中國最大電商代運營IPO，兩個清華理工男的較量

文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

電商草莽時代，兩名清華理工男抓住了好機會。

2007年，清華大學95級畢業生黃韜在家休養了3個月，將妻子的童裝淘寶店轉型成為化妝品店，理由是，化妝品這樣的標準品更容易做大。

他用程式將淘寶上的購買記錄“扒”了個遍，選出了最好賣的幾件化妝品。僅三個月，這個極具理工運營思維的店鋪就成了家皇冠店鋪。

此時，他的履歷上已經有了清華大學計算機系教師、外企高管，以及“飛拓無限”無線營銷公司創始人的經歷。如果他繼續將這家“雜貨鋪”運營下去，黃韜會再多個淘寶賣家的頭銜。

但他很快在2008年放棄了這家店鋪，轉向當時還被稱為“淘寶商城”的天貓。2008年4月，相宜本草成為天貓第一家品牌旗艦店。

這是麗人麗妝的起點。

 （黃韜）

在黃韜轉投天貓2年後，為多家跨國企業提供技術諮詢和架構師的仇文彬創業，開了一家名為“寶尊電商”的公司，先後為飛利浦等外企搭建網上商城。正值天貓招商，飛利浦作為第一批商家進入，也將店鋪品牌運營權交給了仇文彬。

這是寶尊故事的開頭。

（仇文彬）

兩家同在上海的公司，成立時間相隔不久，也有一個共同的名字，“TP（Taobao Partner）服務商”。

TP服務商指的是在天貓上幫助品牌代運營的商家。如果品牌們希望開一家天貓店，但又受制於風險和運營成本，找TP代為運營或經銷，是最方便的選擇。

此後幾年，兩家公司恰好趕上了品牌們入駐天貓的熱潮，尤其是外資美妝品牌們，在2011年到2015年密集上天貓開店。僅2014年，天貓就入駐了雅詩蘭黛、歐舒丹和嬌韻詩，2015年又迎來蘭蔻、海藍之謎、雅漾等品牌。

越來越多國際品牌在電商平臺上開店，寶尊和麗人麗妝憑藉先發優勢和運營經驗，成長為代運營服務行業的第一、第二名。

它們最輝煌的時候是2015年前後。2015年，寶尊於美股上市，代運營這門生意被更多人看見。而麗人麗妝曾在2016年花2200萬元拍下papi醬首個單次影片貼片廣告。當時有人將這次拍賣比作上世紀90年代，用天價拍下中央電視臺冠名的品牌商。資料顯示，最高峰的時候，服務商承接了天貓高達50%的店鋪，總GMV同比增長了122%。

只是往事隨風，兩個事件並沒有一路破圈，走到公眾視野中。

最近，它們又頻繁被關注：麗人麗妝二次衝擊IPO，並於9月17日申購股票，發行價格12.23元/股，即將登陸A股。而同一天，透過港交所上市聆訊的寶尊，將成為阿里巴巴、京東、網易、百盛中國之後，第5家從美股回到港股二次上市的公司。

代運營公司們最輝煌的時刻是2015年前後。5年過去，情況發生了一些變化。「電商線上」分別拆解了兩家公司的招股書，看看它們表現如何？過去存在的問題是否解決？能不能持續增長？

他們是TP服務商的“頭號玩家”，但名聲遠不如客戶響亮。

麗人麗妝65個品牌客戶，大多來自是美妝行業的知名品牌，譬如施華蔻、蘭姿和雅漾，它們分別做到了天貓2020年染燙、隔離和爽膚水類目的前三名。

美妝客戶佔了麗人麗妝的絕大多數，此外僅有孩之寶、變形金剛、小馬寶莉等玩具品牌，以及海昌等隱形眼鏡品牌。

而寶尊的250個客戶覆蓋更廣（截至2020年6月30日資料），包括耐克、微軟、飛利浦、星巴克、哈根達斯、科勒、上海家化、中國平安等各領域頭部企業。直到去年，華為也曾是他們的客戶。

作為品牌和天貓之間的中間人，憑藉兩者成長起來的TP服務商們，深深紮根於阿里這個龐大體系中。

寶尊成立一年後，先後拿到了來自阿里的數百萬A輪融資和數千萬B輪融資。目前，阿里持有寶尊14%的股份，是它最大的機構股東。麗人麗妝的招股書也顯示，最大股東是持股37.22%的黃韜，其次是持股19.5%的阿里網路。同為TP服務商的壹網壹創去年上市，它的創始人林振宇曾是在阿里待過7年的老員工。

與阿里的關係是它們的優勢，也是“劣勢”。

2018年，麗人麗妝第一次衝擊IPO失敗。其中一條被否的理由是，它對阿里的依賴過大：從2016年度到2019年度，來自天貓的銷售額都佔了總銷售額的99%。

一年多過去，「電商線上」對比了麗人麗妝兩份招股書發現，麗人麗妝對阿里的依賴依舊存在。天貓的銷售額佔比還維持在99%，其他電商平臺如拼多多、小紅書、京東以及亞馬遜的總和，僅0.05%。更少人知道，麗人麗妝甚至還有個自己的APP。

麗人麗妝在招股書中表示，自己在嘗試更多電商平臺的運營，也解釋了自己和天貓合作的穩定性及可持續性。保薦機構也從中信證券換成了廣發證券，這些或許成為它成功過會的理由。

