作者 / 58神騏新服務小組
從人均GDP來看，當今我國處在“1960年代的美國”、“1980年代的日本”——恰逢社會經濟指標定義的“黃金時代”。美國高速起飛後的繁榮時期是1955-1970年，二次世界大戰後勝出的“美國工廠”；日本則是繼美國之後，1977-1990年躋身為世界第二大經濟體。如今，這個時代的我國，在2021年第二季度GDP總量已經超越日本，成為全球第二大經濟體。
以人均GDP為錨點，對比美、日黃金時代我國狀況略有不同，然而美日的人口要素/消費結構的歷史資料，對我們仍有重大參考意義；本研究從人口結構、國民經濟、疾病譜三個維度切入，分析變數包括城鎮化率、家庭戶均人口、勞動參與率、一~三級產業比例、家庭消費比例、老年消費結構、死亡因素統計、藥品結構等。
歷史總是不斷地重複，掌握中、美、日黃金時代的演變脈絡，即可洞悉我國未來20年一定會發生的消費變化。從“求溫飽”到“享小康”的過程中，我們相信中國的服務型消費企業，將在多個細分領域逐步釋放潛力。新服務區別於傳統服務，有以下三個特點：
• 深度融合資訊化，實現服務標準化
• 掌握需求端和供給端的完整資料鏈條
• 從標準化到規模化，實現比單體商戶更高效率的「服務產能」
結合國家內需政策和職業教育的引導，我們認為“新服務”不僅是短期利好，而是中長期消費結構和就業結構的巨大機會。
十大關鍵詞
需求側和供給側，雙輪驅動第三產業
從美國經驗來看，黃金時代後以資訊產業為代表的高新技術產業迅速發展，並且帶來二產（製造業等）傳統觀念部門的技術改造，使得三產（不產生物質的服務業）在1990年的GDP佔比便超過70%。從日本經驗來看，和德國類似，不同於美國重心放在資訊產業，而是二產（製造業等）GDP佔比穩定在20-30%，三產慢慢增長，2000年達到超過65%的水平。
從我國曆史資料來看：
• 需求側為產業結構的GDP佔比。一產（農業等）在近40年大幅減少，二產則保持在40%的水平，三產在2019年已達到54%。預計在未來10年將逐漸和日本趨同，三產的GDP佔比將超過60%
• 供給側為產業結構的就業人數佔比。三產（不產生物質的服務業）就業人數在近40年增長比GDP比例更為迅猛，從1980年的13%，到2020年的47%，已經翻了3.6倍。如果對照美日的歷史經驗，我國服務業就業人數在未來10年將達到～60%以上。換句話說，將有超過一半的人口都是服務業從業者
我國高精尖科技突發猛進，先進製造、智慧機器人等將逐漸替代一產、二產的勞動力，這些勞動者將流轉到服務業。因此，人均GDP增長帶來的服務型消費的刺激，以及科技驅動勞動結構的轉變，使得服務業擁有需求側和供給側雙輪驅動的助力。
新服務的發明比新商品更加重要
由於美國消費資料統計歷史悠久，指標較全，因此從美國經驗，可以洞察出更長尺度（百年）的消費支出變化：
• 什麼品類消費佔比下降？易損商品大類目，從19世紀的52%到21世紀下降到9.2%，具體包括菸草、印刷品、取暖燃料等，因為隨著科技的進步居民能靠電器等來儲存能源和食物；半耐用品中，服裝和鞋類、家庭製作的紡織品等，從19世紀的15%，到2013年下降到僅3.1%，其顯著下降有2方面因素：第一，製造業的技術發展、紡織的革命，服裝等生產效率提高，價格顯著下降；第二，隨著社會變小康，居民不僅限於求溫飽而往更高的精神層面需求發展，「身外之裝」花費越來越低。從歐美、日本等發達國家的時裝趨勢、斷舍離的生活趨勢能略感知一二
• 什麼品類消費佔比穩定？耐用品中，整體大類基本保持～10%的比例，人類對於耐用品消費（即家庭內常用的商品）沒有太多的變化；住房成本、餐飲服務和住宿，整體也保持較穩定的比例，分別維持在15%和6%
