編輯導語：私域運營簡單說，就是做老客戶生意。保留穩定維繫好老客戶，透過他們分享裂變。 用不同的營銷玩法讓他們增購復購。 然後透過他們，用最低的成本吸引新客戶，這就是簡單意思上的私域運營。為什麼有的人投入很多，但私域運營仍然做不好呢，我們一起來看看。
私信收到幾位讀者想聽我講一下對品牌私域的看法。現在基本無論啥品牌都在努力做私域，做企業微信公眾號，搞微博，搞社群營銷，投入巨大，但是沒什麼效果。我看到過一個做茶類飲料的品牌，投入大量人力做公眾號，每篇文章閱讀也就幾百上千；進入他們的社群，人數從第一天的幾百沒兩週就下降了一半多。
他們的推送內容挺雜的，基本是生活故事，知識分享，限時促銷，分享好友，搶紅包混著來。這樣的規劃缺乏連續性，顧客也不知道他們想幹嘛。我想可能運營人員想用豐富的內容勾起不同顧客的興趣。但恰恰是這種策略，讓很多顧客被自己不感興趣的內容打擾，選擇了離開。
這就陷入了一個困境：你越想做好，最終卻變成了一個大雜燴，越做不好。
既然豐富內容的方向不行，那我們聚焦一下，直接從產生收益的模組來做？從直接收益來看，老闆肯定是想看到私域裡轉化率的提升。於是你的覆盤就會側重在提升私域裡面的活動和價格機制，至於流失的人，那就流失好了，他們不是目標客群。
常此以往會怎樣呢？私域裡面最後只剩下為了活動價格而留下的人，並且對價格越來越挑剔，感知閾值越來越高，對你的活動越來越不感興趣。（這就是我在以前的文章中提過的阿倫森效應）最後人越來越少，價格再也低不下去了，私域就進入了另一個死局。那麼怎樣破局呢？
一、從問題，而不是產品出發的思考剛好我最近讀到一本書叫《良性增長》，作者講述了一個觀點。“定義一個行業，不應該從產品出發，而是從問題出發。”
這句話給了我很大啟發。定義行業應該從問題出發，那麼做私域這件事是不是應該也從問題出發？大家談論私域的時候，焦點無外乎是如何提升私域的活躍度，做好個性化服務，做好觸點之間的流通，用什麼優惠方法在群裡面促成交等等。
不知你有沒有注意到，在這些討論背後對私域有一個假設前提：私域的目的是為了更好地賣產品。在這個前提下，很多品牌做私域，其實是作為銷售渠道。無論是私域營銷，還是粉絲經濟，微信生態，微博運營等等，這些看似新的概念，但實際上還是疊加引流渠道的數量來增加銷售的邏輯。
品牌營銷最基本的概念是什麼？是迎合顧客需求，幫他們解決問題。把賣給顧客產品看成了幫他們解決問題的唯一方式，是很多品牌做私域不成功的根本原因。真正優秀的品牌，不會想私域能為公司賣出多少產品，而是為顧客產生什麼價值。
換言之，私域應該是解決顧客問題的產品服務的一部分。曾經有一段時間，我們常常看到朋友圈打卡，比如每天運動的，學英語的，給孩子講故事的，讀書的。這是當時很多APP的模式，在APP上面賣課程，然後透過朋友圈打卡減免，來督促使用者堅持練習。
這樣既增加了使用者的參與度，又讓自己的品牌得到宣傳。為什麼這種模式的私域使用者參與度這麼高？因為在這個模式下，朋友圈打卡是幫助使用者達成目標服務的一部分，甚至比APP本身的課程更有意義。畢竟找課程不難，大多數人真正痛點是做不到堅持。
“我是做茶飲料的，除了賣飲料，難道還能有其他服務？”的確，如果單純作為解渴的解決方案，茶飲料的確沒什麼其他價值。但你回想一下剛才我引用的那句話 “定義一個行業的不應該是產品，而是問題”。顧客喝茶飲料解決的問題是什麼呢？單單是解渴嗎？為什麼同樣是解渴，他不喝白開水，不喝可樂，不喝運動飲料，不喝咖啡，偏偏是喝茶飲料？大機率是他既認同茶的健康價值，又沒有太多空閒時間泡茶。
換個角度看，你要解決的問題其實是“讓消費者在忙碌的生活節奏中更健康”。你會發現單單靠賣茶飲料，其實解決不了這個問題。解決這個問題還有更多的想象空間，比如：
- 健康對比不健康的生活方式在患病風險上的區別
- 什麼樣的飲食方式是健康的
- 怎樣幫助顧客堅持健康的飲食方式
- …
