《2021中國品牌消費趨勢報告》：國貨崛起正當時 帶來“五感”消費體驗
2021年5月10日，第五個中國品牌日如約而至。在不平凡的2020年，中國品牌聚力雙迴圈，透過創新供給啟用市場需求，不斷增強消費在經濟發展中的基礎作用。據京東大資料研究院釋出的《2021中國品牌消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2020年六線市場中國品牌銷售佔比最高。同時從“國品”消費兩年的佔比增速變化來看，除六線市場外，一線至五線市場“國品”消費佔比均有所提升，其中二線市場佔比提升最多。顯然，中國品牌在2020年取得了全面性的高速成長。與國際品牌對比來看，中國品牌的成交額同比增幅高出6%，品牌數量同比增幅高出5%，購物使用者數同比增幅更是高出了18%。
報告認為，中國品牌正湧現一大批符合消費者個性化、多元化需求的“爆款”國貨，消費者對國貨的感知也正在向“五感”購物進行轉變，即 “認同感”、“歸屬感”、“價值感”、“儀式感”、“安全感”,展現出中國品牌厚積薄發的強大力量。
關愛型消費盛行 “國品”從民生走向健康
“國品”消費從民生走向健康，醫療健康領域“國品”受青睞，這是“五感”消費體驗中“安全感”的一大特徵。報告顯示，從消費者選擇中國品牌與國際品牌的品類趨勢來看，2020年中國品牌成交額佔比較高的品類主要集中在民生相關消費品領域，如牛奶乳品、米麵糧油和禽肉蛋品等，而從佔比增速角度來看，護理護具、保健器械、身體護理、營養成分等品類“國品”佔比提升較多，健康消費越來越受到關注。同時在母嬰領域，如餵養用品、童車童床等“國品”佔比也有明顯提升，展示了消費者對於中國品牌的認知和信賴與日俱增。
中國品牌為中國消費者量身定製的商品和服務，讓消費者“五感”體驗的“歸屬感”不斷強化。報告透過對2020年增長表現亮眼的品牌進行研究，全面分析了核心新興品牌的成長路徑，旨在展現消費市場的新趨勢和新變化。報告研究表明，醫療健康市場在2020年成為“百大新興品牌”角力的新戰場。從2019-2020年銷售規模增速TOP100品牌的品類資料來看，醫療健康領域表現尤為亮眼，商品種類同比增幅達88%，商品銷售數量同比增幅更是高達136%。從2019-2020年銷售規模增速TOP100品牌的各級市場資料來看，一二線市場使用者更加關注健康消費，醫療健康類商品的銷量佔比高，且銷量持續大幅增長。
同時從品牌角度來看，“百大新興品牌”在一二線市場也投入了更多的新產品，商品種類增速遠高於低線市場。報告認為，這些新興崛起的中國品牌已經具備了很強的市場競爭力，未來可加強對下沉市場的投入，進一步拉動消費。
95後年輕群體發力“國品”消費 京滬圈兒“國品”佔比持續小幅增長
2020年中國品牌商品的消費人群產生了哪些新的變化？報告顯示，從全國各省市消費者的購物偏好來看，江蘇、江西、湖北等多地市的“國品”成交額佔比高且持續提升，一線城市如北京和上海國際品牌佔比較高，但同時這兩個城市的“國品”消費也實現連續多年小幅增長。相對地，廣東省多城市則是國際品牌消費較為亮眼。村鎮市場與大城市“國品”消費佔比均提升，充分展示出消費者對中國品牌“五感”體驗的“認同感”。
分年齡來看，年長的“銀髮族”群體購物會更加偏好選購中國品牌商品，同時95後年輕群體在“國品”的購物偏好上超過了85後人群，說明“國品”越來越多受到年輕人群的青睞。2020年“國品”首次購使用者偏愛電腦辦公商品，年輕群體佔比高。報告顯示，2020年新使用者首次購的商品中“國品”佔比較2019年提升4.6%。新使用者年齡構成分佈來看，16-25歲年輕群體佔比最高，56歲以上人群佔比增長最多。95後年輕群體和“銀髮族”群體發力國品，國貨的價值被全面認可，充分體現了“五感”體驗的“價值感”。