• 什麼品類消費佔比提高？半耐用品中，尚未發明的商品——例如汽車燃料、藥品等，從1940年的6.3%，增長到2013年的9.1%；耐用品中，也是尚未發明的耐用品——例如汽車、IT裝置等佔比提高。這部分的「新商品」吃掉了原本「老商品」的比例，例如傢俱、地毯、珠寶盒手錶等
• 什麼品類消費增長最猛？最顯著的差異是「服務」，整體大類從19世紀的23%，到2013年增長到67%，已經是居民消費結構中超過50%的品類。其中，未發明的「新服務」則是做了主要貢獻，從1940年的22%，增長到2013年的42%。由此可見，「新服務」的發明相較於「新商品」能佔據更多的居民花銷
關鍵詞03：認知差距縮小城鎮化率提高，促使不同階層居民的認知差距縮小
從美國經驗來看，1950-2015年隨著城鎮化程序，城鎮化率從56%增長到85%；近70年間，500萬以上的大都市圈增長最多，高收入的大都會區長期來講一直保持吸引力。從日本經驗來看，城鎮化率由於國家地理空間較小，發展更為迅猛。1950-2010年從37.3%增長到90%。在城市化程序中，和美國經驗類似，東京圈收入較高且經濟集聚，城市分佈逐漸從東京、大阪、名古屋“三區”轉變為“一極”，換句話說大阪人口呈現淨遷出，而大東京都市圈則一直增長。
從我國曆史資料來看，2019年城鎮化率已突破60%，預計未來10年有望達到~80%的水平。
過去，我國由於工業發展需要集聚，所以“工業化帶動城鎮化”，農村人口進入製造業；然而黃金時代和工業發展程序邏輯不同，而是三產（服務業）的增長驅動勞動人口遷移，下一階段的城鎮化將是由服務業引領的。借鑑美、日城鎮化中後期經驗，人口主要向一二線大城市和大都市圈集聚，新一線城市將成為下一個消費動力，具體為長三角、珠三角、京津冀、長江中游、成渝、山東半島城市群。
隨著城鎮化率提高，將促使不同階層的商品認知差距縮小。居民將能識別“品質”、並且追求價效比，而非盲目低價。換句話說，過去可能可以靠城鎮的認知差推商品和服務，但是隨著更多的居民已經“見過世面”，不論是因為有城市居住經驗或者是刷短影片，他們理解什麼是“好服務、好產品”，對於服務和商品的標準將趨於一致。
關鍵詞04：剛性品類的服務貫穿週期，人類始終不變的需求為追求幸福感和長命百歲
從學術理論來看，人類亙古不變的需求有：
• 懶惰——科技產品源動力
• 肉體歡愉——文化娛樂不衰竭
• 追求幸福感——溫飽階段到小康階段
• 長命百歲——有一定資本都會追求的目標
中國的城鎮居民絕大多數已經解決了基本的生理需求和安全需求，衣食無憂，開始出現情感的需求（尤其在網際網路發達現狀下，城市人更加孤獨）、尊重/認知/美感的需要。因此出現消費升級的“零售品牌、服務品牌”機會，從“可以用就好”，到追求“價值觀、產品品質、美感”。
貫穿不同經濟能力人群的是：剛性品類的商品和服務，其價格逐年走高，例如教育和醫療類目。不論是商品或服務，醫療和教育的消費者訴求永遠是追求優質供給（即家庭支配所得極限，能享受到最好的服務/商品），價格彈性較低；因此兩大品類的核心邏輯是佔據優質供應鏈、以及如何將優質供應鏈釋放出更大的產能，打破產能的天花板。
• 商品：教育和醫療的商品價格指數上漲皆遠超過上述所有品類，預期隨著國人人均可支配所得增長，該品類也具備持續提價的邏輯
• 服務：教育和醫療服務由於是弱剛需屬性，其價格承受能力比非剛需的文娛更高；其中，醫療服務比教育服務更具備溢價空間，選擇類目中的規模大、不受集採約束、民營主導的賽道，也會和其他服務業一樣吃到價格增長、佔據優質人群供給的雙重紅利
