唯品會的特賣生意還能做多久？
作者| 張凱倫 | 編輯|楊旭然
來源|億歐網（ID:i-yiou)
本文核心觀點
1.核心業務利潤高、收縮業務控制成本，是唯品會持續盈利的主要原因。
2.能否透過奧萊新零售模式實現市場增量，將是唯品會面對的一大重點考驗。
3.行業的庫存問題短期內難以解決，特賣模式仍有較大發展機會。
如果不是憑藉著無孔不入的廣告投放，可能很多消費者已經忘記，唯品會這一曾經的“電商第三極”。
2012年，唯品會以“線上奧特萊斯”的特賣電商故事在美上市，兩年內市值從2億美元飆到百億美元。
但2015年，唯品會妖股“現形”，隨後多年市值驟跌，歸入沉寂。當外界以為它會成為下一個凡客誠品、聚美優品的時候，它卻逆勢反轉，重回百億美元俱樂部，並在其他電商大面積虧損時，實現了持續盈利。
能在大電商平臺的間隙中找到適合自己的生存空間，並非易事。但生存空間不等於增長空間，特賣這門生意還能做嗎？細究唯品會的當下，不少人對其商業模式抱有明顯的懷疑態度。
持續盈利的真相
在電商領域，除了阿里之外，能保持長期盈利的幾乎很少：京東成立12年，今年才開始盈利；拼多多大肆補貼，至今仍在虧損。
唯品會是個例外。
根據其2020年第二季度財報，公司已經連續31個季度實現盈利。二季度淨收入達241億元，同比增長6.0%，高於市場預期；歸母淨利潤15億元，同比增長88.9%，活躍使用者數3880萬人，同比增長17%。
“特賣模式具有天然的盈利性，且唯品會在供應鏈和限量尾貨的競爭上，早早就建立了優勢，一直保持著自己的核心地位。”百聯諮詢創始人莊帥對此分析。
目前，唯品會的收入主要來自三部分：以服飾穿戴等高毛利品類為主的自營產品、以面膜、口紅等低毛利為主的第三方品牌、以及線下的杉杉奧萊。
其中，自營產品的收入佔比長期在90%左右，第三品牌方與杉杉奧萊合計佔比在10%附近。
同樣是主打自營，唯品會的變現方式有點類似於京東。不過，造成二者毛利率差距的根本在於品類差別：
京東以3C為核心，產品拓展到百貨、超市、醫藥等全品類，唯品會則聚焦在服飾穿戴美妝領域。美妝、居家等品類，對於唯品會的使用者來說，只是需求補充，垂直電商屬性明顯。
唯品會CFO楊東皓曾表示，其核心業務利潤極高，主要由服裝類別驅動。
據財報顯示，服裝等相關產品為公司貢獻了70%以上的GMV，服裝品類的毛利率高，且平臺不壓貨，因此毛利常年維持在 20% 左右，遠高於同行。
這是唯品會持續盈利最關鍵的原因之一。
除此之外，成本控制也是其實現持續盈利的原因之一。
與熱衷砸錢補貼的其他平臺不同，唯品會對成本的控制幾乎達到了驚人的地步：多年來，唯品會的市場、研發和行政三項費用，佔營收的比例長期保持在10%以下。
這幾乎是其他平臺是無法想象的資料。以拼多多為例，僅 2019 年一年，其市場營銷費用就達到 271.7 億元，佔營收的比例高達 90.14% 。
在履約成本上的控制上，唯品會也成效初顯。
過去2年，品駿快遞的高投入以及高履約成本，影響了唯品會的淨利增長。去年三季度，唯品會把品駿分拆賣給順豐後，其每單物流成本從17.12元下降25%到12.92元，促使履約後毛利佔GMV比例從7.3%上升到9%。
由於每單履約成本下降，唯品會的使用者復購增速變為19%，大於下單使用者增速14%。
與持續盈利相對應的，是唯品會近年一直下滑的月活增速，以及相應跌至個位數的營收增速。第二季度財報釋出當天，公司股價一度跌超20%，損失近200億元。
在電商行業殘酷的競爭環境下，一味只顧賺錢並不能徹底俘獲投資者的芳心，長期發展的可行性和未來的成長空間，或許更為投資者們所看重。
