白酒神話是怎麼煉成的？

2020年無疑是極為特殊的一年。黑天鵝不期而至，市場風雲變幻。我們目睹了脆弱者的掙扎，也見證了強大者的奮進。市界用自己的視角，記錄下其間或升騰或沉淪的企業。看他們在這不平凡的一年中，如何應對機遇和挑戰。本文作者：雷彥鵬，編輯：劉肖迎，題圖來自：視覺中國

2020年的白酒行情，用一個詞形容再恰當不過了——瘋狂。

不管是白酒本身的售價，還是一路上揚的股價，都很瘋狂。

大小品牌都在漲價，尤其是高階品牌，一瓶出廠價969元的飛天茅臺，市場價一度超過3000元；股價更是飛漲。截至12月11日，19家白酒上市公司中，*ST皇臺暫停上市，其餘18家中，年內漲幅超過50%的多達15家，其中有7家就超過了100%，而且還在向上。

多年以後，如果回顧中國白酒史，2020年必有一筆。

至少，有兩個歷史性時刻，可以載入史冊：7月6日，“股王”貴州茅臺市值突破2萬億元；11月5日，五糧液總市值正式跨入萬億門檻，成為深市第一隻市值破萬億的個股。

貴州茅臺與五糧液這“兩瓶酒”，分別稱霸滬深兩市，彼此之間相互遙望，同時也低頭告訴身後的小弟們：甭追了，歇會兒吧。

巨頭演繹瘋狂

曾經，五糧液是茅臺的大哥，現在，已成茅臺的小弟。2013年，貴州茅臺全面實現了對五糧液的超越，曾經的“中國酒業大王”將“酒王”的位置拱手讓給了貴州茅臺。

自那之後，貴州茅臺跑得很快，五糧液追得很辛苦，產品瘦身，渠道改革，但是，二者的差距依然很大。

到2019年，貴州茅臺的營業收入為854.30億元，淨利潤為412.06億元；而五糧液營業收入為501.18億元，淨利潤為174.02億元。前者的營收規模與利潤規模分別是後者的1.7倍、2.4倍。

2020年，特殊環境下，白酒行業很難，不過，五糧液跟著茅臺也瘋狂了一把。

在春節期間，由於消費端停滯，就連一向高傲的飛天茅臺，市場價也一度跌到了2000元/瓶。有的小酒商和黃牛抵不住資金壓力，開始甩貨，甚至有人拿飛天茅臺去換口罩。

即使價格低了，交易量也仍少得可憐。一個專門銷售各種茅臺酒的酒商告訴市界，那段時期，幾乎沒有人來找他買酒，偶爾有老客戶來問，也沒有產生什麼實質性交易。

不只是在消費市場上遭受冷落，在資本市場上，境遇也類似。2月3日，大年初十，貴州茅臺的股價跌回了千元（992.37元/股）。同日，五糧液罕見跌停。

跟茅臺的慘淡比起來，其他品牌有過之而無不及。那時候，可能沒有人會想到瘋狂這個詞，可以成為2020年白酒板塊的關鍵詞。

可是，茅臺畢竟是茅臺。

一瓶茅臺酒裡，裝滿了故事，關於歷史，關於“國酒”，關於“金獎”，關於稀缺……在白酒行業，茅臺將故事講得最動聽，以至於在市場上越炒越火熱，囤貨惜售，一瓶難求。逐漸，茅臺酒不光是消費品，還變成了投資標的、收藏品，現在，徹底變成了奢侈品。

在消費市場，茅臺很快就迎來了復甦。在中秋、國慶節之前，2020年出廠的飛天茅臺，市場價一路飆升至3000元甚至以上。位於北京國貿的一家茅臺體驗館，節前報價達3200元/瓶。

