直播賣鞋背後的痛後新生
近段時間以來，鶴山市永澤皮革有限公司總經理李巧蘭特別忙。作為一家傳統鞋企的負責人，她搖身一變成為“網路達人”：“受疫情影響，線下實體店生意不太景氣，所以我最近聘請了主播進行直播，為公司帶貨。以前我對電子產品一竅不通，但現在對各種直播裝置都很熟悉了！”
疫情影響各行各業，鶴山鞋業也備受衝擊。作為“中國男鞋生產基地”，當地上千家鞋企受制於市場訂單不足，生產經營面臨較大壓力。危機之下，以華利達鞋業、永澤皮革、億健鞋業為代表的一眾鞋廠迎難而上，積極調整銷售營銷方式，主動觸網，利用線上直播等方式進行經營自救，許多企業也憑此成功頂住了當前的衝擊。
但這條自救之路，同樣是門新學問，眾多企業也仍然在曲折中摸索前行。何時樹立起自主品牌，仍然是鶴山鞋業的靈魂之問。
●董有逸 葉芷晴
消失的春季訂單
往年的4月，是鶴山鞋企最忙碌的一段時間。對於當地上千家鞋企來說，如果能夠搶到足夠的春季訂單，就意味著新的一年的生意取得“開門紅”。
但受疫情影響，今年鶴山眾多鞋企的生產車間明顯安靜了許多。儘管上月初當地鞋企就全面復工復產了，但由於鞋業消費市場明顯萎縮，能接到足夠市場訂單的鞋企寥寥無幾，直接導致工廠的生產線遲遲未能全面啟動。
以當地產能規模最大的華利達鞋業有限公司為例，按照該公司的設計產能，以往一個月最多能生產3萬雙鞋。“但自從復工以來，公司平均1個月只生產了幾千雙鞋，比往年同期出現明顯下滑。”鶴山市鞋業商會會長、華利達鞋業有限公司董事長施志堅說。
作為當地一家小有名氣的皮革原料供應商，李巧蘭也明顯感覺到，今年鶴山鞋企對皮革的需求量明顯下降。鶴山億健鞋業總經理黃朝剛也遇到類似的苦惱：受疫情影響，該公司下游客戶存在一定庫存壓力，導致該公司新訂單量減少、客戶退單。雖然訂單收入減少，但租金、水電等的固定支出照常，這讓黃朝剛感到不小的壓力。
實際上，類似華利達、永澤皮革、億健鞋業這樣的情況，在鶴山眾多鞋企中普遍存在。據施志堅粗略估算，目前當地鞋企的實際產能只有往年同期的20%左右。在這樣的情況下，缺乏市場訂單導致部分鞋企資金吃緊，企業面臨較大經營壓力。
“我們旗下的一個自主品牌，在全國擁有100多家實體店，但今年一季度的營收並不理想。”施志堅說，按照往年的情況，春節假期過後一直到五六月，都是當地鞋企的生產旺季，並不缺乏市場訂單。但今年的情況不容樂觀，不少鞋企都在想方設法開拓新的市場。
“此前，政府部門曾組織企業參加座談會，並聽取了企業的各種訴求。”李巧蘭說，針對鶴山鞋業面臨的困境，疫情發生以來，當地政府有關職能部門也多次到企業進行調研，並透過降低水電氣價格、減輕企業租金負擔、支援企業組織包車接送員工返崗等舉措，為企業減負。“例如，我們公司的一間商鋪的業主是政府單位，最近就已經減免了兩個月的租金。”
不過，在施志堅看來，政府在社保、稅收、租金等方面給予鞋企優惠政策，只能緩解一時之困，並非長久之計。“從企業的角度來說，當務之急就是要拿到穩定的市場訂單，讓生產線動起來。”
傳統訂單沒了 直播越做越火
“進直播間的寶寶，還沒關注我們的就趕緊關注！有喜歡這雙鞋的，我給你們改一個秒殺價……”4月10日，億健鞋業在某商業平臺的直播間“擠”滿了粉絲，主播正熱情向觀眾介紹當日所售的鞋款。直播結束時，後臺顯示共有835人觀看，交易額超過2000元。
面對困境，鶴山鞋企沒有輕言放棄。當地不少像億健鞋業這樣的企業紛紛試水電商，透過開網店、直播帶貨等方式，開拓新的市場渠道。