關鍵詞05：服務的溢價潛力商品越來越便宜、服務越來越貴
從美國經驗來看，以1997年為基點，考慮每年通貨膨脹的價格指數，推算不同類目的價格增長情況。資料得出，隨著資訊化發展，美國的軟體、玩具、電視變得越來越便宜，其價格下降超過60%-80%。而新車、服裝衣著價格變化較少，基本和通貨膨脹保持一致，為-4%~0%。價格漲幅最為迅猛的是教育服務（大學學費、教育）、兒童保育、醫療保健，在考慮通膨的情況下還實現了翻倍。另外，價格漲幅明顯的為食品飲料，增長了56%。
從日本經驗來看，和美國經驗類似。以1976年為基點，考慮每年通貨膨脹的價格指數，推算不同類目的價格增長情況。資料得出，家庭耐用品、娛樂耐用品（如電視等）越來越便宜，價格下降超過70%-90%，傢俱和家用耐用品也受益於供應鏈效率提升，價格下降8%-20%。而服務價格增長迅猛，排名前列的為教育服務（學校學費、校外培訓等），在考慮通膨的情況下還翻了2-3倍，其次為家政服務和醫療服務。
從中國歷史資料來看，和美國、日本的黃金時代有明顯差異。以2000年為基點，考慮每年通貨膨脹的價格指數，推算不同類目的價格增長情況。資料得出，家庭服務、食品、中藥材、外膳和醫療越來越貴，上漲了80%-120%。而和美日經驗一樣，受益於供應鏈優勢，耐用消費品、家庭裝置等越來越便宜。
從我國近20年的資料來看，整體“服務”價格的增幅皆高於“商品”。以生活與家庭和文化娛樂類目為例：
• 生活與家庭類目：家庭服務隨著勞動力成本提高、一線城市更願意溢價支付家庭服務，使得價格增長迅猛；家用器具、日用雜貨等家庭場景的零售商品，隨著製造業競爭激烈與效率提升，價格不斷往下走
• 文化娛樂類目：文娛服務和其他文娛產品價格和通脹一致；然而文娛耐用消費品，如電視等，則和先進國家發展趨勢一致，越來越便宜
我國的黃金時代價格漲幅預期會和美日的歷史脈絡類似。「好的服務」居民將會願意花更高的價格享受，其溢價能力將比商品更高。
關鍵詞06：具有經濟實力的老人當前50-60歲的人群才是老年賽道爆發的源頭
根據聯合國人口預測報告，2025年將有~3億老齡人口。不同於美、日的歷史路徑，中國2019年65歲及以上的人口比例為12.60%，遠高於美國、日本黃金時代的水平。受益於公共衛生、科技、醫療等進步，中國預期壽命增速較快，但也面臨“未富先老”的挑戰。
面對未富先老的挑戰，我國將可能學習日本延長工作年限、養老金改革等方法，增加單位個體勞動時間，並減少老年人口福利開支的壓力（延遲退休、增加其他社會型保險-類似介護險）；對比事件是2000年日本推出《介護保險法》推進了老年護理產業發展，以及我國今年將完成試點的長期護理險。
未來20年隨著我國人口老齡化程度加深，老年消費賽道能爆發的源頭是當今50-60歲具有經濟實力的人群，待他們到65歲時，醫療和飲食（康復護理、老年病（眼、耳、骨）、適老化產品等）的需求將會浮現，他們比當今80歲的人口更加富裕、也更加願意為自己的生活和健康付費。
從美國經驗來看，整體美國家庭年支出為5.3萬美元，隨著老齡化演進，年紀越大的老人家庭支出驟然減少（-30%），而黃金、活力老人（55-64歲）的消費金額高於均值（+5%）。從各品類消費金額來看，整體消費支出下降，食衣住行老年人都比年輕人花的少；但是健康保健、文化娛樂、書報雜誌、個護產品卻金額增加，其中健康保健的金額最為高，而退休金和保險在黃金年齡段增幅顯著，健康險為養老生活提供保障；從各品類消費比例來看，食物沒有變化，但是在外用膳比例下降；住房、交通沒有變化；酒精和服飾減少；健康保健、書報雜誌增幅最猛，說明老年人身體和精神的需求最為突出。
