全聚德首虧

斑馬消費 陳曉京

在疫情和轉型的雙重壓力之下，周延龍臨危受命執掌全聚德的首個完整財年，公司錄得有公開業績記錄以來的首次虧損。

對於這家百年老字號來說，要想重新贏得市場，取消服務費、降菜價還遠遠不夠，全聚德的轉型道阻且長。

最差業績

24日，全聚德交出了2020年的成績單：全年錄得營業收入7.83億元、歸母淨利潤-2.62億元，分別同比下滑49.99%和686.77%，公司終於拿下了有公開業績記錄以來的首次虧損。

公司將去年業績暴降的首要原因歸結於疫情。中國烹飪協會的資料顯示，2020年，全國餐飲收入增速、限額以上單位餐飲收入增速分別相較上年同期下降26%、21.1%，北京地區餐飲收入同比下降29.9%。從直觀的資料比較上不難看出，全聚德的營收降幅遠高於行業平均水平。

華北歷來就是全聚德的強勢市場，也成為了公司旗下降幅最大的區域。財報資料顯示，全年，華北區域貢獻了營收7.02億元，同比下滑55.33%；第二大營收區域華東的下滑幅度為24.13%。

全聚德起源於1864年的北京，距今已有157年曆史，在中國餐飲500強排名中，全聚德曾高居中式正餐之首。曾幾何時，北京人宴請賓客、或是外地人到北京旅遊，到全聚德吃一頓烤鴨會是首選。

全德聚（002186.SZ）於2007年登陸深交所主機板，業績一路高歌猛進。到2012年，公司營收和淨利潤分別實現19.44億元和1.52億元，雙雙達到頂峰，之後再難有突破。從2017年起，公司業績進入了長達4年的連續下滑通道。

全聚德業績下滑的最重要原因是，在餐飲行業的激烈競爭之下，這隻烤鴨一直襬著老字號的姿態，逐漸被消費者特別是年輕一代拋棄。

一組資料或可說明問題。2012年，公司旗下門店數量為94家，2019年為118家，平均單店貢獻的收入分別為2068.08萬元和1327.12萬元，2020年，這一數字更是降至669.23萬元。

疫情的不利因素已經很大程度上緩解，全聚德的業績仍沒有根本好轉的跡象。公司今年一季度業績預告顯示，當期預計再度虧損4800萬元-4600萬元。

艱難轉型

在業績持續下滑之際，2019年底，公司原總經理張力辭職，周延龍走馬上任。

周延龍有較豐富的餐飲行業管理經驗，在此之前執掌東來順長達十年。東來順和全聚德一樣，都是受首旅集團控制的餐飲老字號。在擔任東來順總經理期間，周延龍帶領這家老字號不斷嘗試創新和轉型，因此，外界對他領導下的全聚德也有了更多期許。

剛一上任，周延龍就大刀闊斧對全聚德進行改革。

據媒體報道，周延龍查看了大量的報道和網友評論，發現對全聚德的負面評價大多體現在服務費上，這項費用全聚德已收了超過20年。

儘管在公司內部存在爭議，但周延龍還是果斷推進改革，所有門店大廳不再收取服務費；菜價整體下調10%-15%，同時創新菜品。

周延龍曾在接受媒體採訪時表示，“老字號要看市場，如果海底撈不收服務費，我們就不能收，因為沒有提供更好的服務。”下調菜價也不是沒有原則地去討好，而是降低身價和消費者做朋友。

調整價格之外，全聚德也在門店選址和佈局上，努力迎合年輕一帶消費者的需求。

公司位於北京環球影城的餐廳將在今年開業，餐廳分上下兩層，一層是明廚亮灶的快餐經營模式，二樓經營正餐。同時，公司還透過環球夥伴餐廳團膳專案首次開拓團餐領域，未來全聚德或在該領域加速佈局。

全聚德業績下滑的背後，還隱藏著管理不健全和決策週期長等深層次問題。

2014年，公司非公開發行股份募集資金3.5億元，計劃投入到熟食車間、生產基地、中央廚房、門店建設等專案中。然而，因為各種主客觀原因，直到2020年，才累計投入使用1010.81萬元，公司始終沒有找到更好的專案替代，導致鉅額資金躺在銀行裡理財。去年3月，公司董事會決定終止募投專案，將剩餘資金（含利息）合計3.96億元永久補充流動資金。