山姆引以為傲的選品也會出紕漏。9月28日，北京商報記者發現山姆在售賣一款標註與Dior聯名的兒童玩具，但該產品並非是大眾熟知的克里斯汀·迪奧(Christian Dior)。對此有律師強調，因售賣與消費者認知品牌不一樣的產品，並且未準確告知消費者，山姆在一定程度上構成了欺詐銷售。此外，選品一向是山姆的核心殺手鐧，但精挑細選的商品卻存在商標爭議，此舉會影響山姆的品牌形象，消磨在消費者心中的信譽度。靠選品才能獲得消費者認可的會員超市，選品失誤無異於是給自己挖坑。
上架翻版“Dior”
山姆賣貨也得靠擦邊。在山姆會員商店（亦莊店），北京商報記者發現該門店近期新上架了一款名為“簡動文創 驚喜百寶箱”的兒童玩具，包裝封面上印著“Dior”。產品標籤中標註著“Dior珠寶設計師”“Dior授權 山姆限定首發”的字樣。山姆會員商店App中同樣上架了這款產品，產品介紹頁面也明確指出為“Dior聯名款，匠心工藝”。該商品售價399元，包含可以DIY的項鍊、手鍊、耳骨夾等。
上述兒童玩具採用帶有Dior LOGO的包裝，在山姆貨架上格外顯眼。當北京商報記者向店員詢問該產品是否為真的Dior時，店員介紹稱，“這是和Dior聯名的，是Dior授權的”。對於是否是Dior正品的問題，另一名山姆超市的店員則在仔細端詳後說：“這...感覺...”然後並未給出明確答覆。
“簡動文創 驚喜百寶箱”包裝盒顯示的製造商為浙江簡動文化創意有限公司。該公司相關負責人解釋稱，“我們是拿到了Dior玩具方面的商標授權”，對於是否可以出示克里斯汀·迪奧(Christian Dior)授權書，上述負責人則表示，“不便向消費者出示，但山姆超市在選品的時候是稽核過的”。
不過，北京商報記者後續調查時發現，與浙江簡動文化創意有限公司合作授權的Dior，並非是消費者首先想到的那個銷售奢侈品的Dior，而是Dior潮玩。
“我們是高德樂的Dior，如果您這邊要買克里斯汀·迪奧(Christian Dior)的話，那就不是一個了。”Dior潮玩工作人員在回覆北京商報記者對Dior真實性質疑時，給出了上述回答。該工作人員核實了“簡動文創 驚喜百寶箱”產品後表示“山姆在售的產品的確是與簡動文創聯名，併合作授權的產品”。隨後，Dior潮玩向北京商報記者出示了“Dior”商標的註冊證，所屬公司名稱為高德樂（法國）商業有限公司，而該公司與克里斯汀·迪奧(Christian Dior)並無任何關係。
北京商報記者調查發現，這個名為Dior潮玩的賬號在微博、抖音等多個社交賬號釋出資訊稱可以進行品類授權、潮品聯名等服務。
同時，北京商報記者也向克里斯汀·迪奧(Christian Dior)專櫃工作人員進行了求證，對方表示“無此款商品在售，且正常情況下Dior不會授權商標給他方使用”。此外，克里斯汀·迪奧(Christian Dior)官方客服同樣表示品牌官方精品店沒有玩具產品在售，旗下也無“Dior潮玩”的賬號。
至於山姆是否知曉“簡動文創 驚喜百寶箱”的授權方為高德樂Dior，並非是克里斯汀·迪奧(Christian Dior)一事，截至記者發稿，山姆方面並未給出明確答覆。
精挑細選出來的BUG
“仿版”Dior的出現，已經對消費者的購買行為產生了干擾。在小紅書上，就有消費者對“簡動文創 驚喜百寶箱”是否為克里斯汀·迪奧(Christian Dior)表達了疑慮：一看背板、包裝設計就是山寨的……山姆賣這個也挺low，實際這個牌子就叫dior x 文創，和dior沒關係，“打擦邊球的。跟康帥傅一樣”。
“別讓一次產品危機，毀了品牌多年維繫的聲譽。”零售專家胡春才表示。
一直以來，選品向來是山姆乃至會員制超市的核心殺手鐧。相較於連鎖超市動輒上萬的SKU，山姆更喜歡“挑挑揀揀”將SKU精簡，只保留其認為有“高質價比”的商品。山姆會員超市的官方公眾號顯示，佔地面積在2萬平方米左右的山姆只有3000-4000種商品。但連鎖超市家樂福商品數量會達到18000-50000種，京東七鮮超市有超8000種商品。兩相對比，僅在商品數量方面，山姆是連鎖商超的一半甚至更低。