當年出廠的飛天茅臺，出現這樣的高價，在茅臺的歷史上幾乎沒有過。去年中秋節前，茅臺也有過一波瘋漲，但瘋狂程度不及今年。

在白酒行業，羊群效應很明顯，當然，領頭羊就是茅臺。

從2018年到現在，貴州茅臺的核心大單品500ml裝53度飛天茅臺的建議零售價，一直沒有變過，為1499元/瓶。可市場價，早已向3000元奔去。

在茅臺的光芒之下，幾乎所有的高階白酒都在提價，向茅臺看齊，當今白酒江湖“老二”五糧液更是如此。

五糧液將高階核心產品第八代經典五糧液（普五）的建議零售價，提到距飛天茅臺一步之遙的1399元/瓶之後，品牌力不足，市場實際成交價遲遲上不去，徘徊在900元左右。今年，茅臺價格飛天，五糧液趁機透過“控貨挺價”的方式，將普五的終端成交價向千元價格帶推進。

同時，五糧液渠道改革繼續，加大團購、新零售渠道的開發力度，還成立了新零售管理公司，來促進終端動銷。在以“茅五瀘”為代表的高階白酒中，五糧液業績增長較快。

2020年前三季度，五糧液實現營業收入424.923億元，同比增長14.53%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為145.45億元，同比增長15.96%。

五糧液可以視作高階市場迅速復甦的一個縮影。整體來看，高階白酒是白酒行業的香餑餑，在資本市場，也備受追捧。

截至12月11日，貴州茅臺2020年股價漲幅達55.64%，五糧液年內漲幅更是達103.84%，幾乎是前者的兩倍。

高階市場內卷化

高階市場看起來一片繁榮，但其實，歲月並不那麼靜好。

白酒行業的話語權更多地掌握在貴州茅臺手裡。茅臺市場價大漲，其他品牌也跟著漲，大家都受益；如果有一天，飛天茅臺突然降價了，貴州茅臺受傷，其他品牌會更受傷。當然，這其中，跟在茅臺後面的五糧液，表現得會更明顯一些。

短期來看，不管是高階核心產品的銷售價格，還是整體的業績，五糧液已經很難追上貴州茅臺了。作為曾經的“酒王”，壓力自然不小，而且，還有來自身後被追趕的壓力。

五糧液集團董事長李曙光就感慨過：“江湖上老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二。”

高階白酒市場，幾乎是茅臺、五糧液、瀘州老窖的天下，三家佔有95%的市場份額。其中，茅臺老大，五糧液老二，國窖1573份額最小，“三分天下”的市場格局已經基本穩定。

茅臺高高在上，一瓶難求，五糧液和國窖1573除了自身本來的消費群體，在很大程度上也承接了一部分茅臺的溢位效應，這是“一榮俱榮”的根本原因。

茅臺在前，五糧液遠遠望著茅臺的舉動，雖然追不上，但是，盯住茅臺的一舉一動，也不至於被越甩越遠；瀘州老窖採取的是“跟隨戰略”，緊跟五糧液的步伐。

按理說，五糧液與瀘州老窖作為濃香雙巨頭，又是四川老鄉，一個在宜賓，一個在瀘州，而且四川省也號召川酒抱團發展，這兩位是川酒的老大與老二，更應該和諧發展，一致向外。

不過，表面看著挺和諧，但背後卻暗流湧動。

11月底，一份來自五糧液浙江營銷戰區的會議紀要流出：五糧液要求參會經銷商在瀘州老窖國窖與五糧液之間“二選一”，且已有經銷商作出選擇。

五糧液華東營銷中心杭州基地總經理唐燦要求，11月26日以後開始執行2021年計劃，從當日開始簽訂2021年合同，主要競品經銷商公司決定暫緩合同簽訂，待商家作出明確表態，才考慮合同簽訂。

紀要顯示，作為經銷商一方的杭州華商糖業菸酒公司總經理徐肖綱，明確選擇五糧液，放棄國窖。

電商平臺之間的“二選一”之風，竟然刮到了白酒行業，還是挺讓人驚訝的，而且還是兩家抱團發展的川酒企業。

這兩大高階品牌本來應該競合發展，現在開始互相殘殺，難道高階白酒市場開始內卷化了？

五糧液的核心市場在華東地區，而瀘州老窖近幾年的發展勢頭不錯，尤其是國窖1573在華東地區持續發力，在價格上又緊跟五糧液的高階產品普五。這似乎讓追不上茅臺的五糧液，感覺到了壓力，要“更努力”才能鞏固自己的地位。

