靠越賣越貴的辣條和魔性營銷，衛龍的第三次IPO依然前景不明

“辣條第一股”衛龍赴港上市又有新進展。6月27日晚間，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）透過港交所上市聆訊，計劃募資約5億美元。

這已是衛龍第三次衝刺IPO了，2021年5月和11月衛龍曾兩次向港交所遞交上市申請，但均以“失效”告終。最新的招股書顯示，衛龍2021年營業總收入約48億元，同比增長16.5%；淨利潤8.27億元，增幅不到1%。

增速大幅放緩，漲價以維持高毛利，不斷加大推廣及廣告費用卻仍陷低俗營銷爭議……衛龍的上市之路仍然挑戰不斷。

2021年淨利潤微增不到1%

根據衛龍最新的招股書資料，儘管2019~2021年，衛龍的收入和淨利潤都在穩步增長，總收入的年複合增長率達到19.1%，遠超中國休閒食品行業同期4.2%的年複合增長率，但不到1%的淨利潤增長，依舊引起了市場對衛龍盈利能力的質疑。

招股書顯示，衛龍2019年、2020年和2021年總收入分別為33.85億元、41.2億元和48億元，分別取得年內利潤約6.58億元、8.19億元和8.27億元。不難算出，其2021年淨利潤同比增長僅為0.98%。

衛龍的淨利潤率在2021年達到17.2%，根據弗若斯特沙利文的資料，該淨利潤率高於2021年中國休閒食品行業約10%的平均淨利潤率。但該資料與衛龍自己2019年19.4%和2020年19.9%的淨利潤率相比，不增反降。

對此，衛龍在招股書中稱，淨利潤率下滑“主要由於若干主要原材料的採購價格增加和運營成本增加，包括經銷及銷售費用以及管理費用”。招股書顯示，衛龍經銷及銷售費用由2020年的3.71億元增加40.3%至2021年的5.21億元，管理費用由2020年的2.01億元增加78.6%至2021年的3.59億元。

此外，衛龍的毛利率也開始出現下滑。根據招股書資料，2019年衛龍毛利率為37.1%，2020年為38%，2021年為37.4%。“毛利率下滑主要受對衛龍貢獻收入大頭的調味面製品（辣條）所拖累，該類產品的原材料大豆油的採購成本大幅增加。”衛龍在公告中解釋道。

靠越賣越貴維持高毛利

為應對原材料漲價，今年4月，衛龍等辣條頭部企業集體宣佈漲價。在此次衛龍的招股書中也提到這一調整：“自2022年5月，我們對主要產品的價格進行上調，以應對我們生產中所用若干原料的採購價格上漲，該項舉措為我們產品全線升級、經營戰略調整的一部分。”

從招股書披露的衛龍產品每千克平均售價來看，衛龍的價格一直在漲。2018年，衛龍調味面製品的平均售價為13.9元/千克，2021年漲至15.1元/千克，而豆製品則從2018年的22.4元/千克，漲至2021年30.2元/千克。

然而，招股書顯示，2019~2021年，衛龍原材料成本佔總收入的比例分別為29.8%、27.8%、29.8%，2021年公司原材料成本佔總收入的比例與2019年相當。衛龍也在招股書中明確表示“總毛利呈增長趨勢”，毛利由2020年的人民幣15.66億元增加14.5%至2021年的人民幣17.93億元。

辣條是一門低成本的生意，當原材料漲價的時候，企業往往透過將成本轉嫁到消費者身上來維持高毛利。香頌資本執行董事沈萌認為，這樣的做法空間有限，淨利增速下降一定程度上會影響投資者信心。

此外，衛龍還面臨營銷翻車和辣條行業普遍存在的食品安全擔憂。招股書顯示，衛龍的推廣及廣告費用由2020年的人民幣4665.8萬元增至2021年的人民幣7867.9萬元，原因是在電商平臺以及其他線上媒體平臺開展的線上廣告活動（例如直播）。但最直接的產品包裝營銷卻陷入爭議。今年3月，衛龍因低俗營銷、打色情擦邊球而遭批評，並被市場監督管理局調查。

本文源自銀柿財經