中低端白酒：如何判別投資價值？

文/理邏 吳雨航（實習生）

疫情的再次反覆，使得新年一眾白酒企業股價承壓。

值得注意的是，高階白酒貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖今年仍然獲得了正收益：其中貴州茅臺漲幅4.1%，五糧液漲幅1.27%，瀘州老窖漲幅5.72%。相反，中低端白酒品牌則均錄得負收益。其中，順鑫農業下跌3.39%，口子窖下跌6.1%，老白乾下跌11.2%。

對此，浙商證券認為，未來白酒板塊兩頭強中間分化趨勢將延續，全國性酒企更具優勢。長期來看，白酒行業消費升級趨勢不變，市場份額仍將繼續向龍頭酒企聚集。開源證券也表示，外部衝擊將推動白酒行業集中度提升，長期看品牌酒企仍將持續享受行業紅利。

白酒行業進入成熟期以來，已呈現擠壓式增長的特徵，以貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖為代表的酒企憑各自優勢已在中高階及高階市場分得一杯羹，也正是憑藉“喝酒吃肉”的邏輯，以茅臺為首的高階酒企深受資本市場持續關注，股價不斷創新高。然而，實實在在的“喝酒吃肉”邏輯，不立於長長短短的K線柱，而是藏在老百姓的日常生活中。

那麼，對於市場上近10家的中低端白酒企業，又如何來判斷他們的投資價值？

中低端白酒的核心痛點：品牌辨識度差

作為低端白酒上市公司代表的順鑫農業，其近10年來收入複合增速達到10.5%，雖不及“茅五瀘”，但也超過了行業平均增速。不過，順鑫農業的較高增速，並不能代表整個中低端白酒行業。

根據廣發證券發展研究中心資料，低端白酒市場增速最慢，預測2017-2022年複合增長率為-1%。事實上，許多低端酒企已陷入發展停滯，以紅星為例，其在2000年之前就完成全國整體市場佈局，實現10億左右的規模，2010年達到20億，然而到2015年的規模基本持平，僅實現20億左右淨收入，五年間總產值沒有太大變化。更重要的是，儘管順鑫農業實現高增速，其淨利率水平卻處於行業低位，遠低於高階白酒。低端白酒的處境並不樂觀。

前瞻產業研究院研究也顯示，由於消費者的升級需求和“喝得少，喝的好”的趨勢發展，未來中低端白酒市場佔有率將逐步下降；而高階、特別是超高階市場的佔有率將迅速提升。至2029年，我國高階乃至超高階白酒市場份額將達40%左右。

據悉，目前我國中低端白酒的價格帶為<300元/瓶，尤其集中在<100元/瓶的區間，代表品牌或產品包括牛欄山、紅星牌等。我國中低端白酒的主要消費群體為民間大眾，以城市外來務工人員與中低收入人群為主，故消費偏剛性。2019年，我國低端白酒市場規模為約2，000億元，CR3為12%，行業集中度遠低於次高階白酒（CR3為 40%）和高階白酒（CR3為96%），其中牛欄山的市佔率約為6.2%，且呈逐年上升態勢。

目前看，中低端白酒呈現競爭格局分散的原因包括：1）產品同質化嚴重，進入壁壘低，無法形成核心競爭優勢。2）品牌力不強，消費者對品牌的粘性較低，消費傾向主要取決於獵奇心理和個人消費能力。3）差異化的經銷商與渠道戰略將進一步抬升利潤空間本就薄弱的低端酒企的銷售成本。

例如，作為低端白酒市場市佔率第三的紅星，其市佔率僅為1.38%。據一位內部人士表示，紅星的市場份額不斷被牛欄山搶佔的原因包括：1）紅星在地方性戰略上不夠堅定，未形成具有絕對優勢的地區。2）紅星在牛欄山起勢之初未能採取恰當的競爭策略，營銷重點傾斜導致客戶流失。3） 消費觀念升級、消費者健康意識加強，加上政府對調價的核準制度限制，導致紅星的高度數白酒在相當一段時間內幾乎無渠道利潤。

由於低端白酒缺乏品牌粘性，價格將成為引導消費者抉擇的重要因素。根據香型，市面上的白酒可主要分為清香型、濃型香、醬香型。不同香型的受眾規模存在一定差異，如濃香型的受眾基本能接受所有香型的白酒，而清香型的受眾則僅偏好清香本身。因此，在香型上的佈局決定了酒企的規模天花板。在地域上，由於低端白酒地區性較強，酒企更易打造區域性的品牌力，因此地域佈局也將是低端白酒戰略的一大重點。

