編輯導讀：隨著市場的更迭變化，年輕人成為了消費的主力軍，品牌年輕化也勢在必行。但是品牌年輕化不僅僅是外在形象上的改變，想要做好年輕人的生意，企業必須結合時代特色和市場特點進行改造。本文作者結合案例，對此展開了分析討論，一起來看看~
企業們如今都強調年輕人的重要性，將品牌年輕化視為企業的核心營銷課題。然而，大多數企業的年輕化不過是葉公好龍罷了。
在他們看來，所謂年輕化，無非是廣告文案多用一些流行梗和熱點詞彙，請個小鮮肉代言，跨界個二次元IP，在抖音B站投個廣告……以為這樣年輕人就會愛上自己，別傻了。
另外，我見過不少企業一說做年輕人市場、90後營銷，就開始訴求個性酷炫，找出幾個彈吉他的、玩電競的、搞說唱的、跳街舞的樹為典型消費者，並在文案中傾訴他們是如何特立獨行、堅持夢想，不被家人和世俗理解。
拜託，這只是你假想出來的90後，並不是真實的90後。年輕人真正想要的，是有自己的興趣愛好和熱愛的工作，有自己的生活節奏，對世界有自己的看法，而不是表面的酷炫、叛逆，再說已經逼近30歲大關的90後，面對996和高房價的考驗，他們也個性不起來。
很多品牌只是表面上擺出迎合年輕人的姿態，但是骨子裡卻充滿傲慢。他們總是臉譜化年輕人，認為年輕人應該怎樣怎樣，還在營銷中告訴年輕人應當去做什麼、應當如何思考，這恰恰違背了品牌年輕化的初衷。就像b站針對年輕人的廣告《後浪》，引來的卻是70後刷屏。
另一方面，企業的年輕化，總是突出表現為表面的年輕化，廣告視覺上的年輕化，但是在產品設計、品牌體驗、營銷推廣上還是老一套。年輕化和品牌實質格格不入，完全是兩張皮。如果說這就叫年輕化，那麼我身體裡的每一根骨頭都在說：對不起，年輕人的生意你做不了！
娃哈哈在2005年推出營養快線，僅用了8年時間銷量就突破200億，成為娃哈哈的超級大單品，很多中小學生甚至將營養快線當成早餐進行消費。但是在2013年達到創紀錄的200億之後，近幾年來營養快線節節敗退，2016年，營養快線的銷量就跌到了84億。
衰落背後的原因無外乎消費升級、新一代年輕人崛起。多年來一成不變的營養快線，從原來的高階營養飲品變成現在的土氣、廉價。面對新晉的一水網紅飲料品牌，營養快線的產品設計落伍了，消費者審美疲勞了。
2018年，營養快線開始年輕化：也在瓶子上做文章，釋出炫彩版包裝；跨界推出限量版彩妝盤；並在杭州、廣州、武漢三地開設快閃店，打造“營養快線補色間”。同時，營養快線還推出一條態度影片，告訴年輕人面對外界的質疑，要用積極、勇敢、自我的態度去回應，產品訴求改成“你，足夠出色”。
個性化產品包裝、跨界年輕人感興趣的領域、快閃事件、態度文案等舉措，包括此前營養快線贊助網遊《夢幻西遊》，這都算是品牌年輕化的標準做法。
但是回到品牌本身，營養快線這個幾百年不變的瓶型，廣告中依然多年不變的四線小白領造型。
品牌溝通一直聚焦產品功能層面，多年來一直重複在賣“營養快線、營養快線、營養快線、純正果汁，香濃牛奶，15種營養素一步到位，早餐喝一瓶，精神一上午”，缺乏品牌內涵，沒有樹立個性形象和生活方式，“你足夠出色”也不過是一個空洞無物的宣言文案，我實在很難相信這就是年輕人喜歡的品牌。
特別是營養快線廣告中老套的、一看就很假的職場、家庭、親子等消費場景。到底什麼白領會舉著營養快線進辦公室打招呼啊？到底哪個媽媽會主動給孩子喝營養快線啊？還有什麼情侶又會用營養快線示愛比心啊？