國貨母嬰用品走入村鎮家庭，服務從業者青睞國貨美妝。報告顯示，從2020年不同職業的“國品”消費佔比來看，村鎮居民、事業單位從業人員、醫務工作者、服務業從業者等“國品”消費佔比較高。從消費偏好來看，他們分別偏好購買的品類是母嬰、家庭清潔/紙品、家裝建材和美妝護膚類商品。另分性別來看，男性使用者佔比略高於女性，他們偏愛購買汽車用品、酒類、家裝建材類的中國品牌商品；女性消費者則偏愛購買母嬰、玩具樂器類中國品牌商品。可見，中國品牌豐富的品類、充分細分的商品可以全面覆蓋不同地域、職業消費者的個性化需求。
TOP100中國品牌 商品種類與人均消費增速雙重領跑
國貨的不斷創新研發，從設計、包裝到體驗，都讓中國消費者更動心，“五感”體驗的“儀式感”正當時。2020年銷售規模TOP100中國品牌在產品上不斷創新研發，滿足消費者多元化、個性化的消費需求。報告顯示，“百大國品”在京東平臺銷售的商品種類持續增長，較全站“國品”商品種類同比增幅高出14%，“百大國品”的人均消費金額較全站“國品”人均消費高出41%。品類來看，商品種類最多的品類為食品飲料，而增速最高的品類則是生鮮。品牌塑造已經成為“國品”走向繁榮的重要路徑，大品牌在消費和產業升級中扮演的角色也越來越關鍵。
從2020年“百大國品”商品種類的全國增長情況來看，一線市場和六線市場的商品種類增速齊頭並進，其次為四線市場和五線市場。從城市範圍來看，廣東省和山東省多城市的消費者更愛“大品牌”，選購了更多“百大國品”的新產品，這些地區的商品種類增速也更快。
消費者行為也充分展示了對品牌的信賴與關注，搜尋熱度前十品牌“國品”佔七成，更關注商品品質。報告顯示，從消費者主動搜尋品牌的資料來看，華為、小米、茅臺、OPPO、vivo、榮耀、格力、李寧、五糧液等中國品牌的搜尋熱度進入前十，消費者在選購這些品牌商品時更具品牌選擇傾向。同時，消費者的熱門評價詞中，商品品質相關評價詞佔比最高（39.76%），其次是使用體驗（28.43%）和外觀設計（20.62%）。
國潮老字號正當時 線上銷量取得高速增長
報告顯示，全國各省TOP10老字號品牌的銷售上，四川、上海、北京、廣東、浙江的老字號品牌成交額排名前五，同時，雲南、甘肅、黑龍江等省市的成交額同比增幅較高，分別達149%、141%和81%。從老字號品牌的銷量佔比分佈來看，食品飲料成為第一大類目，而醫療保健類佔比則有明顯提升。
不管是四川的酒，還是京滬的點心，亦或是廣東的涼茶，它們都擁有讓人耳熟能詳的老字號品牌，代表著熟悉的家鄉味道，更代表著中國傳統文化的傳承。在2020年這一特殊的年份中，不少人在生活中選擇線上購買“家鄉味兒”或“中國味”，讓自己不出戶也能盡享全國美食。以北京為例，東來順品牌銷量增速最快，2020年銷量達2019年全年的20.1倍，其中上海和廣州等城市東來順品牌商品銷量同比近30倍。另外六必居、牛欄山、全聚德等品牌商品的銷量同比增幅也都分別達到244%、114%和92%。再看廣東老字號，王老吉、海天、陶陶居等老字號品牌商品的銷量同比增幅也分別達到了201%、196%和170%。
2020年是國貨崛起的一年，中國品牌也為消費者帶來了新的 “五感”購物體驗：全國性“國品”消費提升的“認同感”，定製化商品和服務的“歸屬感”、不同年齡不同職業人群對國貨認可的“價值感”、不斷創新研發滿足需求的“儀式感”、民生健康類國貨受青睞的“安全感”，這些都讓中國品牌實現了質的飛躍。同時以“中國品牌日”為契機，京東還推出了美好生活季“國潮京品”會場以及“國貨崛起正當時”為主題的品質國貨線上主題活動，進一步面向網友推出品質國貨，助力民族品牌發展。