對此，一位產業研究專家表示，如何打造低端白酒的品牌辨識度，是各個競爭對手的聚焦重點，而目前，並沒有特別成功的企業。

那麼，如何打造低端白酒的品牌辨識度呢？

規模效應或為突破口

對此，一位機構投資者認為，消費品市場，誰能率先佔據足夠大的市場份額，便能形成足夠大的品牌護城河，中低端白酒也不例外。

對於低端白酒行業的龍頭酒企，規模效應可助力其擴大在“產品+渠道+品牌”上的優勢。在產品端，規模效應可降低龍頭酒企的成本，使其產品更具價效比；在渠道端，規模效應允許龍頭酒企讓利更多給渠道，增加其渠道商的粘性，有利於渠道擴張。

以順鑫農業為例，由於其規模優勢顯現，使其對經銷商的支援力度有所增加，2015-2019年，順鑫農業的預收款項逐年上升，年複合增速達37.92%，顯示出其經銷商較高的積極性。在品牌端，由於低端白酒的消費者品牌粘性較差，其品牌力更多取決於產品品質和渠道的便利程度，而更優的品質將為龍頭帶來口碑效應與渠道推力，使其具有更強的品牌力。

不過在此之前，各大中低端白酒企業的首要任務恐怕還是在低端白酒市場站穩腳跟，故應先在產品和地域上明確自身定位。產品覆蓋哪些香型，產品價格帶分佈如何，重點深耕哪些地區，這些都是應當思考的問題。明確定位後，最重要的則是拿下渠道。對於部分酒企，誰擁有更多更優質的渠道，誰就佔領了先機，並且不應僅侷限於傳統渠道，若能利用好新興渠道，在營銷上出奇制勝，則能殺出重圍。

紅星一位內部人士表示，“一個好的產品，自然會吸引好的經銷商。紅星需要尋找更高的價位來增加盤子和產品附加值，這樣紅星才能在市場有一個更好的品牌形象和更好的盈利水平，而不是簡單地靠不投入市場省出來。”

向“江小白”們學習

如何形成規模效應繼而提升品牌辨識度？2012年剛剛創立的重慶白酒企業“江小白”或能成為眾多老大哥的學習物件。

據悉，至2020年9月江小白完成新一輪融資後，其投後估值達130億，已超過捨得酒業、老白乾等6家上市酒企的市值。那麼，是哪些特質使得“江小白”獲得正心谷資本，招銀國際等機構的青睞？

一位一級市場投資者表示，從品牌、渠道、產品定位三個方面去分析，江小白均迎合了年輕人的偏好，是其脫穎而出的關鍵。

首先，從產品定位來看，江小白突出的是“健康微醺”的理念。“這與傳統白酒濃烈、隆重的特質差異巨大，現在年輕人對重度白酒並不感冒，相反他們對口味多樣性、聚會助興的訴求更高，而江小白很契合年輕人的這些訴求”，上述人士表示。

再從渠道來看，江小白並沒有將精力放在如何攻破渠道商上面。相反，公司把主力資源投入到了廣告營銷。例如，在電影裡，地鐵上，江小白的品牌被不斷曝光。究其原因，一位分析人士認為，在渠道商面前，江小白作為一個新興、低端品牌，溢價能力極弱，因此投入產出比一定是低下的，但若能透過增加曝光量來直接切入消費者，則渠道鋪設方面更容易事半功倍。

最後，從品牌定位來看，與傳統高階白酒“商務宴請”或“家庭聚會”的品牌定位不同，江小白在戰略上瞄準了年輕人的社交場景。上海正見品牌管理公司創始人崔洪波直言，江小白將其品牌與年輕人建立了關聯性，因此他的成功不取決於香型，他叫“青春小酒”。

一位消費基金經理表示，去年以來二級市場的研究關注度正不斷向年輕人傾斜。“無論是小家電、美妝、還是影片賽道，能夠契合年輕人需求的上市公司均有著不錯的股價與基本面表現”。看來，中低端白酒的價值評判也應聚焦在年輕人對其產品、品牌的辨識度上。

責任編輯：李桐