時尚商
業評論 門道FASHION
這是「門道FASHION」2020年第14篇深度報道
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奢侈品牌紛紛看向中國市場，試圖扭轉上半年困境。
”
中國奢侈品消費逐漸恢復，奢侈品牌到底應該用入門價格商品吸引消費者，還是提高價格用高價格匹配品牌標籤呢？兩種策略的答案似乎都是“是”。
受到疫情黑天鵝事件衝擊，奢侈品線下銷售陷入困局。此前，門道FASHION報道2020，全球時尚業停滯的一年，Chanel、Hermès、Gucci、Rolex等品牌紛紛宣佈暫時停產，投行公司Bernstein特別指出，2020年上半年堪稱奢侈品行業歷史至暗時刻。
疫情衝擊之下
奢侈品牌相繼提價
面對市場困局及全球經濟、政治等不明朗局勢，以第一梯隊為代表的頭部奢侈品牌近日打出了第一張“牌”，市場應對動作為集體提價。
早在上週，Chanel將大幅度提價的傳聞開始在社交媒體上流傳，上週日Chanel在全國各地的門店都獲得空前的火爆，有著中國時尚社交平臺之稱的小紅書app，使用者記錄了中國市場消費者在北京，上海，廣州和杭州的Chanel購物熱潮，在Chanel門店平均排隊時間都在一小時左右。這一度被外媒稱作中國的報復性奢侈品消費浪潮。
Chanel方面在給路透社的一封郵件採訪回應提價原因，考慮到在冠狀病毒大流行期間原材料成本的上漲，品牌正在提高手袋和一些小型皮革製品的價格，價格上漲幅度在5％至17％之間。
據瞭解，Chanel提價早在5月7日法國市場開始佈局，並於5月11日開始在歐洲其他地區開始，緊接著5月25日開始在美國生效。根據奢侈品手袋網站Pursebop市場資料表示，Chanel黑色小羊皮方形迷你包的價格將從2995美元上調27.4％至3,15美元，而小型ClassicFlap手提袋的價格則暴漲了24.5％。
本次價格調整僅涉及Chanel標誌性的手提包11.12和2.55，以及Boy，Gabrielle，Chanel 19幾款手提袋。Chanel方面宣告，“在做出這些調整的同時，我們要避免各國市場之間價格差異過大，我們在此做出遵循全球價格協調策略的承諾。”
除了Chanel之外，Louis Vuitton也加入了漲價大軍，2020年Q1季度集中調價兩次：3月份漲價3％，5月份又提高了5％，這意味著與疫情爆發前相比，消費者現在購買經典手袋Pochette Monogram Metis將多花費150美元。值得一提的是，開雲集團旗下Gucci品牌目前沒有公開宣佈提價策略。
全球疫情爆發正在改寫行業格局，供應鏈問題將使成本提高，市場反應對於時尚消費來說成為了非強需求，加上疫情爆發迫使奢侈品牌在近兩個月內關閉了在歐洲和北美門店，奢侈行業集體股價暴跌，而像Neiman Marcu、J.Crew和True Religion等品牌不堪重負申請了破產保護。
儘管時尚行業正在慢慢復工中，零售商們也在全球範圍內重新營業，然而越來越多的美國零售商開始加入尋求破產保護，JC Penney也加入其中，整個時尚奢侈品行業陷入低迷氣氛當中。
總部位於瑞士的奢侈品集團歷峰集團宣佈其第四季度的銷售額下降了18％，並預警全行業還有很長的路要走。
歷峰集團董事長Johann Rupert對奢侈品消費反彈的前景並不樂觀，他在宣告中稱：“沒有人能預測我們何時才能看到經濟秩序正常化，我們可能會看到一年、兩年甚至三年後的嚴重經濟後果。也許那太悲觀了，但誰又知道呢？”
