財聯社（北京，記者 魯佳樂）訊，消費者熟知的高階內衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）正處於風雨飄搖中。6月9日，據外媒報道稱，維密英國公司即將進入破產清算，接受委託的德勤會計師事務所將幫助其進行投資重組、調整租賃條款，併為其尋找潛在買家。
據瞭解，疫情在全球範圍大面積爆發以來，維密在英國的25家門店都處於關閉狀態，截至目前仍僅透過網路電商維持營運。其實，近年來維密的發展已經陷入瓶頸，業績連續下滑、去年停播維密秀，都向市場發出消極訊號，而疫情的衝擊則更加劇了其危機。
時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠向財聯社記者指出，疫情只是加速了維密經營狀況的惡化，該公司短時間內想要改變經營現狀、增加現金流都不切實際，其目前能做的就是靠募集資金、變賣資產或與債權人洽談重組來贏得時間。
陷入關店潮
其實，除英國公司面臨破產外，在疫情的影響下，維密位於歐美的門店處境都不樂觀。其母公司L Brands（以下簡稱“LB公司”）5月20日釋出的2020年一季度財報顯示，報告期內，LB公司總銷售額為16.54億美元，同比下降37%，淨利潤虧損達2.75億美元。其中，內衣業務銷售額下跌46.6%。
LB公司在財報中宣佈，將在2020年永久關閉北美的250家維密店鋪。而截至今年第一財季，其在全球共有1201家門店（其中北美1091家）。
“我們預計，除了今年計劃關閉的250家門店外，還會有相當數量的門店被關閉，這意味著2021年將會有更多，2022年也會更多。”維密臨時CEO斯圖爾特·伯格爾弗曾在接受媒體採訪時表示。
鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄告訴記者，由於消費習慣的差異，歐美國家消費者儲蓄較少，歐美企業現金儲存通常也不高，因此疫情帶來的衝擊也就更大。同時，國外的線上業務沒有中國做的全面，以維密為代表的傳統品牌受到的影響較大。
“今年不確定的狀態會延續，留給維密的恢復週期也會拉長。但其擁有自己的品牌調性和積澱，市場空間還是存在的。”程偉雄說，“其實，維密的業績和市場早已顯出疲態，而市場表象往往反映出企業內部問題。性感風在歐美取得一定市場後，維密的增長就遭遇了天花板。一成不變的風格具有一定的侷限性，也不會受到所有新興市場的歡迎，也就必然會經歷發展的瓶頸。”
資料顯示，LB公司已經連續虧損三個季度，且連續四個季度銷售額下滑。今年2月份，該公司曾計劃出售維密55%的股份，出售完成後，維密品牌相關資產和業務，包括內衣、美妝和PINK品牌業務，都將從母公司剝離，併成立公司獨立運營。而5月份，LB公司卻對外宣佈終止該出售計劃。
“維密如今的發展已經‘脫軌’，原本極富精神價值的品牌，從產品端逐漸節節敗退，沒有把握住消費者的需求變化。高管頻繁曝出的醜聞事件，也令其品牌美譽度受損。”中國服裝圈創始人馮曉凱表示。
押寶中國市場
在國際市場盡顯頹勢的維密，卻看中了中國市場的消費潛力。據瞭解，目前該品牌在北京、上海等地的40餘家店鋪早已恢復正常營業。財聯社記者登陸維密中國官網發現，其產品正在進行打折促銷，最低折扣為3折。
艾媒諮詢釋出的資料顯示，2019年中國內衣市場規模約為2000億元，其中女性內衣市場佔比在60%以上。業內人士認為，中國女性消費市場在進一步復甦，單一內衣穿著趨向多元化，內衣市場依然具有巨大空間。而內衣的細分市場，如運動內衣、輕戶外內衣等也在崛起，創新性品牌逐漸出現。
“許多歐美品牌喜歡較真，不願意輕易改變路線。維密的性感路線若一直不做改變，在中國市場只能獲取到小部分市場。想在中國取得長期發展，維密應該探尋一種新的、更簡單的風格，包括在內衣杯型、用材和版型上，要與歐美有所區分。”程偉雄說。
值得一提的是，今年4月20日和24日，維密相繼官宣影視演員周冬雨成為其大中華區品牌代言人、楊冪為其亞洲區代言人。在業內人士看來，此次代言人與其以往風格大不相同，宣傳文案“做最舒服的自己，就是性感”，也顯示了維密欲打破原有風格的戰略。
“更換代言人並不意味風格的轉變，維密在進入中國之初就帶有強烈的北美風格，其不但在中國發展不成功，在日本和韓國也都不順暢，本質在於其本身風格太濃厚，沒有照顧到亞洲消費者的消費習慣。”楊大筠表示，“品牌本身的風格，恐怕不是一個周冬雨就可以轉變的。”
“流量明星的代言，對品牌發展的作用其實微乎其微，以前的明星帶動效果強，但現在每個人都有自己的社群，明星IP看似流量大，消費者卻已經不會盲目追隨，而是更願意忠於自己的生活方式。”程偉雄說。
馮曉凱則向財聯社記者指出，在國內邀請名人代言，就是想吸引消費者，“綜合來看，內衣這個獨立品類，如今消費者的需求更偏向產品的舒適及人性化設計，只要產品好就能被消費者喜歡。”