結合美國消費經驗來看我國老年消費發展，未來10年，我國將迎來60歲新老人潮，每年進入60歲的人口數量是出生人口的2-3倍，此部分——60歲新老人——消費將聚焦於醫療健康、生活照料、文娛等相關服務和商品。
關鍵詞07：資訊社會的迷你家庭家庭特徵變成晚婚晚育、寵物家庭
從美國經驗來看，隨著城鎮化程序，美國家庭平均人數從1880年的4.9人下降到2010年的2.6人。下降降速度較快的是1920-1960年之間，隨著1990年後陸續有生育政策落地，保持在2.6人水平。從日本經驗來看，區別於戰後嬰兒潮1945年-1974年以4人戶以上的家庭為主，1975年（即當前中國對標的錨點）1人戶-2人戶的家庭大幅增長，從1975年的30%增長到1990年的43%，當前日本已進入單身社會，1人戶家庭佔比超過34%。
從我國曆史資料來看，也呈現和美、日類似的趨勢，1-2人戶家庭從1982年的18%，到2018年增長到45%。當前中國恰好處於日本第三消費社會，2人及以下的家庭逐漸增多。參考日本消費史，家庭消費內容將從注重物質往服務、文化轉變：1）家庭消費更加多元化，品牌/產品出現分化。2）家庭內規模不經濟的事情，可能由外部取代，比如做飯、打掃等。
迷你家庭化的出現，來自於女性勞動力佔比因經濟結構而有變化。從採集社會開始，女性地位高，穩定食物源，原始部落多為母系社會；到農業社會，女性地位低，農耕需要力量，家族生養觀念重兒輕女；到工業社會，女性地位逐步提高，體力活逐漸被機器取代；最後到當今“資訊社會”，講求性別平等，再加上我國從農業到資訊社會的程序走得比其他國家更快，使得社會現實和傳統理念在婚姻上產生較大的衝突，晚婚、晚育現象更加突出。雖然晚婚晚育導致出生人口變少，但該趨勢使得夫妻一旦步入家庭，將擁有更紮實的經濟基礎，小孩養育開支繼續穩步提升。
我國生育政策的鼓勵，將使得經濟獨立的女效能解決單親家庭的現實困難，以及透過輔助生育的補助，解決晚婚導致的生育難題。整體而言，生育政策未來能逐漸穩定生育率，甚至緩慢恢復。然而，生育年齡的推遲和寵物家庭則是經濟發展中不可逆的趨勢。
關鍵詞08：身體與精神的慢病疾病譜變化給未來大健康消費提供了明確的線索
從人類歷史來看，疾病譜並非一成不變，而是隨著人口結構、環境、生活方式、致病因素、醫療技術水平的變化，而不斷演變；20世紀以前，抗生素未被髮明時，傳染性疾病是導致人類死亡的主要疾病，歷史上發生三次的世界範圍的黑死病，甚至改變了人類文明的程序。人類在不同時期/地區的發病率和死亡率不同，把握人類疾病譜變化的大方向，可洞悉未來新服務的需求走勢。
疾病譜變化因素
• 人口結構：年齡變大，慢性疾病患病率大幅提升
• 生活方式：隨著體力工作減少、日常事務多由機器承擔，人類體力活動的時間逐漸減少，容易造成肥胖和機體抵抗力降低
• 飲食習慣：食品加工、工業化農業、速食的發達，改變人類的飲食結構，高糖、高脂所佔比重越來越大，導致肥胖率提升、引起內分泌紊亂、高血壓等疾病
• 環境汙染：工業化發展導致水源、空氣等汙染，農業大幅依賴農藥和化肥，食物鏈頂端的人類也吸收到有害物質
從美國經驗來看
• 什麼不變：前兩大死因心臟病、惡性腫瘤為近40年美國社會最主要的疾病
• 什麼緩解：慢性阻塞性肺病從前五大死因退出，得利於近年來環境保護的發展；慢性肝病及肝硬化和動脈粥樣硬化也隨著醫療技術發展逐漸得以控制
• 新晉疾病：隨著老齡化程序加深，阿茲海默症成為前十大死因；流感和肺炎也隨著全球化和城鎮化的發展，而排名前列；腎病提升的背後則代表著生活方式（長期熬夜、高尿酸等）的變化
