“半月前剛在實體店花499元買的鞋子，網店不停調價，499元、479元、429元、379元......才半月的時間，就降超100元。”
記者丨 郭秀娟 張君花
國潮國貨帶來的高增長紅利逐漸消失，淨利下滑的“國貨之光”李寧需要新的故事。
8月11日，李寧披露2023年中期財報資料顯示，2023年上半年，李寧營收140.19億元，同比增長13%，淨利潤21.2億元，上年同期21.89億元，同比下滑3.11%。
營收保持雙位數增長讓李寧股價早盤高開逾5%，不過隨後股價震盪下行，截至收盤漲幅為0.81%。
淨利潤的下滑，被看作李寧進入到增長瓶頸。事實上，從2022年的業績資料來看，李寧呈現出來的“增長難”已經有所體現。這一年，李寧收入為258.03億元，同比增長14.3%；淨利潤為40.64億元，同比增長1.32%。相比2021年的增長大幅放緩，而其整體毛利率下降4.6個百分點至48.4%。
近年來，藉助國潮、國貨崛起東風，李寧一直維持著高增長的狀態。尤其是在2021年，李寧的增長達到頂峰。財報資料顯示，2021年李寧收入達225.72億元，比上年增長56.13%，淨利潤40.11億元，增長136.14%。如此大幅的增長遠超過去多年的增幅。
淨利潤增幅放緩甚至下滑的背後，是李寧毛利率的下滑。李寧在財報中提及：“本集團為促進消費，增加了線上渠道和零售終端的折扣力度；同時，毛利率較高的直面消費者渠道收入佔比同比略有下降等對毛利率產生不利影響。”
李寧的促銷打折力度有多大？
消費者李維告訴北京商報記者，李寧的線下活動經常是折上摺疊加，秋裝三件7折，夏裝5折或7折，還能再參與三件7折。來自阿亮的體驗則是李寧的鞋子降價快到離譜。“半月前剛在實體店花499元買的鞋子，網店不停調價，499元、479元、429元、379元......才半月的時間，就降超100元。”
託李寧打折促銷的福氣，李木子用399元入手了一款原價899元的中國李寧鞋款。有網友表示：“國貨不就是這樣，所有的溢價空間全是情懷，當情懷沒了，溢價也就沒了，最後只能靠甩賣。”“李寧的鞋子普遍跳水狂魔。”這是各品牌運動鞋收藏愛好者阿令給出的評價。
不過，就算是李寧不斷促銷大力打折，似乎也並沒有改變銷售端的疲軟。根據財報資料，李寧上半年6個月售罄率同比持平，3個月下跌2個百分點。另外有公開資料顯示，李寧新品3個月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3個月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段。與此同時，2022年廣告及市場推廣開支也由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，國產運動鞋放緩的背後，也受多品牌競爭衝擊的影響。耐克等調整在華策略，並加碼佈局，一定程度上對國產運動品牌造成影響。
“李寧必須要回歸體育品牌訴求，不是依舊憑藉國潮和時尚休閒風格訴求去發展。潮流能帶來一時潮起，但潮落之後的孤寂就是一地雞毛，這不是消費者的不忠誠，而是消費者的現實，李寧作為一個體育品牌唯有迴歸體育，迴歸功能，迴歸科技，才能留住使用者提升品牌黏性。”鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄補充表示。
李寧或許也意識到問題的存在——要拿回科技、專業牌。
在此次的業績說明會上，李寧方面重申了李寧的定位——具有時尚性的國際一流專業運動品牌。同時，在財報中，李寧方面稱持續深耕“單品牌、多品類、多渠道”策略，持續打磨李寧式體驗價值，持續擴大專業產品矩陣，打造品牌科技驅動形象。持續聚焦籃球、跑步、健身、羽毛球以及運動生活五大核心品類，聚焦運動科技創新，全方位佈局功能性產品，展現品牌運動基因;以中國和運動潮流文化豐富品牌核心，打造專業運動產品潮流化的新形象。
根據財報披露，2023年上半年，得益於持續鞏固並增強專業運動實力，李寧鞋業務佔比達到54%，保持超過服裝佔比。李寧集團聯席CEO錢煒在業績說明會上介紹，2023H1李寧籃球、跑步、健身三大核心專業運動品類零售流水總佔比達到65%，為2020年同期以來四年新高。
就業績相關問題，北京商報記者致電李寧進行採訪，截至發稿電話未接通。
編輯丨林琴
圖片丨北京商報