編輯導語：做產品定價的目的，就是在商品成本和使用者價值之間，尋找整體利益最大化的那個價格點。那麼要如何給產品定價呢？這是每個產品經理都需要去面對的問題，也是本文作者想要探討的，一起來看看吧。
對於產品應該如何定價，我相信是每個產品經理在後期都會遇到的問題。以前做產品定價的時候，似乎稀裡糊塗的就定了，也沒有太多的方法和邏輯。
最近，我在研究應該如何科學的給產品進行定價，所以看了《無價》這本書，也看了劉潤老師的文章和課程。
看完之後，我對於如何定價有了一些自己的想法，所以今天給你分享下我對定價的理解，也就是定價的邏輯。
首先我們先明確下兩個概念：
- 商品成本：商品成本不僅是指一個產品的物料成本，還包括產品的研發成本、營銷成本、倉儲運輸成本、售前售後等成本，這些成本均攤到每個產品後，這個總和就是商品的成本。
- 使用者價值：使用者價值是指使用者為了解決他的問題或需求，而願意支付的成本。
定價的目的，就是在商品成本和使用者價值之間，尋找整體利益最大化的那個價格點。
在尋找這個價格點的過程中，第一個明確的是價格的下限，也是商品成本+社會工資的那個點。社會工資是劉潤老師講的一個觀點，感興趣的小夥伴可以去搜索下。
理想的定價狀態，是明確使用者的價值，得出使用者願意為之付費的最高點。然後結合不同使用者價值的最高點和不同的使用者基數，從中選擇整理利益最大化的那個價格點。
不過，通常這個點是很難獲得的，甚至使用者自己也不知道這個點到底是多少？
這時，對於定價者來說就有兩條路可以走，一條路，是試驗出使用者價值，對應的最高價格點是什麼？
說到這裡突然想到，13年/14年那會，老羅說手機堅持不降價，可是後來老羅卻食了言， T1手機全線降價僅千元。
降價一方面是因為產品上市已經有一段時間，另一方面我覺得可能是，大部分使用者對這個價格不認可，認為這個手機的價格，遠高於它能提供的價值。
這個手機的定價，挺像一場大型的社會實驗，就是實驗那款手機，對使用者的價值有多大。
看老羅的這例子，我們知道，試驗出一個產品對使用者的價值有多大？或者使用者願意花多少錢去買它，是一件很難的事情，甚至要為此付出極其大的成本。
於是，很多定價者就選擇了另外一條路，那就尋找價值錨點。
價值錨點就是基於別人已經實驗出來的結果，去確定使用者價值。也就是你的目標使用者已經購買的對標產品，或間接對標產品。
因為使用者願意花錢買的這個產品，也就是說，這個產品的能力和價格，是被使用者接受的，這個產品給使用者的價值，是大於這個產品的價格的。
競品的能力和價格，就是價值錨點。這個錨點，是使用者用錢投票投出來的，同時這個價值錨點也會反向量化使用者的價值。
基於這個錨點，我們就可以知道什麼樣的能力或者需求，對於使用者的量化價值是多大，這也就是我們做使用者分析、競品分析的一個重要價值。
得出使用者的價值錨點後，我們就可以對自己的產品進行定價了。俗話說同等價格看質量，同等質量看價格，這就是就基於價值錨點的基本定價邏輯。
對於定價者，除了定價，還有一點在產品設計之初就要考慮。那就是自己如何成為，使用者新的價值錨點呢？以及是把這個價值錨點，定高還是定低呢？
如果在同等能力下，你把價格定低，那麼你就是把價值錨點拉低了。這樣的話，你就具備了一定的價格競爭力，從而吃掉了對手的一些蛋糕。
當競爭對手發現新的價值錨點出現後，他就會繼續調低價格，成為新的價值錨點。
當市場上玩家，都在玩定低價值錨點，這個遊戲的時候。總有一天大家就會把價值錨點，降到社會工資的位置，這時市場就成了大家說的紅海市場，掙的都是辛苦錢，也就是社會工資。
還有一個選擇，那就提高使用者的價值錨點，也就是提高價格。當然，價格不是你隨便提的，因為當你的價格，超過現有的價值錨點後，使用者就不會買你產品了。
所以，想要提高價值錨點，就一定要能給使用者提供更高的價值，或者是差異化的價值。
什麼叫更高的價值呢？
例如，競品讓使用者吃饅頭能吃飽，那我就在饅頭裡加點餡，讓使用者不僅能吃飽還能吃的更好。
當用戶在吃好這個維度上，找不到對應的價值錨點時，那高於現在的價格，低於使用者消費水平的價格，就能被使用者接受，且成為新的價值錨點。
什麼叫差異化價值呢？差異化價值就是，大家都在用饅頭解決使用者餓的需求時，我給使用者遞上了一碗水，不僅讓使用者吃飽了，還能讓他不噎得慌，或者還說解決了他渴的需求。
我讓他吃的舒服，或者說讓他不渴，就是我的差異化價值。同樣在吃的舒服+解決渴的需求上，使用者找不到價值錨點，所以高於現在的價格，低於使用者消費水平的價格，就能被使用者接受，且成為新的價值錨點。
還有很多東西能提高價值錨點，或者在相同價值錨點下，能讓使用者選擇你而不是競品。
例如，品牌和口碑。那為什麼品牌和口碑能提高價值錨點，或者在相同的價值錨點下，選擇你而不是選擇競品呢？
原因是，品牌和口碑降低了使用者的選擇成本。有品牌和口碑的企業，一定意義上來講，都是靠譜的企業。
因為他們如果不靠譜，做的產品與價值錨點不匹配，或者產品不夠實惠好用，那麼使用者就不會買它的產品，他們也就不會成為品牌或有好的口碑的企業。
正是因為他們有品牌和口碑，所以他的產品也是靠譜的。使用者選擇它的產品也就更放心，不用去貨比三家，也不用擔心出現的過渡宣傳，或者沒有後續保障的問題，就這樣降低了使用者的選擇成本。
好了，今天就聊到這裡。最後問大家一個問題，你是在規劃產品的時候，就給產品定價？還是在產品研發完畢後，再給產品定價呢？
#專欄作家#賈明華，人人都是產品經理專欄作家。《硬體產品經理手冊》作者；個人公眾號：賈明華；6年智慧硬體行業老兵，熱衷於分享智慧硬體產品相關知識和經驗，涉及機器人、智慧商業、網通、物聯網等多個行業。
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