這些空白，單單靠你的產品是填不上的，這就是留給私域的價值空間。
“你可以發公眾號，讓顧客評估自己的健康係數，甚至給出線上諮詢服務幫助顧客自評”“你可以在社群號召顧客堅持每天打卡，曬出自己每天攝入的熱量和體重體脂”“你甚至可以做訂閱服務，在微信每天早上8點發一對一訊息提醒顧客搓耳廓，中午12點提醒離開電腦眺望遠方，下午4點起立走500步”。
總之，私域和產品提供的不同價值，都是為了解決同一個問題而存在的。看到這裡，你可能會說：我賣飲料而已，多花這麼多精力成本提供額外價值，真的能提高很多銷量嗎？投入產出比高嗎？
二、只要對顧客有價值，就有產生利潤的可能能問出這個問題，證明你的商業敏銳度很高。但是利潤就一定只能透過售賣產品賺取嗎？
事實上，只要能為顧客產生價值的服務，都有盈利的潛力。現代的商業早已不侷限於賣產品，利潤可以來自多樣服務，這叫做商業模組管理思維（Portfolio Management Mindset）比如我在上一篇文章中分析的會員制商超，利潤不是來自賣產品，而是來自會員費收入。
除了商超，其實很多擁有大量粉絲基礎的企業都是這樣做的。小米大家都知道是粉絲經濟的代表品牌之一，其實小米的手機除了價效比以外沒有多大特點。但是小米的私域粘性很高，是因為論壇的討論，釋出會的造勢這些都是都具有產生愉悅感和科技優越感的價值。小米手機的價格優勢是構建在其他的利潤模組上的，比如小米手環，小米有品等。
再比如新東方，以前你可能覺得它就是一個賣課程和出國服務的公司。在雙減政策落地之後，它的課程業務受到了很大打擊，出國服務也因為疫情受到了影響。這時候回看一下新東方公司的願景：成為中國有價值的優秀的教育機構。老俞發現教育不一定是透過課堂這種方式來實現。東方甄選抖音直播就是一個新的嘗試，效果出奇的好。不僅聚集起了超過2000萬粉絲，還做到月銷超過6億。
這其實能給我們很大啟示。當你在私域能夠為顧客創造額外價值，它也能為你創造額外利潤。賣貨變現就是我觀察到的一個新方向。那麼如何為顧客構建這樣的價值系統呢？這是一個比較大的命題，這裡我想聚焦在分析社群，因為社群是最容易構建，但是最難運營好的陣地。
三、你可能拉了群，但是沒有建立社群你翻看一下自己手機，是不是有各種群：工作群，團隊群，專案群，吃飯群，親友群，運動群，興趣群等等。你還要盯著有老闆的群，隨時準備誇誇老闆的資訊和搶紅包。在社群這件事上，難就難在你是在和顧客的工作，私人生活，個人興趣，人際關係等方方面面在競爭。
品牌社群難做最常見的現象，就是拉得快，跑得快。你花了大資源拉起大群，卻發現當天就走了部分人，而且每天都有人離開。
這是因為你往往只是拉了群，並沒有構建社群。如果你回到2200多年前，也會發現一個類似的現象。彼時的起義頭子之一劉邦，被項羽分封到漢中，稱漢王。但是在他一路入蜀的路中，軍隊卻不斷有逃兵，最後竟然逃了很大一部分，甚至連日後的大將韓信都差點跑了，只是被總理蕭何拼老命追了回來。
這可是創業成功準備上市兌現期權的時候啊，怎麼大家就逃了呢？部分原因是因為士兵的老家都在中原，不想背井離鄉。但既然都出來鬧革命了，大家也習慣了。根本原因是劉邦隊伍本來的願景是爭奪天下（畢竟秦國故都咸陽都是他們先進去的），但是甘願被分封到漢中在將士看來就變成了偏安一隅，放棄了最初的願景。
將士因為隊伍沒了目標，而選擇離開。這跟很多品牌做的社群何其相像——顧客因為對品牌產品的興趣而聚集在一起，但是卻流失得很快。你以為顧客因產品而來，就會因為同樣的原因留在群中。
其實你只是拉起了群，而沒有建造社群。“社”的含義是組織，單純的群組缺少的是組織感。要增加群體的組織感，可以從組織最早的形式去找答案，因為這刻在我們千萬年進化的基因裡。
1. 釐清目標最早的組織要追溯到人類群居的開始。其實人類的食量本來不大，透過摘果子，抓小型動物吃就已經能做到自給自足。之所以要聚集在一起生活，是因為他們有其他共同的目的——抵禦風險和獲得更大收益（比如獵殺更大的獵物）。
