北京商場都在增加“首店”的引進力度，增加對消費者線下體驗的吸引力。7月28日，北京商報記者從三里屯太古裡得知，商場上半年調整的品牌已超20家，下半年還將引入多家首店品牌。記者走訪時還發現，龍湖北京長楹天街、北京APM、東方新天地等多家商場也在調整中。新品牌、新型門店將成為下半年北京商場之間比拼的重點。
引入首店，被公認為維持新鮮度立竿見影的辦法。其背後招商過程中投入的精力、人力、物力、財力等付出，比傳統連鎖品牌要大得多。引入首店背後，比拼的是商場運營能力和品牌持續影響力的雙向發力。
鞏固“首店”標籤
疫情期間，在銷售、客流難以提升的情況下，反而是商場進行內部調整的時機。北京商報記者走訪三里屯太古裡看到，橙色大廳改造已經完成，取而代之的店鋪為蘋果亞洲旗艦店。同時，位於太古裡南區的蘋果旗艦店已經關門，周邊也搭起了圍擋。三里屯工組人員透露，圍擋區域目前正在進行內部裝修，接下來進駐的品牌尚不能透露。
此外，太古裡南區有了新變化，多家小眾、時尚品牌進駐。如Tiramisu所在位置被LeTAO代替；潮牌服飾b+ab的位置也變為了UNITED TOKYO；美國快時尚品牌HOLLISTER一層區域即將便為網紅漢堡店SHAKE SHACK等。
據一位接近三里屯太古裡的業內人士向北京商報記者介紹，今年上半年左右，三里屯太古裡有23家品牌發生了變動，其中包括引入多家首店、精品店等以及部分品牌升級調整。如來自日本的PUBLIC TOKYO和UNITED TOKYO均為內地首店；瑞典香氛BYREDO是中國首家beauty plus精品店；北美品牌MANITO為北京首家旗艦店；日本甜品LeTao為北京首店。9家品牌進行了重新升級和移位之後再次開業，如蘋果亞洲旗艦店等。
同時，上述人士還表示，多家品牌首店將在今年第三、四季度陸續亮相。如北京首家SHAKE SHACK門店；華北區首家STUDIOUS TOKYO門店、北京首家Randomevent門店等。
對於此次大力度品牌調整及場內升級的原因，上述人士向北京商報記者透露，此次調整隸屬於商場常規調整，南北區定位並沒有改變，南區定位是年輕潮流化，面向大眾消費；北區多以國際品牌和設計師品牌為主，面向高階消費人群。
“此次調整是在定位上細分的體現，如星巴克增加了酒類消費；Sandro把男裝與女裝合併等，這樣做的目的是讓門店功能性更全面，也滿足消費者對生活方式的新消費追求”，上述人士說道。
北京商報記者還了解到，原為雅秀的太古裡西區將成為三里屯太古裡南區的延伸部分，未來將與南區的開放式街區形成呼應。
此前，2017年12月12日，太古地產曾宣佈和北京昆泰房地產開發集團有限公司正式就三里屯雅秀大廈最佳化升級達成合作協議，太古地產將向昆泰集團長期整租其旗下的雅秀大廈，並計劃重新定位改造。
爭奪品牌資源
除了太古裡外，北京商報記者走訪時看到，位於王府井的北京apm也在進行大面積調整。該商場目前近三分之一的面積都被圍擋遮住，最為明顯的為一至三層主力店位置將由阿迪達斯代替；原址為悅詩風吟、蘭芝品牌的位置變為了GUCCI美妝和POLA門店；一層還將引入蘭蔻、FILA等品牌；負一層將引入% Arabica 咖啡店，POP MART等品牌。
據瞭解，尚未開業的蘭蔻將為全國首家、全球第二家國際旗艦店；POP MART為北京首家旗艦店；阿迪達斯為全球品牌中心；FILA為全國首家中國旗艦店等。
根據北京apm內部人士向北京商報記者透露，預計在今年年底，該商場基本完成此輪調整。
引入首店不僅是大型商圈商場的目標，也是區域型商場加碼的引流利器。
北京商報記者瞭解到，龍湖北京長楹天街在近期也引入了多家首店，多為餐飲品牌。七月期間，長楹天街新開的門店中包括北美傳奇咖啡Tim Hortons和陳赫的賢合莊火鍋，均為北京首店進駐。同時，電玩城星際傳奇也是北京首店。