“自從3月以來，我們公司也開始嘗試直播賣貨，效果還不錯。”李巧蘭說，由於線下實體店的銷售收入明顯下滑，她從上月開始決定做直播。從聘請主播到購買直播裝置，還要與直播平臺瞭解佣金等細節。一個月下來，李巧蘭感覺並不輕鬆，“現在，我連哪一款直播音效卡的質量比較好都知道了”。
但直播賣貨的效果也讓李巧蘭感到驚喜。“最近我們做的一期直播，瀏覽量超過16萬。”她告訴記者，為了吸引更多粉絲，該公司也想方設法進行促銷，“例如一雙日常售價為200元左右的鞋子，我們促銷期間只賣99元，透過秒殺的形式讓利給消費者。”
與李巧蘭一樣，黃朝剛也是一個直播新手。“我對網際網路、對直播的認識也不算深，所以要和直播團隊一起學習。”他介紹，剛開始做直播時只有十幾人觀看，但經過一番折騰，團隊慢慢摸索到做直播的門道，如今每場直播都有近千人觀看，關注度和銷售額逐步上升。
直播賣鞋並不是黃朝剛在疫情期間一拍腦袋做出的決定。黃朝剛在鞋業打拼多年，早年就曾試水經營公司的淘寶店鋪。雖然成效寥寥，但他一直希望乘上網際網路的東風，為傳統鞋業帶來新氣象。從去年11月開始，他就著手佈局直播帶貨，前期投入了近百萬元用於打造直播間、招聘培訓主播等。
轉型做直播，黃朝剛也遇到不少困難。“剛開始很難招主播”。黃朝剛回憶道，直播賣鞋起步之初，如何打造一支直播團隊就難倒了他，由於江門地區的主播人才不算多，招聘有難度，最後他選擇招聘傳統的銷售人員，邊上崗邊培訓，目前公司已有4位直播主播。“傳統的銷售員和做直播的銷售員不同，前者是坐在店裡等客人來，後者是要主動攬客、不斷互動、吸粉養粉。從傳統門店銷售員轉做直播主播，是要慢慢培訓的。”
“幸好做了直播，勉強能維持收入。”黃朝剛介紹，如今公司基本沒有做傳統的代加工訂單，全靠直播賣鞋創收，生意越做越紅火。“自己會在這條路上繼續走下去，主播團隊還會擴充套件到10人。除了直播，我們未來還會嘗試更多的新媒體銷售渠道，我對此有信心。”
實際上，除了直播，鶴山部分鞋企也透過開網店的方式觸網，取得了不錯的效果。其中，李巧蘭就在某商業平臺上開了網店。“前幾年，線下實體店的生意還不錯，但我們已經意識到電商的潛力所在，所以就透過各種營銷手段，將線下客戶引導到網店進行消費。”她透露，如今該公司的網店單日點選量甚至能達到2—3萬人次，疫情期間網店的營收增長也超過兩成。“接下來，我們將推出更多新品，力爭網店營收增長要達到五成左右。”
“這是一門新學問”
實際上，直播帶貨對當地鞋企儘管仍是新鮮事物，但鶴山鞋業觸網的歷史卻可以追溯到十年前。前幾年，某知名電商平臺看中鶴山男鞋在國內同類產品的質量優勢，曾主動與當地企業進行洽談，並給出了不少優惠條件，希望將鶴山男鞋放到該平臺上銷售。
令人惋惜的是，雙方最終並沒有達成合作協議。“這個平臺是國內電商業的巨頭，一旦入駐，我們的客流、知名度都會明顯提升。”李巧蘭說。不過，該平臺主打低價商品，其商業定位與鶴山男鞋並不契合。“其他地方的男鞋可能幾十元就能買到，但按照鶴山男鞋的質量，這個價格不太現實。從長遠考慮，我們不願意自砸招牌。”
但鶴山鞋企的觸網嘗試卻沒有因此中止。為了改變過度依賴品牌商訂單的尷尬處境，近年來，鶴山不少鞋企紛紛將電商作為突破口，希望藉此開拓更多市場份額。