同理，一個明確的目標能夠提升群裡顧客的組織感：我們聚集在這裡，是為了共同完成一件自己期望的事。這個事可以分為內部目標和外部目標兩種。內部目標是作用於群體內部的，比如進行體重管理，活得更健康，在遊戲裡獲取快樂，提升個人能力，學習英語，培養健康寶寶等等。
比如蔚來汽車的社群，目標就是讓每一個成員的家庭生活更美好。他們會在週末定期組織一些親子活動，家庭出遊活動來增加顧客的幸福感。再比如孩子王的社群，目標就是讓孩子健康成長。他們會在社群裡安排育兒專家做專業答疑，群友們還會在群裡討論自己孩子的情況，集思廣益。
外部目標是作用於群體外部的，比如為某個偶像打CALL，支援同一個球隊，宣揚環保概念，倡導更多人過上健康生活，推廣漢服風等等。
2. 創造符號古代的村落為了區分出彼此，增強歸屬感，會創造出自己村落的符號，比如西方村落的圖騰，我國村落的宗廟。符號的作用是讓群體能夠有一個簡潔而清晰的自我認知。如果一群人叫“喜歡小米品牌的人”，這個定義是沒有區分感的。但是如果他們叫“米粉”，就有了凝聚力，並且易於傳播。
這就是為什麼從古到今，有凝聚力的團體都有自己的符號。比如岳飛的抗金軍隊叫岳家軍，明朝東林書院出來的官叫東林黨，鹿晗的粉絲叫蘆葦，蘋果的粉絲叫果粉。
三隻松鼠的社群也有自己的一套符號。品牌運營人員叫松鼠醬，稱呼顧客為主人，讓你看到訊息彈窗的頭兩個字就知道是三隻松鼠的群在呼叫。
3. 營造儀式感就像基督教有禮拜日，佛教有初一十五吃齋日，學校上課前叫起立老師好。除了共同的目標和特定的符號，提升組織感還需要把群裡的活動儀式化。比如肯德基的超級星期四，電商平臺的雙十一，DR用身份證登記買戒指。
甚至有一些儀式可能你自己都沒意識到，比如在蘋果出來以前，沒有手機每次開啟鎖屏是需要從左到右劃一下的。如果你只是在群裡面不定時搶紅包，找一些託在群裡隨機聊天，發一些優惠活動，這樣的運營是無法讓使用者產生習慣的，更關鍵的是沒有形成固定預期。
上文我說過每個人微信裡都有很多個群，所以要讓你的群有意義，就需要在固定時間，做做重複的系統化行為。這樣使用者在其他時間可以假設你的群不存在，大大減少了他們的注意力成本，你的社群活動就能夠慢慢融入他們的時間表。
值得注意的是固定活動需要規定一些固定的參與行為，比如發紅包前大家扣666，或者曬出自己的體重指數等等，讓更多的人一起參與的儀式活動才有意義。
4. 提供反饋你玩俄羅斯方塊遊戲，覺得有趣停不下來，是因為你的每一步動作都能產生即時反饋，看到方塊落下來後怎樣了。一個社群想讓使用者保持興趣，也需要提供即時反饋。這裡就看到明確社群目標的重要性了，因為反饋的本質就是告訴所有人“我們離目標還有多遠”。
很多群就是因為沒有什麼明確的目標，不知道能反饋啥，畢竟也不能告訴所有群友每天自己做了多少銷售額吧。針對不同的目標這裡我推薦兩種反饋方式。
- 對待內部目標，我推薦用公示排行的方式。比如體重管理，對減重減脂成果進行群內排名，群內使用者能瞭解到自己與其他夥伴的情況，起到激勵作用。
- 對待外部目標，可以在群裡做成果播報。比如環保組織群，可以在群裡分享階段性成果，比如本週多植樹40棵，今天讓2家電商品牌用上了環保快遞箱等等。
私域的本質不是賣產品，而是根據需求解決使用者碰到的問題。你需要把目光從單純的聚焦賣產品收回來，從整個品牌的角度思考提供給使用者的解決方案，看看私域能夠在裡面扮演什麼角色。要避免拉了群，而沒有建立社群，關鍵是提升組織感。一個參與度高，讓人有歸屬感的社群需要有一個共同的目標，特定的符號，有儀式感的活動和即時反饋的機制。以上，希望對你所啟發。
#專欄作家#呵先生，公眾號：Yuanwai-HE，人人都是產品經理專欄作家。關注營銷、社會、心理、企業戰略。喜歡挖掘商業現象背後的原理，相信洞見是透過觀察和思考自然生長的。
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