5月22日，Burberry將釋出集團財報，分析師預計全年營業利潤將下降23％至3.37億英鎊，並可能削減股息。
中國市場正在回暖
奢侈品牌加速佈局線上渠道
隨著中國疫情穩定，全國復工復產下，奢侈品市場消費正在回暖。
奢侈品消費主力軍中國由於疫情得以控制，消費也逐漸恢復，奢侈品牌正在實施一系列戰略以挽回失去的業務。
除了像Louis Vuitton和Chanel將核心盈利產品漲價外，Dior，Gucci，Prada，Hermès等品牌透過營銷活動大力推廣入門級產品消費。
Dior美妝線上周剛官宣兩位中國地區大使：女演員王子文擔任彩妝大使，吳謹言擔任Capture Totale護膚系列代言人。Dior在中國地區有十幾位名人大使，這些名人在社交網網路擁有大量粉絲，以幫助推廣Dior廣泛的產品類別。僅前六名大使在微博上就有超過2.5億粉絲量，這意味著Dior在皮膚護理、香水和美妝等入門級產品類別中可以實現比同類產品更高的銷售轉化率。
此前貝恩預計到2020年全年，個人奢侈品消費將萎縮20％至35％，由於疫情衝擊，隨之而來的各國封鎖和旅遊業停滯的影響加劇，第一季度這一數字估計下降了25％。在2022年或2023年之前，奢侈品市場不會恢復到2019年的水平。而在中國，在線上渠道和年輕一代的推動下，個人奢侈品市場的銷售額到2025年預計將達到3300億美元。
上週四奢侈品協會Fondazione Altagamma與貝恩公司合作的2020年春季奢侈品研究報告顯示，到2025年，個人奢侈品的固定匯率每年增長3-5％，銷售額達到3350億歐元至3750億歐元，與2019年相比增長2-3％。
儘管該研究仍能長期看待，但貝恩公司的合夥人和該研究的合著者Federica Levato接受電話採訪中表示：“這比2008年的危機要大得多，當時該行業看到了8％的下降，第二年又有了快速的轉變，增長了12％。”這次是史無前例的，最嚴重的經濟和健康危機，影響巨大，可能使叢集面臨風險。
中國現在仍然繼續是關鍵因素，奢侈品牌也將投資重點轉向中國。
顯然，疫情危機加速了奢侈品行業的核心引擎變革，線上渠道份額預計到2025年將增長30％。
其中，箱包和鞋履是最有彈性的類別。這是線上滲透率最高的品類，產品標識強烈。它們牢固耐用，每個季節都不會改變。既能滿足消費者追求高階和奢華的心理，價格又低於珠寶類商品，一定程度上是奢侈品牌的目前敞口。
針對中國地區，Gucci和Prada在520情人節推出一系列策劃活動刺激消費，重點關注經典款式和低價商品。Gucci邀請了品牌形象大使李宇春和倪妮，以及當紅偶像鹿晗和宋妍霏在戶外廣告中重點宣傳雙G標準產品。該活動將逐步中國主要社交平臺上推出，每個平臺的視覺效果和語氣略有不同，以提高參與度。
而人氣偶像蔡徐坤受邀參加Prada推出的在活動，見證了線上互動的成功。在微博平臺上，蔡徐坤關於該活動的帖子已經達到158萬個贊，而＃Prada520＃標籤則有4.7億閱讀量。520系列中有6件商品，包括三個包，一副太陽鏡，一頂釦環和一個手鐲，，價格在2200元至13000元人民幣之間，已在Prada的微信小程式商店中售罄。
Hermès和Louis Vuitton正在混合兩種戰術。一個月前，Hermès在廣州太古匯的旗艦店重新營業之日，就向中國運送了此前稀有款Birkin包，帶來了至少1900萬元人民幣的銷售額，同時推出了520家微信小程式商店。Louis Vuitton則選擇與中國第一帶貨主播李嘉琪合作，在小紅書上推廣了其香水系列，並將於本週晚些時候釋出了專門廣告系列。