美國當前疾病譜（2019年）
• 美國前十大死因依次為：心臟病、惡性腫瘤、意外傷害、慢性下呼吸道疾病、腦血管疾病、阿茲海默症、糖尿病、腎炎和腎病、流感和肺炎、自殺，這十大死因佔全美死亡人數的73.4%
• 美國主力青壯年（10-44歲）：排除意外事故，最主要的死亡因素為自殺，間接顯示了為什麼近年來美國如此重視精神健康。科技與資訊科技的發展，帶來人類精神熵的加劇
• 美國老年人（65歲以上）：最主要的死因和整體一致，即心臟病和惡性腫瘤
從日本經驗來看
• 什麼不變：前兩大死因從20世紀中期的肺結核、肺炎；到20世紀後期腦血管疾病和惡性腫瘤；近期則為惡性腫瘤和心臟病。1980年以來，始終不變的是惡性腫瘤為主要死因
• 什麼緩解：和美國經驗類似，肺結核從前五大死因退出，得利於近年來疫苗和公共衛生的發展；肝病也隨著醫療技術發展逐漸得以控制；和其他國家不同的是，日本腦血管疾病的比例則是逐年下降
• 新晉疾病：隨著老齡化，老衰、心臟病成為前十大死因；肺炎則是呈現從早期下降，到近年來有提升的趨勢，可能原因為城鎮化帶來的空氣汙染以及吸菸習慣
日本當前疾病譜（2020年）
• 前五大死因依次為：惡性腫瘤、心臟病、老衰、腦血管疾病、肺炎；從2016-2019年的小週期來看，老衰從第五位已經進展到第三位
• 日本主力青壯年（20-40歲）：第一名死因為自殺，第二名才是意外事故和惡性腫瘤，間接說明日本的精神健康問題相比美國更加嚴峻，折射了日本社會里青壯年十分壓抑
• 日本老年人（65歲以上）：最主要的死因和整體一致，即惡性腫瘤和心臟病。但是更年長的人群（90歲以上）則是心臟病、肺炎、老衰，說明能高齡的老年人體質較為健康，惡性腫瘤成為慢病，而非致死因素
從我國資料來看
• 什麼不變：腦血管疾病和慢性阻塞性肺疾病是近30年來前五大死因；腦卒中和三高息息相關，過去為老人病，但隨著飲食結構變化，中風越來越年輕化；慢性阻塞性肺疾病和吸菸、空氣汙染、長期曝露在煤礦、棉絮等汙染環境有關，空氣質量是我國一直在最佳化的指標
• 什麼緩解：隨著我國醫療技術和資源提升，新生兒疾病、先天性遺傳疾病大幅下降；隨著交通和職場安全重視，道路事故和溺水事故也有大幅下降；與美日不同的是過去自殺為十大死因，現在已經下降到第13位，原因可能是婦女和年輕人擁有更多的就業機會和發展空間
• 新晉疾病：大幅躍進的疾病依次為：阿茲海默症，體現老齡人口比例提高；結腸癌和直腸癌，則由於低纖維飲食、肉類消費增加、過量飲酒；支氣管和肺癌，和慢性阻塞性肺病一致，和我國空氣質量息息相關；高血壓，和我國飲食、生活方式變化有關
整體來看，我國疾病譜的演變路徑非常清晰，感染性疾病、消化系統疾病的發病率緩步下降，而阿茲海默症、惡性腫瘤、心臟病、腦血管疾病等慢性疾病的患病率持續穩步增長。
我國疾病譜的變化趨勢，給予未來健康服務明確的方向：
• 治療——需要干預的疾病：三高（高血壓、高血脂、高血糖）、惡性腫瘤、腦血管疾病、心臟病、老年神經退行性疾病（阿茲海默症等）、院外治療（癌症、腎衰竭）、院外康復（骨折、神經內/外科、老年護理）等
• 預防——需要健康的生活習慣：運動健身、合理膳食、心理健康、其他非嚴肅醫療屬性的健康服務業態（體檢、篩查）
• 支付——需要負擔得起疾病：商保主導的健康險、護理險、重疾險等，政府主導的長期護理險，企業給員工的健康計劃，藥企給C端的增值服務
關鍵詞09：技術驅動標準化服務技術驅動新服務，使得服務出現標準化和規模化的可能