我的確認為場景式的廣告是非常重要的做法，但是營養快線這個融入場景的故事情節著實顯得過於生硬。營養快線的品牌年輕化之路任重道遠。
對於年輕化這件事來說，寫social文案、玩跨界、請小鮮肉代言這些事好做，但是從根本上對品牌和產品實施年輕化，創造全新的品牌體驗，對很多企業來說都是巨大挑戰，這主要是基於四點原因：
第一，年輕人追求真實，品牌營銷大多刻意今天的年輕人，從一開始就知道自己是各大品牌競相瞄準的目標消費群，而且他們從小就暴露在媒體轟炸的商業環境中，對廣告早就習以為常。
什麼是廣告，什麼不是廣告，他們一眼就能分辨出來。而很多企業明明在做廣告，卻還在那裡裝模作樣，假裝真實消費者的口吻來誇耀產品。這就是為什麼很多廣告讓消費者覺得很假，劇情很尬，完全走不到心裡去。
其實在一個商業時代，消費者自然理解有廣告是正常的，企業方有自己的商業訴求是合理的。所以企業只需大大方方承認自己是在打廣告，並以一種真誠、有趣的方式來和消費者進行溝通，那麼消費者就會接受。
如果企業方刻意遮掩，假裝成消費者來強調“用了我的產品你就能走上人生巔峰”，或者生硬粗暴，還在像大力金剛丸一樣自賣自誇“我的產品怎麼怎麼好”，對不起，這樣的廣告只會招致年輕人反感。
所以《奇葩說》中，馬東以一種真實、有趣的方式為冠名商口播廣告，反而贏得年輕人的喜愛與追捧。企業營銷假正經，使用者反饋最無情。
這是一個快速變化的年代，每天都有新的話題湧現，每天都有新的熱點供人消費，一件社會事件不消兩三天就會被人們忘諸腦後。在這種情況下，品牌營銷必須跟上形勢的變化，不斷進行調整和最佳化，像過去那種一條TVC投全年、一句主平面包打天下的時代已經一去不復返了。
比如2018年世界盃，不少品牌請梅西代言拍攝廣告，結果阿根廷隊早早被淘汰，而品牌方的梅西廣告還在一直投放，於是梅西立刻被惡搞為“我是梅西，慌得一比”。
其實企業應該在阿根廷出局時對廣告投放迅速作出調整，或者說，早在請梅西時就應該想好勝負兩種結果，提前做好預案。企業應對的滯後，將鉅額明星代言變成一次網路惡搞。
包括很多時候企業追熱點也是這樣。一個熱點出來，市場部的執行人員或者代理公司將方案加班加點做完，然後上報給企業管理層一層層審批、一輪輪修改，等到方案定下來正式出街，熱點都已經快結束了，黃花菜都涼了。
第三，年輕人追求邊緣，企業只想要主流假如兩個90後同時站在你面前，大概他們之間的相同之處只有年齡，而生活方式、興趣愛好、價值觀念完全不同。所以將目標消費者籠統地稱為“90後”、“00後”是沒有意義的。今天的年輕人在網路上和真實生活中正在細分成無數個小群體，每個人都有自己的社交小圈子，有自己獨特的生活偏好和態度，並由此衍生出無數種亞文化。
漢服、lo服、JK服完全不同，星戰迷、漫威迷、三體迷、哈迷完全不同，蒸汽朋克、賽博朋克、克魯蘇、SCP基金會亦自不同。今天的年輕人已經微分，他們分散在一個個小眾和邊緣的圈子裡。
但是從商業上來講，企業卻是不願意選擇小眾內容資源來做營銷的，因為這樣的資源有侷限性，無法撬動大眾消費群體。企業更傾向於使用主流資源，大眾喜好的流行資源來做營銷，比如像《樂隊的夏天》，搖滾、朋克主流化才有企業願意冠名贊助，企業自然不會請一個地下樂隊來做營銷。
這樣的營銷邏輯當然是沒問題的，但是當年輕人微分之後，基於大眾流行資源的營銷對年輕人的穿透力和感染力上是不足的，會讓年輕人覺得品牌平平無常，一點都不酷。
