快手（01024.HK）近日釋出了2020年年度財報。資料顯示，快手2020年全年收入588億元，同比2019年增長50.2%，2020年第四季度單季收入181億元，創下年內單季收入新高。其中，毛利同比增長83.5%。不過，快手在去年出現了經營虧損103億元，而2019年盈利688.7億元，因為“為擴大使用者群及提升使用者參與度、提高品牌認知度及發展我們的整體生態系統而增加銷售及營銷開支所致”。
網際網路獨立分析師唐欣表示，在2020年，快手的主要經營目的還是在於引流和構建生態體系，營收和利潤並不是主要追求的目標。從使用者資料上看，2020年快手的增長還是比較明顯的。而財務目標的實現，相信是接下來的工作方向。
不過高達1166億元的除所得稅前虧損，是上市導致的優先股公允價值變動的結果，不涉及現金流出。
在發展整體生態系統中，快手除了探索遊戲等業務以外，本地服務也被視為一個機會。快手創始人宿華在財報電話會議中表示，本地服務在快手目前還是一個很早期的、探索型的業務，目前快手用短影片和直播去展示的業務，像美食、美景，還有理髮等，這一系列的本地服務業態比較適合用短影片和直播去呈現和互動。
快手在去年受到競爭壓力增加的衝擊，因此投入巨資來維持業務增長。香頌資本執行董事沈萌在接受《中國經營報》記者採訪時認為，線上營銷和電商服務並不會從成本快速轉化為收入，而是有緩釋的效果，需要服務物件的收益逐漸明朗後才會體現出快手的收益。
營收同比增近200%
公司整體各項業務均保持了高速增長，在三大主要業務中，線上營銷的增長最為亮眼，去年全年收入219億元，同比2019年增長194.6%。去年四季度單季收入85億元，超越2019年全年，並創下2020年單季收入最高紀錄。另外，2020年全年，快手旗下所有APP及小程式的平均DAU為3.08億人，MAU為7.77億人，均創下歷史新高。
線上營銷業務此次在業績公告中被快手定義為“支援我們長期發展的核心戰略業務之一”。去年四季度快手線上營銷收入佔總收入的比例達到47%，超越直播打賞成為當季收入貢獻最大的業務。同時，2020年快手每名日活躍使用者平均線上營銷服務收入為82.6元人民幣，較2019年的42.3元人民幣增長95.3%。沈萌表示，收入結構變化可以改善成長性預期，線上營銷成為與直播相當的業務，有助於抵禦關於直播行業的政策風險。
除線上營銷外，快手電商增幅也有很大幅度的提升。去年快手電商交易額為3811.68億元，與2019年同比增幅639%。去年四季度也達到全年最高，單季實現GMV 1771億元，全年GMV達到3812億元，同比2019年增長539.5%。這也促使包含電商在內的其他服務全年實現37億元收入。此外，2020年的直播打賞收入332億元，年同比增長5.6%。
隨著各項業務的迅猛增長，快手收入結構和成本也在進一步最佳化，業績公告顯示，截至2020年底，線上營銷、直播打賞及其他服務佔總收入的佔比分別為37.2%、56.5%和6.3%。隨著收入結構愈加均衡，銷售成本下降，快手的毛利率也由2019年的36.1%提升至2020年的40.5%。
營銷開支猛增致虧損
快手虧損的背後，是營銷開支的劇增。財報對虧損作的說明稱，銷售及營銷開支同比增169.8%，因營銷、品牌推廣及廣告活動增加所致。2020年快手的營銷、品牌推廣及廣告開支主要包括獲取及維護使用者的成本和品牌營銷活動的開支。2020年品牌推廣及廣告開支增加，主要是由於公司推廣快手極速版及其他應用程式的營銷開支以及品牌推廣活動開支增加所致。
