楠木軒

邁出品牌年輕化的關鍵一步

由 濮陽南煙 釋出於 財經

從品牌歷史看,大白兔是貨真價實的“老品牌”。誕生於1959年的大白兔,如今已過“花甲之年”。但從2015年起,大白兔的品牌意識逐漸被喚醒,圍繞自身IP進行了眾多跨界創新:與美加淨推出潤唇膏、與氣味圖書館推出香氛、與太平鳥推出潮服……這些跨界合作獲得了網友一致好評,使大白兔一躍成為近年來最受關注的國潮復興品牌之一。

“六旬老兔”能夠再煥新春,關鍵在於大膽推進了品牌年輕化戰略。糖果產業的消費主力永遠是年輕人。只有把品牌形象有效輸送到年輕人視野裡,把品牌故事成功講到年輕人心坎裡,才能重新激起年輕群體對老品牌的記憶和消費興趣,從而為老品牌的復興贏得先機。

事實上,不止大白兔,中國食品行業的許多老品牌,都面臨著某種共同的“困境”:物資匱乏時期的“高階貨”,在如今物質豐富的年代,不再獨得消費者青睞。曾經的大白兔,是許多中國家庭的“過節必買”,也是不少人的“童年最愛”。然而,隨著經濟發展、國門開啟,外資糖果品牌大量湧進中國,巧克力、口香糖等新糖果類別,開始更多佔據國內市場。更厲害的是,外資品牌特別擅長給產品繫結消費場景,賦予產品本身以外的社會意義。情人節訴衷腸,送盒巧克力;上班前清口氣,來顆口香糖。反觀以大白兔為代表的本土糖果,除了吃糖行為本身,似乎很難為之繫結額外的消費場景。

因此,大白兔選擇與潤唇膏、香氛、潮服、奶茶等產品跨界合作,首先是對自身消費場景壁壘的突破。它在當今年輕消費者時常流連光顧的領域,高調宣示了自己的存在,讓年輕人眼前一亮,從而激發消費慾望。

誠然,品牌年輕化是關鍵一步,但也只是第一步。跨界營銷也好,突破消費場景壁壘也罷,至多隻能算戰前的擂鼓助威,真正要打贏戰鬥,還是要靠將士——產品說話。消費者的懷舊感、新奇感,終有一天會消散。香水、潤唇膏等跨界產品的購買人群,終究會迴歸理性。IP授權玩跨界,只是輔助作用,不可能作為根本的盈利手段。品牌要思考的,是當年輕人對它的好感回來後、對它的期待值提升後,能給消費者提供什麼新的爆款單品?如果依舊是一成不變甚至口感變硬的奶糖,來之不易的市場口碑或許難以持久。

縱觀世界糖果產業巨頭,如美國瑪氏、義大利費列羅、瑞士雀巢等,無不搭建起包含巧克力、膠基糖、軟糖、硬糖、奶糖等多品類的品牌矩陣,即便是某一爆款品牌,也會有多種口味、形狀、包裝的產品線。在這一點上,本土企業還有很多東西要學。

當然,在資金、技術、渠道都不佔優勢的情況下,讓中國的糖果企業貿然進入外資品牌深耕多年的領域,難度不小。所以,一方面應立足自身特色和優勢,進入外資品牌的薄弱環節,儘快打造為企業帶來持續現金流的爆款單品。比如大白兔從奶糖特色出發,與光明乳業合作推出的大白兔雪糕,或許就是個不錯的嘗試。另一方面應緊跟世界糖果業產品創新潮流,結合當代人注重少糖低脂的消費偏好,開發全新的糖果品類。

人類對糖果的需求始終旺盛,當下一輪“糖果革命”到來時,希望其中能有大白兔和更多中國糖果品牌的身影。