從618戰績看藍月亮們如何持續打造消費增量場？

一年一度的“618盛宴”尾聲剛落，各行業、品牌的“戰報”隨即而來。在“報復性消費”的市場預期中，消費者們不負所望，再次以超強“剁手”實力重新整理了銷量戰績！

零點剛過，京東超市10分鐘整體成交額同比增長500%；天貓首小時成交額同比增長100%；拼多多平臺訂單量較去年同期增長119%；蘇寧“618”超級秀五個半小時成交額破50億元……

紙品、洗衣液作為居家常備生活用品，一直都是消費者的重點搶購物件。其中，京東超市家清品類成交額迎來全面增長，618開場僅1分鐘內成交額同比增長8倍，多個品牌實現下單金額破億。從品牌銷售額榜單來看，藍月亮仍居京東、天貓、蘇寧易購等多個平臺衣物清潔品類銷售額排行榜第一。

在這場激烈的角逐中，藍月亮“全勝”讓市場印象深刻，也帶來了行業思考。在入局者不斷增加的“紅海”行業中，在新品牌不斷崛起的市場環境下，“藍月亮們”如何持續打造增量場？依靠的已不單單是“產品為王”或是“渠道為王”，而是企業對消費需求的洞察力，對行業趨勢的前瞻力，在產、供、銷高效聯動的執行力。簡而言之，就是以滿足消費者需求為出發點，在產品實力、渠道創新、使用者體驗上“全結構”發力。

“好用才是硬道理”

什麼才是好用的產品？

在消費升級與“懶人”經濟的雙輪驅動下，家清消費也處於持續“升級”中。消費者需求已從簡單的追求“價效比”，逐步向“功能化”“個性化”“濃縮化”“便捷化”“綠色化”轉變。功能高效、使用便捷、滿足細分應用場景的產品更能獲得消費者認可。

事實上，藍月亮不僅在今年618角逐中表現出色，其洗衣液、洗手液等產品多年來也深受消費者青睞。據中國商業聯合會、中華全國商業資訊中心頒佈的資料顯示，藍月亮已實現連續11年（2009-2019）中國洗衣液市場綜合佔有率第一，連續8年（2012-2019）中國洗手液市場綜合佔有率第一。

作為家清洗滌領域的知名品牌，藍月亮一直堅持從洞察消費者需求出發，關注使用者體驗，研發更適合中國家庭清潔習慣、產品功能突出、能解決消費者痛點的產品。

2008年，針對肥皂容易交叉汙染，不能用於機洗，洗衣粉又難漂洗、鹼性強、傷衣傷手，也不環保的問題，藍月亮推出深層潔淨洗衣液，開創國內洗衣液時代。

2015年，在美國、日本等發達國家，濃縮洗滌劑佔比高達98%以上，而中國還不到4%，國內市面上的洗衣液多為常見的傳統大瓶洗衣液。針對大瓶洗衣液很重、很難倒、很容易倒多等問題，藍月亮推出國內首款泵裝計量式“濃縮＋”洗衣液機洗至尊。輕鬆一按，一泵洗8件，讓洗衣更輕鬆、方便、節省。

此外，藍月亮還以明星單品帶動品牌效應，不斷橫向擴充套件SKU，公開資料顯示，目前藍月亮已擁有衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三大品類共64個品種的產品。從藍月亮官網圖片可以看到，其產品矩陣十分完善，目前已全面覆蓋家庭清潔護理方方面面的需求。

由此看來，藍月亮連續多年在平臺大促中戰績雄踞衣物清潔品類榜首也是情理之中。其對消費者的精準洞察，始終走在行業前列，研發適合中國家庭清潔習慣的“好用”產品，從而構建起最牢固的護城河優勢。

“一切標準都在消費者那裡”

渠道佈局的底層邏輯變了嗎？

隨著移動網際網路的迅速發展，使用者消費習慣的改變，線上渠道比重也逐步增加。雙11、618也成為了線上、線下全平臺深度參與的“交易盛宴”。

在網紅新品牌、流量型產品層出不窮的行業環境下，頭部家清企業，如何進行渠道創新，保持其市場佔有率呢？從藍月亮的渠道策略我們可以窺得一二。

藍月亮的渠道邏輯，一直很簡單，就是以消費者為導向的全渠道策略。藍月亮曾多次公開談及，渠道是連線產品與消費者的橋樑，消費者在哪裡，就應該搭建通往哪裡的橋樑。一切的標準都在消費者那裡，消費者覺得在哪裡買方便，藍月亮的貨就會鋪到哪裡。消費者覺得用哪種方式買體驗更好，藍月亮就會用哪種方式賣給他們。