黃朝剛算了一筆賬：一雙出廠成本價140元的鞋子，品牌商擺到商場能賣幾百元，但自己只能賺20元的代加工費，如果自己經營品牌並透過線上直播銷售，砍掉眾多中間環節和鋪租成本後，哪怕賣180元也能讓利消費者。“搭上網際網路的快車，直播賣鞋讓公司打破了以往固定有限的銷售渠道和議價能力，拓寬了經營銷售範圍。”
不過，直播帶貨的營銷方式雖然能夠吸引人氣，但其背後的運營成本也讓不少鞋企心存顧慮。對於把鞋業實體店與電子商務相結合，如今鶴山不少鞋企依然持觀望態度。儘管電商創業起步門檻低，但電商業務發展到一定程度，往往會面臨人才緊缺、營銷思路侷限、推廣成本高等問題，這也導致不少鶴山鞋企在試水電商過程中一直步履蹣跚。
施志堅舉例說，該公司也在多個電商或社交平臺上嘗試開店、運用直播等方式賣貨，“這對公司產品的銷售的確能起到一定的作用，但扣除了器材損耗、平臺佣金、主播佣金、商品打折、發紅包等運營成本後，實際上利潤並不高，只能說是花錢買吆喝。”
“直播賣貨，對商品的品質要求更高、營銷的渠道也要更加靈活，這些對鶴山鞋企來說都是一門全新的學問。”李巧蘭說，這兩年，她經常參加政府或行業協會組織的各種活動，瞭解電商行業的最新動態。她認為，以往消費者可能看一下款式、圖片就能決定要不要購買，但現在卻希望看到主播在影片裡為他們進行詳細的測評。“為什麼直播帶貨的營銷方式能火？因為現在的消費者對品質的要求更高了，背後反映的是消費升級。”
自主品牌才是未來
在黃朝剛看來，鶴山傳統鞋業本身就存在諸多制約發展的因素，就算沒有這次疫情，再不轉變經營思路和銷售方式，日後同樣會受到衝擊，而這次疫情會讓傳統行業的弊端暴露得更徹底。
“就算沒有這次疫情的影響，鶴山鞋業轉型也勢在必行。”李巧蘭也持有類似看法：儘管鶴山製鞋產業蜚聲國內外，但絕大部分企業的主營業務仍以貼牌加工生產為主，缺乏自主品牌已成為該市眾多鞋企做大做強的一大短板。
實際上，鶴山製鞋業馳名全國，源於當地鞋企的貼牌加工質量高，這是國內眾多知名皮鞋品牌商選擇鶴山鞋企作為貼牌工廠的主要原因。資料顯示，當地90%以上的製鞋企業以研發、生產中高階男鞋為主。其中，全市生產的各類男鞋中，尤以真皮高檔男鞋最具競爭力，年產量超6000萬雙，約佔全省真皮男鞋產量的1/6，產值規模超150億元。
李巧蘭算了一筆賬：一雙皮鞋從生產到上市，品牌商拿走了中間環節的絕大部分利潤，鶴山的代工企業只能依靠提高生產技術和效率，獲取微薄的加工費用。但隨著近年來國內人工、原材料的成本上漲，加工環節的利潤空間也越來越小，鶴山鞋企普遍面臨轉型難題。
春江水暖鴨先知。為了擺脫“為他人做嫁妝”的尷尬處境，李巧蘭聯合了當地十幾家鞋企，以統一的品牌形象對外進行營銷，希望補上當地自主品牌稀缺的短板。“我們主推兩個品牌，其中一個品牌主要出口到海外市場，另一個則開拓國內市場。”
在李巧蘭看來，鶴山的鞋業業態與義大利相似，都是以中小企業為主，講究真材實料，純手工製作。“與浙江溫州等地的機械化大生產相比，鶴山男鞋這種生產方式在成本、規模等方面均處於劣勢，應該揚長避短，學習義大利的生產營銷方式，發揮工匠精神打造自主品牌，搶佔中高階市場。”
要完成這樣的目標，光靠一兩家企業的努力顯然不夠。李巧蘭認為，在當前疫情影響下，鶴山鞋業首先應謀求活下來，然後藉此契機進行深度調整。“長遠來看，如何避免單打獨鬥，齊心協力打響鶴山男鞋這個區域品牌，對每一家企業來說都至關重要。所以就算現在開網店、做直播並不能賺錢，我們也要努力嘗試，讓更多人知道鶴山男鞋這個品牌。”