文/ 金錯刀頻道 題圖/ 《心居》
最近兩年，新消費行業越來越難了。
據不完全統計，2022年前6個月，新消費賽道共計發生333起融資事件，融資總金額超過210億元，相比去年同期下降近60%。
資金緊缺，很多品牌營銷捉襟見肘，難免熱度下降。
比如完美日記，巔峰時期年入30億，近幾年卻陷入長期虧損，4年虧了42億。
在此基礎上，很多行業都進入了生存模式，白酒行業也未能倖免。
相比於2016年1305.7萬千升的銷量資料，白酒行業在近幾年銷量逐年下滑，到2021年全國規上企業產量就只有715.63萬千升。
不僅如此，企查查顯示，中國現有白酒相關企業37.5萬家，其中頭部的5家品牌市佔率高達35.74%，其餘絕大部分白酒企業都面臨激烈競爭。
但在如此殘酷的環境下，依然存在例外。
一家座標成都，成立不過才3，4年的白酒品牌，實現了累計銷量過億瓶的成績，成為業內討論的焦點。
它就是光良酒，不做酒企標配的電視廣告，不請流量藝人代言，也不做年輕化營銷，卻透過差異化打法，將基酒比例、成分資料“寫在臉上”，成長速度飛快。
如今，光良被看成白酒行業的一批新黑馬，連很多傳統品牌都頗為忌憚。
光良為何能這麼火?刀哥認為，關鍵在於它的3個行業級創新。
一個不搞年輕化營銷的新品牌
對於新品牌來說，在最短時間內打出知名度、佔領市場是當務之急。
然而光良顯然沒有把短期爆火放在第一位，這也是它最顯著的營銷創新。
在大眾的固有印象中，白酒是很高大上的產品，哪怕一個廣告都要拍出電影的感覺，文案動輒講述歷史、談論文化。
但屢試不爽的高大上營銷套路，卻在近幾年越來越不吃香了。反倒是搞年輕化營銷的白酒，賺得是盆滿缽滿。
比如雞尾酒品牌WAT，高顏值、重社交，還在小紅書上瘋狂種草，很多明星都是它的忠實粉絲;響杯、賦比興、醉鵝娘還拿到了千萬級融資。
年輕化趨勢之下，很多老品牌也加入到年輕化營銷的陣營，茅臺甚至做了一個rap--《當然是茅臺》。
同樣是新品牌，光良卻反其道而行。他沒有把重心放在年輕化上，而是大力投入國民化營銷。
首先是代言人的選擇上，別的白酒品牌都是請明星代言，它請的是高國民度的公眾人物，鄒市明。
相比於娛樂明星，為國爭光的奧運明星一直受到大眾尊重和喜愛，因此作為2008年、2012年兩屆奧運會的拳擊冠軍，80後的鄒市明，超高的國民度顯而易見。
與此同時，鄒市明身上的正能量，和作為一家之主、父親的身份，也為他收穫大眾好感。
在今年初，光良請鄒市明拍攝宣傳海報，鄒市明用跳躍姿態與四種爆款光良白酒同框。為傳遞出光良國民化的品牌形象、自在的品牌態度，鄒市明在攝影棚裡跳了五十多次。
對品牌宣傳來說，只有代言人自然是不夠的，品牌國民度的提升還要選取高國民度的傳播渠道。
光良的做法是在貼近生活、高話題度的熱門影視劇、綜藝中做深度植入。
比如它參與植入的《心居》，由國民媳婦海清和實力派演員張頌文主演，剛播出一集，收視率就飆到衛視第一名，其中很多家庭、朋友聚會，喝的都是光良酒，將光良的日常自用屬性展示在國民熱劇中。
比如靈魂人物展翔面對情敵時的一幕，他手中舉起光良酒敬對方，打動了很多人。
此外，它還與《林深見鹿》、《張衛國的夏天》、《罰罪》等大眾喜聞樂見的現實主義題材影視劇合作，建立自己的粉絲社群、進行線上線下相聯動的品鑑會活動，一步步提升自己的國民影響力。
在白酒行業國民營銷其實屢見不鮮，光良的成功，在於營銷活動背後高度共鳴的品牌價值觀:不裝。
光良發現，如今越來越多的人在花錢消費方面追求返璞歸真，包裝的作用越來越小，產品本身的品質才是最大的吸引力，白酒更是如此。
近幾年白酒品牌傾向使用簡化、環保包裝，市場上主打繁瑣包裝的禮品酒佔比降低到只有9%。
因此光良提出大眾更加認可的“不裝，才能裝下更多”的品牌理念，以求更廣泛的共鳴。
成功的品牌理念可以起到事半功倍的效果，在品牌影響力上也是如此。
為了放大“不裝”的品牌理念，今年8月26日，光良同時釋出了4位品牌摯友宣傳短片，他們分別是足球解說員黃健翔、企業家馮侖、演員郝劭文及歷史學者於賡哲。
00:30他們是家庭頂樑柱、意見領袖，也同時是光良酒主流消費人群的縮影，藉助這些公眾人物的影響力，光良也將自己的國民度最大化。
這種營銷看似不夠爽，其實更具使用者思維和品牌思維，影響力上也更具長尾效應。
“反傳統”的產品打法:
不要“面子”，不靠低價
營銷雖然可以引發大眾共鳴，但真正和消費者建立起連結的還是產品。
過去中高階白酒是面子消費，因此最看重的是品牌歷史和華麗的包裝。
但如今白酒的自用需求越來越大，十幾到幾十元不等的自用酒，市場規模從2013年的352億元增長到如今的988億元，3-5年內有望擴容至1200億元。
然而如今的百元以下光瓶酒，卻有很多還是受困於成本，難以在口味上征服大眾。
這就是白酒行業長期以來的一個痛點:缺乏高品質自用酒。
鑑於這一痛點，光良開闢出一個白酒品類的突破性打法:資料化白酒。
體現到產品上，首先就是包裝設計。
以大單品光良59為代表的光良資料瓶，開創性地把基酒比例標註在酒標上，下面還將高粱、大米、糯米等釀造原料的配比精準標註在瓶身。
這些原料+配比的資料，向消費者體現出光良酒最核心的產品價值:提供香氣的高粱，製造粘稠感的糯米，負責純淨的大米。這些糧食釀造出的基酒配比越高，口感就越醇厚。
鑑於要為大眾做出日常飲用的好酒的價值觀，光良做出了多款不同價位、基酒及原料配比的白酒。
突破性的酒瓶資料化設計，源於光良的資料化產品戰略。
在研發產品之前，光良就已經對消費市場及整個行業進行深入調研，這些大資料，就是它做白酒的重要依據，因此光良也將自己的目標定為“國民品價酒”。
一般白酒企業根據經驗和銷量就可以做酒，光良為什麼下大力氣做資料?