Levato繼續表示，有些品牌可能為顧客打開了通往奢侈品牌的大門。相比之下，手錶由於缺少線上銷售平臺來彌補實體渠道的關閉，銷售收入下降幅度最大。
復甦下，報復性消費？
全球奢侈品市場仍受重創
中國是奢侈品行業復甦的冠軍，消費者有購買意願，這在全球的中長期發展中是有希望的。
中國已開始引領經濟復甦，中國消費者將鞏固其作為該行業關鍵驅動力的地位，到2025年中國地區奢侈品消費可能將達到全球市場的近50％。
奢侈品牌透過主動策略來預期並滿足客戶的能力將是行業復甦的基礎。奢侈品牌一直在非常迅速地做出反應，計劃方案，重新思考在未來如何發展自己的核心競爭力。從客戶的角度來看，這場危機加速並鞏固了某些趨勢，例如對價值的追求。“品牌必須在不同的價格點上提供可靠的報價。”貝恩合夥人Levato強調。
放眼世界奢侈品市場，西方的時裝零售商還在謹慎地重新開放，嚴格遵循衛生要求並疏遠控制措施，北美和歐洲的時裝零售商正在加入全球重新營業隊伍。貝恩公司合夥人Claudia D'Arpizio在法國奢侈品牌重新開業一週後表示，市場反饋相當積極。“我們看到了一種類似於中國的模式：流量減少但轉化率更高。”
義大利各地的商店也將重新營業，但據義大利商業協會預測，情況不容樂觀，今年消費者在時尚方面的支出將下降20％，義大利115000家時裝零售商中有四分之一將倒閉，目前英國時裝零售商仍然處於關閉狀態。
根據電商平臺ACI Worldwide對數億筆電子商務交易的分析，全球4月份的電子商務猛增，一般零售部門與去年同月相比增長209％。根據Adobe數字經濟指數的最新資料，在美國本季度線上服裝銷售額同比大幅增長了34％。
亞馬遜時裝公司為幫助時尚企業，目前已經與Vogue及美國時裝設計師委員會合作，建立了一家名為Common Threads：Vogue x Amazon Fashion的數字商店，亞馬遜已經為從4月份發起的一項籌款和講故事計劃A Common Thread捐款50萬美元。
麥肯錫時裝行業專家Achim Berg則提出目前快速時尚供應鏈正在預料“達爾文式的衝擊”。孟加拉國服裝製造商和出口商協會稱，孟加拉國的製造商已經取消或暫停了31.8億美元的出口訂單，對於亞洲的供應商來說，情況可能會變得更糟，因為西方的零售商可能會將更多的採購轉移到他們的市場附近，從而縮短交貨時間。
迫切需要轉移庫存是整個時尚行業各個層面的關鍵話題。
許多零售商都在的庫存仍處於“冬眠”期間，這意味著可以在2021年春季轉售倉儲基本商品。增強線上銷售渠道，更新供應鏈方式，或許是大多時尚品牌需要考慮的問題。
這場疫情危機也將導致業內新一輪的併購浪潮，不僅合併品牌，更是供應鏈層面的吞併、整合，特別是一些小型工作室和製造商沒有能力維持、運轉情況下被併購的可能性極大。
貝恩公司表示，
奢侈品市場將會復甦，但行業將發生深刻的變化。新型冠狀病毒危機將迫使該行業進行更具創造性的思考，甚至更快地進行創新，以滿足許多新的消費者需求和渠道限制。
隨著消費者逐漸擺脫封鎖，他們看到世界的方式將會改變，奢侈品牌將需要快速適應。奢侈品本身就具有奢華體驗的魔力，高階奢侈品系統或許需要進行根本性的改變，想要長久發展，就也註定要求品牌在吸引顧客進入門店或將產品帶給顧客的創新方法上有所作為。
門道圓桌：
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