兩個月前，中國內衣龍頭都市麗人（02298，HK）因疫情期間暫關90%的門店登上微博熱搜，去年，公司則鉅虧約13億元。再往前，都市麗人的同行、國際知名內衣品牌維多利亞的秘密關閉北美250家店鋪，其英國分部則宣告破產。
傳統內衣品牌似乎正在集體“渡劫”，新冠疫情更是為內衣企業的轉型增添了未知數。8月28日，都市麗人釋出半年報，受疫情影響，上半年營業收入下滑39.7%至13.33億元，淨利潤虧損1.31億元。
去年下半年，都市麗人透過更換CEO和代言人，宣告了其大刀闊斧改革的決心。近日，《每日經濟新聞》記者專訪了上任剛滿一年的都市麗人CEO蕭家樂，這位前阿迪達斯大中華區商業高階副總裁，曾帶領阿迪達斯在中國取得亮眼業績，如今被寄予了帶領都市麗人轉型成功的希望。
對於四年半內減少約2600家門店的關店潮、作為“中國內衣第一股”但如今股價低迷淪為“仙股”的現狀、曾經以街邊小店為主的擴張方式如何適應新形勢、存貨堆積的痛點如何克服……蕭家樂直面這些問題，提出了自己的見解。
疫情下的轉型之路
都市麗人成立於1998年，於2014年在港交所上市，被稱為“中國內衣第一股”，是國內主要的內衣品牌之一。上市後，都市麗人股價最高一度超過9港元/股，但自2018年中旬開始，股價便一瀉千里，截至8月29日，僅0.44港元/股，成為“仙股”，如今總市值不到10億港元。
儘管都市麗人董事長鄭耀南曾表示“市場低估了我們的價值”，然而，都市麗人近幾年也的確面臨著發展瓶頸。在業績上看，上市以來，都市麗人年營收規模在40億~50億元左右，淨利潤在2015年達到高峰5.40億元之後，卻未能再現輝煌。
都市麗人過去曾定位性感，邀請知名女星林志玲作為代言人，但在審美多元化、女性意識覺醒的趨勢下，為了男性視角下的所謂“性感”而犧牲女性穿著舒適度的內衣產品，逐漸被女性消費者所詬病。消費趨勢的變化，導致包括都市麗人、維多利亞的秘密在內的知名內衣品牌遭遇重大打擊。
2019年，都市麗人虧損約13億元，是上市以來的首次虧損。其中，因預計未來向客戶銷售舊存貨面臨實際困難，一次性計提了7.38億元的存貨減值；一次性豁免加盟商應收賬款和計提減值約3.95億元；關閉虧損店鋪損失成本費用5177.6萬元。
“過去消費者更希望‘悅人’，現在更希望‘悅己’，更關注自己的穿著體驗，所以舒服、簡約、質量好的產品是更重要的。”都市麗人CEO蕭家樂在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，“為此，我們去年年底定下了為期五年的轉型計劃，迴歸實用、功能、舒適、健康和高性價比的產品，加快數字化和新零售轉型。”為接近年輕消費群體，都市麗人還更換代言人，聘請95後新星關曉彤為新代言人。
今年年初突如其來的新冠肺炎疫情對正處轉型期的都市麗人形成了不少挑戰，2月至3月中旬，公司暫時關閉了約90%的門店。儘管5~6月門店的同店可比零售額已恢復至去年同期八成，但仍不可避免虧損。
對關店的影響，蕭家樂表示：“對於實體零售來說，疫情導致的線下渠道流量大幅下降，費用卻是剛性支出。在這兩方面壓力之下，不僅是收入下滑，肯定在利潤上有影響。對絕大部分零售行業，我相信是普遍現象。”
不過他也提到，在疫情挑戰之下，都市麗人加快了轉型速度，推動線上新零售的發展——包括小程式和直播電商，動用5900萬會員的私域流量推動銷售，促使主要電商平臺在5~6月的銷售同比增長約34.7%；此外，透過最佳化供應鏈管理、商品運營及商品企劃的能力，都市麗人將上半年的毛利率提升了7.6個百分點到48.7%。
21世紀初，是內衣行業“有品類無品牌”的時代。創立不久的都市麗人，以品牌連鎖店迅速擴張，利用便宜的地租和品牌溢價空間，將店面在三四線城市的步行街和小鎮的馬路旁全面鋪開，大量佈局下沉市場，拉近了與中低層消費群體的距離。
在盈利高峰期的2015年，都市麗人也擴張到了歷史上門店數量的峰值，截至2015年末，它共有8058間門店，遍佈全國約330個地級市，銷售網路龐大。
然而，過去依靠粗放擴張獲得的龐大門店網路，如今卻成為累贅。消費趨勢的改變、電商的衝擊、傳統線下零售本身缺乏的精準管理和使用者黏性，這些因素共同導致門店虧損、存貨堆積和關店潮。
