頭部主播稅收事件如何影響化妝品等行業？

智通財經APP獲悉，中信證券釋出研究報告稱，頭部主播稅收事件對化妝品國際品牌、本土傳統品牌、網際網路新銳品牌等均會帶來陣痛，也將驅動化妝品生態圈裡的各環節深刻變革，預計分化將進一步加劇，對A股相關上市公司利大於弊。綜合本輪事件的影響和年末的估值切換，首推頭部主播佔比低、業績增長確定性強的貝泰妮(300957.SZ)、珀萊雅(603605.SH)；其次為中長期成長空間廣闊、強產品力的華熙生物(688363.SH)、魯商發展(600223.SH)；推薦化妝品產業鏈中上游的科思股份(300856.SZ)、壹網壹創(300792.SZ)。化妝品行業長期高確定性增長趨勢不變，維持“強於大市”評級。

中信證券主要觀點如下：

電商主播的稅收事件將帶來包括化妝品行業、電商主播產業、快消品新品孵化模式等諸多領域短期影響和中長期深刻變化。

事件：2021/11/22，國家稅務總局杭州市稅務局官網新聞：杭州市稅務局對網路主播朱宸慧(網名：雪梨Cherie)追繳稅款、加收滯納金並擬處1倍罰款共計6555.31萬元，對林珊珊(網名：林珊珊_Sunny)追繳稅款、加收滯納金並擬處1倍罰款共計2767.25萬元。2021/12/20，國家稅務總局浙江省稅務局官網新聞：對黃薇(網名：薇婭)追繳稅款、加收滯納金並處罰款，共計13.41億元。截至目前，朱宸慧、林珊珊、黃薇在各大電商平臺的店鋪處關閉狀態。

短期直接影響：對化妝品行業增速影響偏負面，但快速為衝動性消費降溫。

1)薇婭直播類似於“線上小百貨”，美妝是其重要組成部分，且以定位較高的國際品牌、本土頭部品牌為主。

2)或將帶動電商主播甚至整個電商產業鏈上的補稅潮和行為“自律”：預計各電商平臺、內容平臺的中腰部、尾部主播均進行補稅操作，後續嚴格納稅，同時在產業鏈合作、營銷方式等方面更為自律，類似於薇婭、李佳琦和歐萊雅之間就“最低價”之間的分歧事件減少甚至不再出現。

直播電商場景下，衝動型消費高於普通場景，頭部電商主播閉店和行業行為自律將減少衝動型消費佔比，讓消費更為理性。

對美妝等快消品孵化模式、品牌商行為、電商平臺運營策略等均會產生深刻影響。

1)線上快消品孵化模式面臨挑戰：過去4年左右，透過資本驅動、頭部主播帶貨、內容種草、流量運營等方式，出現了一批包括化妝品在內的線上快消品品牌，部分領域出現成熟的“邏輯套路”和“打法”。2021年618以來，流量運營的ROI急劇下降，內容種草出現過猶不及、套路化的情況(近日，小紅書封禁29個涉嫌虛假營銷品牌)，本輪電商主播稅務事件將使線上新銳快消品的孵化進一步降溫。

2)品牌商：迴歸產品力，迴歸長期主義。在資本驅動、主播帶貨、流量運營等模式下，新品牌往往快速達到數億甚至二十億或更高的銷售規模，但在產品研發、品控等方面缺少時間沉澱和足夠的資金投入。未來，產品品質在品牌的成長中發揮的權重將提升，品牌的打造迴歸長期主義。實際操作方面，預計品牌方將更注重產品研發、注重店鋪自播等(頭部達人主播雖可快速放量，但更多是消費者對主播的信任，而不能很好的轉化為對品牌的忠誠度)。

3)對電商平臺：扶持店鋪自播，探索下一代KOL形態。2021年雙十一，天貓GMV約5400億元，其中直播約300~400億元，佔比在6%左右；薇婭李佳琦合計約200~300億元，按250億推算佔比在4.6%。對電商平臺，頭部主播提供了獲取新客、老客跨品類購買、提升粘性與ARPU值的場景;預計後續平臺將會加大對品牌店鋪自播的扶持力度、給予強產品力品牌更多流量傾斜、探索下一代KOL形態如虛擬主播等。

多政策共振，推動美妝和醫美等行業長期健康、有序、良性發展。

淘寶三大頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨在定位上有一定差異化，雪梨直播醫美專案佔到一定比例，稅收事件與醫美行業整頓，尤其是與網際網路醫美廣告整頓共振，短期使醫美行業的線上獲客、放量出現增速放緩，但行業更為規範、競爭更為有序，透明度增強，消費者信任度增強。

對A股化妝品上市公司的影響：利大於弊。

作為行業裡的頭部企業，A股化妝品品牌類上市公司普遍與頭部電商主播有合作，但大多數對頭部主播的依賴度不高，影響可控;排序角度，產品力越強、頭部主播佔比越低、自播能力越強的品牌、公司受影響越小。A股化妝品上市公司面臨的中期競爭格局將最佳化，利於集團化、搭建品牌梯隊。推算：

1)貝泰妮2021全年直播銷售佔線上銷售比例不足20%，李佳琦為主;今年雙十一，李佳琦的銷售佔比在25%~30%。

2)華熙生物：潤百顏2021年上半年薇婭直播佔比不足20%，Q3薇婭直播佔比更低，Q4基本沒有，預計全年薇婭直播佔比不到10%;雙十一潤百顏天貓旗艦店店鋪自播佔比35%。誇迪：全年和雙十一，李佳琦直播佔比均處於同行業高位。

3)珀萊雅：估算珀萊雅品牌天貓旗艦店全年直播佔比約10%~13%，其中李佳琦和薇婭合計佔10%左右，李佳琦為主;雙十一期間，頭部主播佔比約30%。彩棠：估算全年直播佔比約30%，薇婭為主。

4)上海家化：推算2021全年薇婭、李佳琦佔電商銷售比例約25%，主要在玉澤和佰草集。

5)魯商發展：璦爾博士沒有與頭部主播合作，頤蓮頭部主播銷售佔比低。

風險因素：部分頭部主播佔比高的品牌增速放緩甚至出現負增長；新營銷模式的創新速度緩慢、渠道驅動乏力，造成行業階段性波動過大。

本文編選自公眾號”中信證券研究“，分析師：徐曉芳，杜一帆，智通財經編輯：丁婷。