今天，多數企業在營銷上依然延續了傳統年代的中心控制式做法，他們對待消費者就像家長對待孩子一樣，習慣了向消費者灌輸資訊，習慣了填鴨式廣告，習慣了一遍遍唸叨品牌資訊以圖消費者記住並釘入消費者大腦。
企業習慣了家長制作風，但年輕人並不吃這一套，他們更願意以一種平等和自由的方式和品牌玩在一起，跟隨自己的內心指引與興趣愛好參與品牌的營銷活動，並對品牌內容進行二次創作，這往往會導致各種惡搞、惡趣味、無厘頭內容的出現，而這並非企業想要看到的，也可能會影響到企業的品牌形象。
但是營銷要想引爆，卻是離不開消費者的參與和再創造的。比如曾經引爆全網的“凡客體”，就是由一張惡搞郭德綱的海報點燃的。所以企業一定要有一種開放和包容的心態，不要怕消費者玩環，不要一有點風吹草動就想著刪貼關評論。
很多企業在營銷時雖然口口聲聲喊著消費者參與，但是消費者真的參與進來了，它們就擔心消費者的行為偏離企業的既定營銷路線，給品牌帶來風險。於是他們不願意開放營銷的參與節點，並且給消費者的參與設下條條框框，種種限制，於是消費者就失去了興趣。
其實如果品牌內容有趣、社交機制成熟，今天的消費者其實是很願意跟品牌方一起玩的。但這需要企業和消費者展開平等而真誠的對話，不要擺出一副高高在上、拒人千里之外的姿態。今日品牌傳播的要點是開放，而不是控制。
二、品牌年輕化挑戰背後的根本原因更深入一點講，企業在實施品牌年輕化過程遇到的這些挑戰，更深層更根本的原因在於：
首先，企業並不真正站在消費者立場很多企業其實並不瞭解消費者，他們表面上看是to C的，實際上卻是一家to B的。企業在商業過程中並未與消費者產生實際接觸，和消費者發生交易互動的是經銷商和零售終端。傳統的消費者資料庫，不過是一摞摞只標註有姓氏、性別、電話號碼並積滿灰塵的A4統計表格，企業亟需獲取消費者資料並實現數字化。
而且，企業不僅不瞭解消費者，而且並不真正關心消費者。他們只關注消費者是否購買自家產品，卻並不關心消費者內心在想什麼，渴望什麼又害怕什麼，並不知道消費者過著怎樣的生活，他們在生活日常中如何使用產品，產品對他們來說意味著什麼。
這導致企業在做年輕化營銷時，也往往是從甲方立場出發，只關注如何樹立自己年輕化的形象，是玩social，還是做虛擬偶像，卻並不關心如何創造年輕化的消費體驗，給消費者創造耳目一新的感受和享受。而這無疑使年輕化流於形象的表面功夫，萬寧、屈臣氏今天遇到的困境就是如此。
其次，受限於企業文化和組織架構相當一部分企業的人員結構是這樣的：老闆是60後，高層是70後，中層是80後，基層是90後。譬如廣告公司向甲方提案，做方案時溝通的是90後，方案對的是90後胃口，結果方案上報到80後那裡被斃，改成圍繞著80後的偏好做方案，然後方案上報到70後那裡被斃。好不容易都搞定了，最後又因為方案不符合60後的審美和觀念被斃。
我們今天面臨嚴重的代際斷層，不同代際的消費者在觀念、行為、生活方式上存在巨大鴻溝，相互之間缺乏理解。所以企業在實施品牌年輕化時，更應該放下身段，聆聽年輕人的感受，聽從公司基層員工的想法，只不過很多企業的內部文化和價值觀並不支援這一點。
當一家企業的老闆和高管還是50後、60後、70後，當一個企業的營銷決策必須處處迎合中老年人的審美與觀念，你覺得這個企業還能做什麼年輕化？
#專欄作家#空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。
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