過去由於缺乏數字化的基礎設施，服務無法進行有效的監督、管理，導致服務行業一直以來處於無法標準化、進而無法規模化的境地。健康和生活服務裡多個品類，長期以來為夫妻店主導。然而，資訊化的發展，從消費網際網路向產業網際網路邁進，科技和“服務”的聯結越發緊密。
有了電子支付、完善的前中後臺系統，驅動服務業實現需求-供給完整鏈條的線上化，服務的數字化和標準化才出現可能。AI技術、雲資訊化、物聯網、機器人等科技賦能，給服務行業帶來效率提升，保證服務產品的“確定性”和“質量”，使之出現服務業規模化的可能性。
龐大國內市場具有決定性優勢，在國內孕育創新，輸送到海外市場
雖然當今的運輸成本低，小國的公司可以將標準化製造的商品出口到世界；但“標準化難度高”的“服務產品”，便難以在小國孕育而生。人口規模是勞動密集型行業能夠孕育創新的決定性條件，只有先在國內市場對創新的服務供應鏈進行了測試，為垂直服務行業打造系統，才能把服務產品出口到其他國家。大國使得服務型企業擁有更多的本土客戶群和資料、更多的產品打磨案例和驗證資料、更多的使用者參與創造，相較於一個人口小國，這樣的規模效應更容易快速地在其他國家實現商業化，複用其經驗和服務供應鏈的能力。
除了我國人口規模的優勢外，從政策也能側面判斷出服務出海的可能性。《十四五規劃和2035年遠景目標》裡促進服務業繁榮發展一篇，提及服務業品質化和出海：
• 整體方向：（1）推動生產性服務業往專業化和價值鏈高階延伸；（2）深化業務關聯、鏈條延伸、技術滲透，支援智慧製造系統解決方案、流程再造等新型專業化服務機構發展；（3）培育具國際競爭力的服務企業——服務可以出海，突破天花板
• 服務業品質化六大節點：鼓勵商貿流通業態和模式創新、數字化智慧化改造、跨界融合、線上線下全渠道、服務業認證認可制度、誠信化和職業化
因此，唯有先完成服務業品質化，才能輸出海外國家。在“商品”領域的SHEIN、在“遊戲”領域的米哈遊、在“社交”領域的TikTok已經獲得驗證，而“服務”領域有待更多企業開展屬於自己的——黃金大航海時代。
新服務投資組合
58神騏資本相信服務業在需求側、供給側雙輪驅動下的長期紅利，58神騏新服務小組的投資理念，包含下列四點：
• 現代服務：我們相信“現代服務”的服務者將會越來越有價值，是機器無法取代的服務
• 數字化驅動：我們相信資訊化建設會給行業帶來效率提升，保證服務產品的確定性和質量
• 身心健康：我們相信隨著中國經濟的發展，從物質消費轉向精神消費，身心安好成為新時代人群的需求
• 相信開放：我們相信跨界開放會帶來新的行業碰撞產物，具有重新定義服務產品的機會
以上是58神騏新服務團隊預測的未來10年中國“新服務消費”的10大趨勢，我們長期追蹤生活服務、健康服務等細分賽道，在這些領域，我們也進行了部分佈局：
過去傳統服務業多年來存在：資訊化程度低、缺少服務標準、產能管理和擴充套件困難等問題，使得行業長期以中小商戶為主，極其分散、缺乏巨頭。然而，隨著資訊基礎設施的完善，使得標準化、規模化、連鎖化成為可能，近些年來陸續有服務型消費企業獲得高額估值和籌備上市。例如，美國的 Planet Fitness 為線下連鎖健身服務公司，即使受到疫情影響，當前股價仍堅挺在70-80億美元；美國的 Service Titan 以 SaaS 切入家庭維修服務，最近一輪2021年融資估值超過80億美元；我國的雍禾植髮、美麗田園屬於大美業服務，分別在港股成功和籌備上市。
因此，我們相信未來會有越來越多細分賽道的“新服務”公司，也希望 與更多的“新服務”創業者，一起思考如何打造出以資訊化為基礎的服務新零售模式、如何構建符合垂直行業的服務標準化體系。藉由服務升級，讓大家的生活更美好！