但還有一點是藍月亮沒點明的，那就是其敏銳的渠道洞察能力及紮實的渠道經營能力。事實上，在搶先卡位，提前佈局，持續深耕方面，藍月亮走在了多數企業的前面。

簡單地說，凡事都講究“審時度勢、先發制人”。

從進入洗衣液領域起，藍月亮便大力佈局線下商超渠道，佔據大型商超的顯要陳列區，並聘用大規模的線下潔淨顧問團隊和消費者近距離溝通科學洗滌方法，由此成為中國洗衣液領導品牌，奠定了“藍月亮=洗衣液”的品牌實力。

隨著電商平臺的快速崛起，基於對市場趨勢的精準預判，藍月亮於2012年7月開始電商平臺銷售業務，成為行業內最早佈局線上銷售渠道的企業之一，致力於為更廣大的消費者提供服務，提升購物體驗。此後，藍月亮也逐步開拓及擴充套件和各大主要電商平臺的合作，持續創新經營，目前已成為各大主要電子商務平臺的重要業務合作伙伴，並在此次618中取得了亮眼戰績。

顯然，渠道創新不只是簡單的“線上 線下”全渠道佈局，也不是隨大勢選擇“流量”帶貨，而是精準預判市場趨勢，領先把握到行業高成長領域，進行提前卡位，從上而下制定適合企業發展階段的營銷管理策略，並“以消費者需求為導向”，提供全方位服務，才能把握住機遇享受最大紅利。

“產品 價值鏈服務”成趨勢

家清產品需要價值鏈服務嗎？

線上渠道最大程度上消除了供求端資訊不對稱。消費者能夠清楚地瞭解各家產品的特色及賣點，並進行全面比對，服務和解決問題的能力正越來越成為打動消費者的重要因素。企業也從單純的“賣產品”逐步轉向以消費者需求為導向的“產品 價值鏈”的服務。

以家清產品為例，企業需要深入到產品應用場景中可能會出現的問題，找到使用者真正的痛點，從而實現產品的生產和相關功能服務的最佳化，形成完整的解決方案。以此做到最佳化使用者體驗，加深使用者對品牌的好感度。

再回到“藍月亮”。其品牌定位是“洗滌專家”——以消費者需求為導向的全套家庭清潔解決方案提供商。在完善的產品矩陣、便捷的購買渠道之外，藍月亮還為消費者提供全方位的家庭清潔諮詢服務，同時也非常重視對消費者科學的洗滌方式及習慣的培育。

為此，藍月亮還建立了強大的400服務體系。諮詢團隊24小時線上，30S內響應，消費者有任何清潔問題都可以及時得到解答，哪怕是凌晨1點。可以說，藍月亮賣給消費者的，是一整套解決方案，購買只是服務的開始，而不是結束。

而線上下，自2012年以來，藍月亮持續舉辦“科學洗衣中國行”系列公益活動，普及科學洗滌知識，傳遞科學洗滌方法，公開資料顯示，截止2019年12月，該系列活動已進入了800多家企業和40多個社群。

此外，藉助線上直播等方式，藍月亮還透過專業的現場演示試驗進行科學洗滌方法展示。同時也根據每個家庭的清潔習慣和需求，提供個性化定製服務，給到消費者一整套家庭清潔解決方案。疫情期間，藍月亮還向消費者普及如何做好個人、家庭消毒清潔，保護全家健康等多種貼合消費者需求的服務創新，加強客戶粘性。

透過創新服務和互動，藍月亮與消費者建立了新的連線，從產品製造者，變成價值創造者。由此創造新的體驗，產生新的使用者需求，收穫了使用者的長久信賴。

透過上述分析，我們也能看出，企業要想持續領先，產品、渠道、服務缺一不可。只有以消費者需求為出發點，在產品實力、渠道創新、使用者體驗上全面發力，才是持續打造消費增量場，長久領先的核心所在。