的化妝品有八寶眼霜、馬應龍口紅、馬應龍八寶凝時多肽系列等護膚產品。
日化業務難撐
美妝售貨機渠道的探索不順利，或許與背後馬應龍難言樂觀的化妝品業務有一定的關係。
公開資料顯示，馬應龍業務主要包括醫藥工業板塊、醫療服務板塊和醫藥商業板塊。2009年跨界化妝品後，馬應龍的業務也隨之增加了化妝品這一板塊。
根據財報資訊，馬應龍將產品分成治痔類產品、其他產品、醫藥商業、醫藥服務等板塊。雖然多年來馬應龍並未披露化妝品業務的詳細營收資料，但從馬應龍財報主營業務產品劃分資訊來看，馬應龍將化妝品業務歸為“其他產品”一類。
財報資料顯示，2018年馬應龍其他產品營收為4.63億元，同比增長25%；2019年其他產品營收為5.67億元，同比增長22%；2020年其他產品營收為3.65億元，同比下滑35.56%，毛利率同比減少了10.73%。
2020年，馬應龍披露了子公司馬應龍八寶的營收資料。2020年，馬應龍八寶營業收入為6529.76萬元，同比下降24%，淨利潤864.08萬元，同比減少12%。馬應龍八寶目前主要負責馬應龍化妝品業務的研發和銷售，主營產品包括臻青春、瞳話、龍博士等化妝品品牌，共245款化妝品。
對於馬應龍化妝品市場的下滑，從各個電商平臺的銷售資料中也可見端倪。透過淘寶、京東等大型購物平臺看到，馬應龍的化妝品中，除了眼霜熱度持續不減，其餘的產品銷售乏力。
業內人士表示，無論渠道探索的失利，還是化妝品業務營收的下滑，都預示著馬應龍這場跨界沒有那麼順利。
伍岱麒表示，馬應龍跨界化妝品很難做大，在品牌定位方面，馬應龍更深入人心的是痔瘡膏而非化妝品；在使用者群體方面，更多傾向於年長的老使用者，渠道方面也更偏重線下藥店。這與美妝的發展完全相悖，很難重合，這也使得馬應龍想要做大美妝存在一定的難度。此外，近兩年崛起了眾多美妝企業，跨界藥企也不斷增加，基於此，馬應龍面臨著一定的競爭。
在美妝領域，且不說大牌雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌的佈局，完美日記、花西子等新品牌的崛起以及珀萊雅、上海家化的老牌日化企業謀求轉型發展，已經讓美妝行業賽道變得頗為擁擠。同時，再加上片仔癀、雲南白藥等藥企的跨界，這一賽道的競爭愈發激烈。
“馬應龍的跨界更像是一場營銷，風頭過後便沒了熱度，如果沒有完善的品牌矩陣以及持續的研發投入，馬應龍很難撐起美妝夢。”業內人士分析稱。
事實上，跨界之風，在商界從未停歇。但跨界這個玩法，到底是企業的獨舞還是能引發認可，成為一群人的狂歡，還要等市場檢驗。
北京商報記者 郭秀娟 張君花