這個事件之所以引發關注，是因為這反映出看似繁榮的高階白酒市場，競爭似乎也在加劇。

近幾年，高階白酒量價齊升，“漲價潮”掀起一輪又一輪，給人以需求很旺盛的感覺。但是，在今年這樣的特殊環境下，五糧液轉身去“拍打”身後的瀘州老窖，似乎在表明，高階市場的未來，不會再那麼繁榮。

小酒企難有春天

跟高階品牌之間的相互較量比起來，整個白酒行業的競爭，慘烈多了。

白酒行業早已是存量競爭。自2016年白酒產銷量達到高峰之後，就開始一路下滑，今年仍在持續。2020年1至10月，國內白酒累計產量為546.3萬千升，同比減少10.4%。

這兩年，白酒行業擠壓式增長。具體而言，一線品牌與高階品牌，如五糧液，銷量可增長，價格在提升；伴隨著的是，底部中小酒企的艱難求生，如金種子酒。

從前三季度的業績表現就可以看出，五糧液增長恢復，可作為艱難求生存的“小酒”代表的金種子，同期，營收下降4.3%至6.63億元，虧損擴大至1.05億元，降幅達46.65%。

而且，今年，二八分化更嚴重了。以三大高階品牌為例，2020年前三季度，在19家白酒上市公司中，貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖三家酒企的營收佔比達63%，淨利潤佔比達77%。相較於去年同期的60%、74%，明顯擴大。

不過，不管競爭如何，在資本眼裡，白酒行業超強的盈利能力，依然是優質賽道。

2020年白酒行業就有一項重大併購——郭廣昌的復星系“飲下”了金徽酒。

5月，郭廣昌透過豫園股份以18.39億元入主了位於甘肅隴南的金徽酒，10月，其又透過海南豫珠，以7.15億元對金徽酒8%的股份完成了要約收購，進一步加碼控股權。至此，豫園股份及其一致行動人海南豫珠對金徽酒的持股比例上升到了38%。

在白酒上市公司中，按照營收規模，金徽酒長期排在隊尾倒數，且主要市場在甘肅，主力產品偏中低端，在資本市場上，也長期少有人關注。

從2016年3月10日在上海證券交易所上市，到2020年5月25日公告籌劃重大事項停牌，這幾年恰逢白酒行業逐漸走出深度調整期，但金徽酒的股價漲幅還不到20%。不過，從復星系宣佈入主之日算起，不過半年多，金徽酒的漲幅已超200%。

截至12月11日，金徽酒2020年股價漲幅達213%，有望奪取2020年白酒板塊“漲幅王”的桂冠。

郭廣昌收購金徽酒，彷彿給沉寂的“小酒”們打開了資本湧流的閥門，隊尾的“差等生”開始躁動，金種子、青青稞酒……短期內均大漲，有市場人士將之稱為“郭廣昌效應”。

中金分析稱，復星系收購金徽酒，使得白酒行業以及優質酒企獲得資本青睞，是價值挖掘的過程，樹立了板塊標杆。不過，中金也表示，部分小酒企炒作已經脫離基本面，或對業績增長有較大透支。

從業績來看，在行業擠壓式增長加劇的當下，金徽酒的生存現狀並不是很樂觀。2020年前三季度，金徽酒實現了10.45億元的營收和1.59億元的淨利潤，二者都是負增長。

在大資本進入的情況下，短期內，金徽酒業績可能會有改觀。金徽酒方面表示，復星控股金徽酒之後，不會買櫝還珠，只會為金徽酒經營團隊正向賦能。

但長期來看，金徽酒缺少好的故事加持，白酒行業強分化的趨勢也不可逆。

白酒市場在向一二線名酒集中，頭部陣營收割著最大的市場份額，中小酒企在高階化、全國化都舉步維艱，還得抵禦頭部酒企對陣地的侵襲與滲透。

國家統計局資料顯示，僅2020年1月~4月，納入到國家統計局範疇的規模以上白酒企業數量為1034家，比2019年減少了142家，而且還有187家處於虧損中。

對於五糧液來說，追上茅臺的可能性太小，但它可以反手去“拍打”瀘州老窖們。但是，對於地方中小酒企而言，不光得面對同級別酒企的競爭，還得遭受一二線酒企的強行擠壓，有的可能都沒有還手之力。