想要用有限的商品數滿足消費者的絕大部分需求，上架的商品自然要優中選優才行。在眾多公開報道中，山姆往往會與“嚴苛的選品標準和品控體系”相掛鉤，甚至強調如果市面上沒有符合山姆高選品標準的商品，山姆選擇創造標準和商品。資料顯示，山姆內部存在嚴密的選品考核機制，在年度考核中確定年度選品策略、品類方向，在週考核中決定每一個單品的進出場順序，在確定選品後，山姆會員超市還會進行隨機考核，用來評估具體的商品選擇、新品上市以及汰換。
山姆中國首席採購官張青曾在接受媒體採訪時表示，“在選品方面，我去問三個問題，品類採購負責人可能會問十個問題，再到採購可能會問一百個問題。這是山姆對商品極致關注的文化塑造，是非常關鍵的”。
即便問了這麼多問題，每週都會進行產品考核，山姆的貨架上還是出現了“仿版”Dior。胡春才認為爭議商品的出現，不僅證明山姆會員超市在選品制度上存在漏洞，也讓消費者對其品牌的信譽度大大折扣，這對於山姆會員超市的未來發展和口碑樹立有著非常不利的影響。對於山姆來講，好的口碑才能幫助其與會員保持互相信任。
在胡春才看來，商品是山姆的競爭核心。“山姆牛肉、自制糕點和自營產品等產品人盡皆知，也是山姆會員超市強有力的賣點，憑藉著這些高知名度產品，山姆會員超市才能實現會員的高復購率和高黏性，這也是山姆會員超市不斷擴張的原因。”
律師：山姆涉嫌欺詐銷售
的確，此Dior非彼Dior。
中國商標網資訊顯示，申請人高德樂（法國）商業有限公司註冊的“Dior”商標涉及玩具、運動球類等領域，專用權期限為2022年02月28日 至 2032年02月27日。據克里斯汀·迪奧(Christian Dior)中國官網資訊顯示，在中國的相關運營實體是路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司（美妝）和克麗絲汀迪奧商業（上海）有限公司（時裝），相關的服務商是尚圃電子商務（上海）有限公司（電商服務商）。可見克里斯汀·迪奧(Christian Dior)和上文提及的高德樂（法國）商業公司並無聯絡。
“山姆有義務提醒消費者產品的準確資訊。”胡春才指出。在他看來，山姆應對選品機制進行進一步完善，就易引爭議產品對員工進行盡職說明，並有義務將“爭議點”告知消費者。
北京市浩東律師事務所律師張曉玲進一步解釋稱，如果消費者詢問，工作人員仍稱其是克里斯汀·迪奧(Christian Dior)，店員行為即可定義虛假宣傳，“消費者如果是因為工作人員的虛假介紹購買了該產品，可以向山姆會員超市尋求產品售後服務”。
有爭議的商品擺放在山姆的門店，山姆同樣要為此負責。上海滬師律師事務所高階合夥人王建坤對北京商報記者稱，負有審慎義務的經營者，應當對銷售的產品盡到審查義務，對於可能涉嫌商標侵權的產品，特別是一般消費者可能混淆的商標，負有不可推卸的經營者義務。
王建坤認為，山姆允許可能混淆的商品標識產品進行銷售，並且未盡告知消費者義務，可能構成欺詐銷售，涉嫌侵犯消費者合法權益的。欺詐銷售的行為，消費者可根據《中華人民共和國消費權益保護法》向經營者主張消費產品價格的三倍賠償。
張曉玲強調：因浙江簡動文化創意有限公司的“簡動文創 驚喜百寶箱”產品包裝和外觀與克里斯汀·迪奧(Christian Dior)極其相似，或在一定程度上構成不正當競爭，《中華人民共和國反不正當競爭法》對此情況做了詳細說明。
根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第六條，經營者不得實施混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯絡，其中就包括擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識。
值得注意的是，高德樂（法國）商業有限公司註冊的“Dior”商標目前的狀態為“撤銷/無效宣告申請審查中”。對此，張曉玲指出，在撤銷審查過程中的商標可以正常使用，至於是否構成商標侵權則要看法院宣判結果，以此定義是否構成侵權行為。一旦法院判定其侵權行為成立，山姆就要立刻下架相關產品。
北京商報記者 趙述評 藺雨葳 實習記者 王思琦/文並攝