依賴阿里，這幾乎是所有代運營商的“通病”。品牌們不太可能繞開這裡，畢竟這是國際美妝品牌最主要的運營陣地。

而“運營”好網店，需要品牌和服務商花出大量廣告費用。2016年拍下Papi醬的廣告時，黃韜曾接受採訪表示，2015年雙11就花掉了3000萬元費用。招股書顯示，2016年到2019年上半年，麗人麗妝向阿里支付的廣告推廣費用分別為1.75億元、2.48億元、3.74億元以及1.62億元；支付平臺運營費用也在逐年增加。

麗人麗妝也在此次招股書中說明了自己上市的目的，其中最主要的是“品牌推廣與渠道建設專案”，專案投資規模2.7億元。

麗人麗妝和寶尊同是TP服務商，但兩家公司還是有些細微差別。

在代運營行業內，主要有兩種經營模式：

一種是從品牌手裡買斷經銷權，把產品在網店裡銷售，庫存、物流倉儲等成本都需要自己承擔。另一種，是代運營模式，服務商只從品牌那裡收取服務費和佣金。

寶尊和麗人麗妝在最初時，都以經銷模式為主。

這就需要付出更高的成本，也要承擔更大的庫存風險。雙11等大促活動前，代運營商們根據會根據銷量預期大量採購，但如果備貨超出預期，就會造成庫存風險。從麗人麗妝的招股書看，2017年至2019年，其存貨越來越多，週轉天數也在增加。

但80天左右的存貨週轉天數屬於行業中等偏上的水平。根據未來智庫的資料顯示，上海家化、珀萊雅、丸美股份的存貨週轉天數在 3-4 個月之間，海外集團的業務範圍過於廣泛，存貨週轉天數比國內公司要高得多。雅詩蘭黛、資生堂的存貨週期均超過6個月；歐萊雅集團存貨週期超過4個月。

而寶尊在這幾年，從重資產的經銷模式轉向更輕的代運營模式。儘管營收一直在增加，且增速遠大於麗人麗妝。但我們可以發現，它在2019年的淨利潤（2.8億元）卻低於麗人麗妝（2.9億元）。

代運營行業已經不太可能出現新的挑戰者了。

電商草莽時代，沒有電商經驗的品牌要一頭扎進繁雜的電商市場，很難在短時間內組建一支電商運營團隊來操盤。於是TP就有了空間。品牌只需支付佣金並供貨，TP承接需求，為品牌提供全方位電商代理，承包電商所需物流，倉儲和營銷。

這成就了TP，也相應安上了枷鎖。網店不是自己的，還得聽甲方爸爸，銷售業績做的不好可以隨時換掉，主動權是在品牌手裡。

麗人麗妝和寶尊們要面臨的挑戰，不是新進入者或其他代運營商的競爭，而是大客戶的流失。

大型美妝集團們剛進入中國市場時，懷抱試水態度選擇了TP服務商。但隨著它們更重視中國市場，也更重視線上渠道，收回對天貓旗艦店的經營權是個必然的趨勢。

2013年之後，歐萊雅集團透過收購美即面膜，獲得了一支電商運營團隊。於是，從2018年開始，歐萊雅集團先後從麗人麗妝那裡拿回了巴黎歐萊雅、蘭蔻、植村秀等品牌的經營權，並將碧歐泉和植村秀的經銷模式改為運營服務模式。2019年，麗人麗妝再次丟掉了當年營收最高的店鋪，美寶蓮天貓旗艦店。

（歐萊雅官方旗艦店的經營者是歐萊雅中國蘇州分公司）

就連它第一批客戶，合作了12年的相宜本草，都在今年7月終止了合作，選擇自營。

招股書顯示，2017-2019年度，麗人麗妝前10大品牌店鋪銷售收入佔其營收的比例分別是71.50%、68.89%、73.91%。大商家們為麗人麗妝貢獻了7成左右的營收，但它們正在離開。

流失的客戶，這幾乎是所有代運營服務商們共同的壓力。

去年7月，寶尊的大客戶華為自己開發了電子商務解決方案。當季財報顯示，寶尊成交總額同比增速從曾經的50％到60％，降到了43％。

這在美妝行業表現得更為突出。根據青眼在去年9月的資料統計，標著“官方直銷”的天貓旗艦店中，只有27%的品牌找了代運營商。

本土品牌們則將天貓旗艦店的運營工作交給自己名下的電商子公司。目前，國產知名品牌中，只有三家公司還在和TP服務商們合作：同在百雀羚集團下的百雀羚和三生花和壹網壹創合作了8年，去年的收入佔公司總收入近半，而丁家宜則找的是上海銀魅。

流失的老客戶，讓代運營生意逐漸收窄。

麗人麗妝看向了新興的品牌。

天貓美妝提出了今年要孵化1000個銷售額超過1000萬的國產美妝品牌。京東、蘇寧也啟動了新品牌計劃。麗人麗妝認為這是個新的市場：“未來化妝品行業對代運營需求廣泛，我們預計公司對大品牌的依賴度將有所下降。”招股書說。

這幾年崛起的新興美妝品牌們，大多從線上起家。譬如投放大量中腰部公眾號而獲得知名度的HFP、抓住了小紅書流量紅利的完美日記，以及從直播間裡火起來的花西子散粉。它們的打法甚至已經超越了傳統電商運營的範疇，自然不太會去尋求TP商的服務。

但並非所有團隊都擁有成熟的快消品經驗和電商團隊。完美日記的創始人黃錦鋒曾是“線上第一面膜”御泥坊的COO，而HFP的團隊來自寶潔。

麗人麗妝針對的是一批規模更小、起步更晚的商家，它們不少都是美妝或電商行業的後來者，創業初期需要代運營商的經驗。話說回來，代運營商們既要有紮根天貓的能力，也得多看看外面的世界有什麼更新鮮的玩法了。