另一邊，從一出生就具備網際網路基因的內衣行業“新物種”Ubras、內外等品牌藉助新零售營銷方式、年輕的品牌理念、細分的產品矩陣，不斷追趕著以都市麗人為代表的傳統內衣企業。內衣行業在銷售渠道多元化、產品質量及產品組合上，經歷著結構性調整。
直至2020年6月末，都市麗人門店僅剩下5457間，4年半時間內門店數量減少了約2600間。
對於關店潮，蕭家樂解釋稱：“在零售行業，每年關店開店都是一個比較正常的生態。我們關店的原因，一方面是租金增加，一方面是所在商圈轉移、人流減少，導致門店的單產下降了，所以就要最佳化淘汰，把門店放到流量更大的地方。”
“我們的門店不僅僅追求數量，更重要是追求質量。”他提到，都市麗人有五種型別的店鋪，分別是綜合型、青春型、時尚型、社群型、大眾型，各店型的市場定位明確，不同店型對應不同的消費人群，不同的店型有不同的產品結構，都市麗人對各店型的標準和結構實施精細化規劃。
“今後，門店開在哪裡、開多大、哪裡的門店需要改造，都會透過更科學化的方式進行渠道拓展，空白的市場我們要去填充，門店過密的地方也會做一些調整，透過這些方式希望增加我們的市場份額。”蕭家樂表示。
據蕭家樂透露，截至6月末，都市麗人以新形象開設和翻新約100間第七代門店，而預期在下半年將開設和翻新約420間第七代門店。“翻新後，每個門店的單產都比改造前高出30%以上。”他說道。
在關閉虧損店鋪、翻新既有門店改造的同時，都市麗人也將目光投向了購物中心的渠道。這對於以往以街鋪為主的線下網路來說，是全新的嘗試。“購物中心的渠道，我們預估是未來三年線下實體店的較大增長點。”蕭家樂表示，“都市麗人未來重視打造購物中心渠道，今年上半年已經開出10個購物中心門店，業績表現都達到目標。我們預計在未來兩到三年會多開200~300間的購物中心門店。”
《每日經濟新聞》記者注意到，在都市麗人官網的加盟政策中，對新加盟商也明確提出店鋪渠道“以購物中心為核心，優質街鋪、商場、超市為基礎”的要求。
不排除未來進行品牌併購
存貨問題一直是都市麗人的痛點所在，2019年，都市麗人就曾一次性計提了7.38億元的存貨減值，讓存貨問題暴露無遺。
今年上半年，都市麗人也加大清理舊存貨的力度。出售了部分2019年和以前年度的舊存貨，其成本約5.54億元，佔舊存貨原成本約37.7%。此外，都市麗人上半年還開設了42間工廠特賣店/折扣店以清理存貨，下半年預期還要開設多30間。
同時，在生產端，都市麗人也採取一定措施，避免庫存的出現。
“我們利用了大資料幫助產品研發和銷售預估，更聚焦暢銷品，降低了過往無效的SKU（庫存量單位），提高了售罄率，也降低了庫存。”蕭家樂表示，今年都市麗人秋冬產品的SKU數量較去年同類產品已減少約35%。
“同時，我們有一個供應鏈的快速反應機制，縮小我們的生產週期。目前，我們的內衣補貨週期在30天內，內褲是10天，家居服是2個星期。用更短的補貨週期，讓我們好賣的東西更快能夠增補到市場，去把握生意機會。”蕭家樂說道。
而作為國內內衣龍頭，都市麗人長期對“都市麗人”品牌的依賴也阻礙了市場擴張。2015年，都市麗人收購了中高階內衣品牌“歐迪芬”，試圖填補其在高階市場的空缺，但併購後整合效果並不明顯，一度經營受阻，受到市場質疑。今年上半年，“歐迪芬”經營也取得一些起色，淨利潤呈現正增長。
“‘都市麗人’品牌是以高性價比為主，注重低線市場。但中國貼身衣物市場是非常大的，裡面有不同的消費人群，有一些是追求價效比的，有一些是追求美觀的，有一些是追求功能的，我們需要有不同的定位和品牌去滿足不同人的需求。我們很難用單一品牌來把握整個市場份額。”蕭家樂表示。
他補充道：“我們不排除會推出或收購新的品牌，形成一定的品牌矩陣，去佔據市場，去打進不同的渠道，覆蓋不同消費人群。目前我們正在計劃下半年在電商平臺推出一個全新的家居服品牌。”
對於目前股價低迷的問題，蕭家樂稱：“我相信投資者看到公司上半年的改革和初步的成績，會對我們的未來有更多的信心。電商渠道的建設、新品牌的孵化、購物中心渠道的發展計劃、存量的實體店的形象改造和產品結構的調整，這些都是未來的增長點，我們相信未來三年生意表現會有重大的改善。”
每日經濟新聞