這要從喝白酒的人身上尋找答案。
資料顯示，中國白酒消費的中堅力量是30-50歲人群，他們中的很多人是網際網路的原住民，在消費觀念上更加理性，最顯著的表現就是關注產品資料。
比如女性護膚、辦公室零食、母嬰產品選購等，成分乾淨、健康、甚至有效，是消費者下單的重要依據。白酒行業也有此趨勢，純糧食釀造的白酒註定是消費主流。
光良的資料化，正是佈局配料乾淨的高品價比白酒的重要一步，得到消費者的認可。此舉也是白酒行業的一個重要破局。
對於這種超前佈局，光良視覺部的負責人說:“我之前設計的所有東西都是甲方說了算，但光良是消費者說了算。”
這種極其現代化、可感知的產品打造邏輯，看似簡單粗暴，卻用最快、最易感知的方式，向消費者傳遞了一瓶酒最核心的價值。
“資料瓶”的做法是反傳統的，它直接掀翻了白酒行業對基酒含量的潛規則，讓一瓶酒明明白白地站在了消費者面前。
最“糾結”的品牌戰略:
既現代又傳統
營銷和產品打法的創新，根源在於品牌戰略。
自品牌自創立之初，光良就將自己定義為“國民自用酒”，因此它的品牌戰略也是為此而設計，不求短期出圈，而求長期穩定的經營。
相比之下，最近幾年的新品牌，大多靠爆款營銷事件迅速博消費者眼球，很多爆款營銷事件都可以用一個公式概括:流量=明星/概念+kol傳播。
比如近幾年國潮興起，很多品牌為了打出品牌影響力，就在產品包裝、廣告上硬蹭國潮概念，實際上白酒本身並沒有國潮核心。
在此背景之下，光良的品牌戰略完全不同於新品牌:既傳統又現代。
首先在產品上，光良有著做傳統工藝、口味的基礎。
它的酒業總工程師劉瓊，有著40年品酒經驗，經她品鑑過的名優白酒有10餘萬批次，總計500萬噸，2014年劉瓊就被中國食品工業協會授予“中國評酒大師” 終身榮譽稱號，因此光良雖然年輕，卻是名副其實的大師酒。
但光良並不是一個固守傳統的品牌。
為了加強與消費者的溝通，光良在做酒之前，會先做大量調研工作，其中包括消費者偏好趨勢、市場趨勢等，最後這些大資料都將作為重要依據，被用作產品設計。
這些資料還被統計整理在《2020光瓶酒營銷指數報告》中並公佈在網上，以此形成與消費者之間的深度連結。
這是白酒行業首份自用酒行業報告，光良的這一做法的意義在於，引領行業從摸著石頭過河，走向資料化創新。
在供應鏈建設方面，光良也起到了行業引領作用，一方面快速佈局渠道，同時用網際網路方法為渠道賦能。
光良用了不到4年時間，在全國600多個縣級市場，搭建了近60萬個銷售終端，遍佈所在城市的餐飲店、菸酒店、小超市，用最傳統也最有效的方式賣貨。
為提升渠道動銷效率，光良使用網際網路管理方法，不要求渠道壓貨，還建立渠道社群，如果門店向消費者主動推薦光良酒還有返利，這讓回購成了光良盈利的重要增長點。
經過多年的資料化運營，光良在市場上與消費者形成共鳴，產品需求穩定，還做出適合多種場景飲用，符合大眾消費能力的爆款白酒。
比如市場反饋最好的產品“光良59”，在全國頭部市場的復購率高達75%，是光良的大爆品，也是自用酒行業的大爆品。
在競爭激烈的環境下，新品牌能做到行業級創新才會有行業地位。
要想引領行業，就得先磨練自己。
本篇作者 |經旭