從上述專案可以看出，首店已經成為了各大商業專案爭奪的蛋糕，而這一現象的背後離不開政策的扶持。
去年，北京市釋出了《關於鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》指出，商務部門會同相關部門建立了聯席會議機制，對品牌首店入駐和開業程序中所涉及的規劃、建設、通關、消防、質量檢測、食品經營、市政市容等行政審批事項進行會商，開啟“綠色通道”，縮短辦理時限，加快開業程序。
除了加快審批通道的福利，北京還給予首店資金支援。今年3月，北京市商務局釋出了《關於申報2020年度商業流通發展資金專案的通知》中提到，支援國際品牌（不含港澳臺）企業和本土自主品牌（含港澳臺）企業及授權代理商在北京市開設亞洲首店、中國（內地）首店、北京首店、旗艦店。符合條件的國際品牌在北京開設亞洲首店將獲得最高500萬元的資金支援。
各種政策利好之下，加上疫情影響，商場空置率上升和租金下調，使得低租金、黃金鋪位、知名商場等因素成為了國際品牌進京的機遇。
北京商報記者在CBRE世邦魏理仕北京二季度媒體圓桌會議上獲悉，2020年二季度內，北京購物中心空置率整體上升，從而導致購物中心首層平均租金環比下降1.6%。CBRE世邦魏理仕華北區研究部主管孫祖天表示，雖然疫情的不確定性導致市場存在更多的不確定性，相對品牌、商場等活躍度降低，但這也為一些願意進入中國或進入北京的品牌提供了機遇。
考驗運營功力
首店經濟無疑是刺激消費市場的一劑良方，但如何保障首店不是“曇花一現“才是商業專案應該關注的重點。
中購聯購物中心發展委員會主任郭增利認為，隨著市場環境變化，消費出現分級現象，消費者對於個性化的訴求越來越強。而對於購物中心而言，所謂相對標準化的品牌競爭力越來越弱，商場需要個性化的品牌來吸引消費者。而首店恰恰屬於個性化帶動者，如何保障首店品牌不在短期內複製、保持獨有性對於購物中心而言是一大挑戰。
“消費者會形成一個意識，首店較多的商場擁有更豐厚的資源，可以找到新鮮，”北京商業經濟學會常務副會長賴陽也指出，引入首店雖然不是商場維持新鮮度的唯一辦法，但首店對於購物中心的影響力立竿見影，尤其是對於消費者的號召力很高。同時，引入首店越多的商場意味著商場本身的品牌影響力較強。
不過，首店的引入並不是表面上的風光，背後需要運營團隊下更多的功夫。
郭增利指出，在引入首店的背後，購物中心在招商過程需要投入的精力、人力、物力、財力，比傳統連鎖品牌要大得多。而且若是引入首店的購物中心運營能力不夠，就會造成首店釋放的威力難以達到很好的效果，從而造成首店夭折。一些競爭力不強的首店品牌在經過市場的洗禮之後，也有可能面臨市場淘汰的可能性。
賴陽也認為，首店品牌進入一個商場其實是需要大量的推廣。一個品牌進入新的區域之後，需要讓消費者更多瞭解，才能真正產生首店價值。
品牌與運營方之間的磨合一個雙向選擇的過程。“當首店品牌進入到市場中，能不能真正很好的經營下去，其實也需要運營商給予品牌一定的輔助力量。同時，真正的首店是需要經過市場的打磨，無論是在研發階段或是創意階段。所以商場在選擇首店品牌進駐的同時，需要做好前期調研，包括對於潮流趨勢的判斷以及品牌抗風險能力的評估。“郭增利表示。
首店保持競爭力需要滿足三方面條件。郭增利表示，一是當下市場消費環境對首店的發展有支撐力量；二是首店品牌需要有充足的耐心和很強的品牌功底，有足夠的吸引力去拉動消費者；三是首店品牌所進入的商場需要對這些品牌進行完善的指導，輔佐品牌儘快適應商場定位，融入目標客群的消費當中。“若是三個因素缺少一點，首店的生命力可能就會受到一些影響。“郭增利坦言。
北京商報記者 趙述評 劉卓瀾/文並攝 部分圖片來源：受訪企業提供