公開資料顯示，2020年快手開始在電商領域全面發力。2020年初，快手成為央視春晚紅包合作伙伴，據快手宣佈，春晚紅包互動總量高達639億次，創春晚史上最大的影片點贊紀錄；紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次。快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時線上人數2524萬。在快手的招股說明書上可以看到，2020年上半年平均日活使用者上升到2.57億人，相比2019年上半年的1.55億人同比上升65.8%。
資料的背後是鉅額的營銷費用。資料顯示，2020年上半年銷售及營銷開支為137.09億元，與2019年的30.19億元同比上升354%。在招股書的“與業務相關風險中”，快手方面解釋：“我們或須進行更多營銷及品牌活動，產生更多銷售及營銷開支，以保留現有和吸引新使用者、廣告商、內容創作者、商戶、遊戲開發商及出版商。其中，推廣及廣告開支在去年上半年為132.85億元，相比2019年同期上升363%。”
而在去年末，參與了“雙11”的快手也在推廣和流量上煞費苦心，除了推出“快手之夜”大型晚會、快手116購物狂歡節以外，還投入百億級流量資源，覆蓋百位頭部達人。去年10月30日，快手聯合國內一線衛視江蘇衛視推出“快手之夜”大型晚會，晚會彙集30+組當紅明星與多位快手站內頭部達人，以“頂流大屏+頂流小屏”“頂流明星+頂流網紅”全領域跨界強強聯動之勢，打響2020年“雙11”的第一槍。
在鉅額的推廣費用下，快手活躍使用者數有較大增長。2020年，快手應用的平均日活躍使用者及平均月活躍使用者分別為2.646億人及4.811億人，分別同比增長50.7%及45.6%。除了快手應用外，財報顯示，2020年所有中國應用程式及小程式的平均日活躍使用者及平均月活躍使用者分別為3.081億人及7.770億人。
快手在年報中表示，使用者規模在2020年取得大幅增長，使用者參與度顯著提升。快手應用的每位日活躍使用者日均使用時長由2019年的74.6分鐘增加17.0%，至2020年的87.3分鐘。付費使用者數也有增長，快手的直播平均月付費使用者為5760萬人，比2019年的4890萬人增長17.8%。
截至2020年12月31日，快手總收入由2019年的人民幣391億元大幅增至人民幣588億元，同比增長50.2%。主要是由於線上營銷服務及其他服務（包括電商）的強勁增長所致。
財報顯示，2020年平臺上平均重複購買率由2019年的45%，進一步增至2020年的65%。
唐欣表示，營銷成本的增加對於營收的影響會遲滯。線上營銷服務（也就是廣告）和電商，都是流量變現的方式，還需要過段時間再看效果。
本地生活成除電商外新嘗試
有意思的是，宿華還在業績交流會上提到了本地生活的佈局。他表示：“本地生活還是很早期的業務，我們還愛探索，主要選的是美食、美景、美髮等適合短影片、直播展示的東西。”
本地服務行業是兩大巨頭阿里和美團反覆爭奪的高地。快手和抖音能否在這個領域奪得一席之地也被行業所關注。沈萌認為，這種本地服務實際上和線上營銷是一脈相承的線條，難以將其分割成獨立的業務板塊，而短影片模式可以更直觀給予消費者印象，具有自身的營銷特色，但是從規模上還無法與傳統的巨頭抗衡。
不同於抖音的本地生活直接在地理位置推薦短影片的頭部呈現，快手的本地服務頁面需要開啟快手首頁導航欄，點開更多的本地生活才會出現。內容多是美髮美容、駕校、美食團購等。商家可以直接在快手開店，可以在快手本地服務上開店的可以是餐飲、酒店、景區、汽車和綜合服務（提供休閒娛樂、生活服務、票務等綜合類服務）等。
抖音的專案以美食酒店、本地娛樂為主，還推出了各類人氣榜單。不過目前來看，本地生活服務業務在兩大平臺中也僅僅處於剛起步階段。一方面，本地生活服務入口位置不夠顯眼，另一方面，目前平臺上使用該功能的商家數量也僅為少數，不過這依然引發了行業的廣泛關注。
本報記者 郭夢儀 北京報道
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