線下補足特賣版圖
和聚美優品一樣，過去幾年裡，唯品會一直在嘗試“出圈”，收購樂蜂網、開設生鮮社群店“品駿生活”等，駐足過多個電商風口。
但多元化業務不僅沒有為其帶來新的增長，反而讓其使用者增長持續下滑，營收幾度放緩，毛利率從接近24%下降到20%以下。
直到2018年7月，唯品會不得不承認轉型失敗的事實，宣佈迴歸特賣賽道。
將重心迴歸到貨，唯品會內部認為“未來使用者會在線上線下多重購買”。於是在2018年初，公司啟動了線下渠道的佈局，試圖進一步強化線上和線下的特賣生態體系。
線下矩陣包括唯品會線下店和唯品倉兩類，前者開在購物中心裡，後者開在社群裡，售賣的品類與線上核心品類一致。
這類門店從2018年第四季度陸續開出，從一線城市到五線城市都有佈局。截至2019年末，公司擁有大約300家線下店、以及200家唯品倉。
重倉投資線下“奧萊”，則是唯品會線下佈局的重要一步。
今年7月10日，唯品會以29億人民幣現金收購杉杉商業100%的股權。杉杉商業的主業是運營奧特萊斯，目前有5個奧特萊斯廣場在運營，還有5個在規劃建設中。
(唯品會城市奧萊效果圖)
零售電商行業分析師王君認為，如果線下奧萊把線上線下的會員體系打通，無疑將重塑目前特賣領域的購物體驗。
“從發展趨勢來看，進軍線下或是唯品會在全盤考慮和注意到特賣的長期作用後，早已準備的一個動作。”王君對此認為。
不過，市場對唯品會收購奧萊能否得到效融合也充滿疑慮。
在二季度的財報電話會上，唯品會表示線下店目前體量還很小，對總營收影響不大，至少在一段時間內，線下只能算是流量來源的補充。但唯品會首席財務官楊東浩解釋，現有的杉杉奧萊都是盈利的。
艾瑞諮詢資料顯示，2016年以來，國內服裝電商市場規模增長迅速，儘管賽道擁擠，但市場的增長空間仍在。
王君認為，對唯品會而言，市場空間是有的，線下佈局的基本渠道也具備，未來的發展方向已經明確，能否透過全渠道融合的奧萊新零售模實現市場增量，找到一條新出路，將是其管理團隊面對的一大重點考驗。
特賣是門好生意嗎？
尾貨無疑是個獨特的商品品類。
有潮流特徵的服裝鞋帽類商品，對於廠家和渠道來說，有很強的清倉需求。中國人口基數大，不同人群對商品的潮流需求又有所不同。
零售電商行業分析師莫晗認為，相較於線下店鋪，電商可以相對“長尾”地滿足不同地域、不同人群對商品潮流的不同需求。
唯品會正是把這兩個需求對接起來，把高性價比品牌商品以低價售賣，形成了在尾貨品類上的強勢平臺，其商業模式是成立的。
阿里、京東注意到唯品會在尾貨品類的成功以後，加快步伐切入尾貨市場。主打分銷模式的愛庫存、好衣庫等新型電商也順勢加入。
但綜合型電商的特賣業務，只是其體系內的一個小分支，不會成為平臺的主流模式，對唯品會這個專門做特賣的垂直電商來說，衝擊力度有限。
而唯品會藉助先發優勢，優先佔領了一定規模的使用者心智，留給後來者特賣垂直電商的機會並不多。
這也是京東戰略入股並增持唯品會的主要原因。
一些業內人士認為，隨著技術的進步以及更多的使用資料進行管理，產銷兩端的資料將趨於同步，各大品牌商對於庫存的掌控力越來越強，庫存風險將越來越低。越是知名的大品牌，其庫存管理效率越高，最終產生的滯銷尾貨就越少。
這個趨勢對於消化庫存的唯品會而言十分不利。
但莊帥表示，以銷定產是未來社會的理想目標，但要改變後端生產模式連線前端的需求，這個過程比我們想象中的要長，在未來十年、二十年，庫存仍會長期存在。
短期來看，受疫情影響，服飾行業的去庫存壓力明顯，品牌商加速去庫存銷售的需求也更加強烈。唯品會曾向媒體透露，多家品牌商找到他們想要銷售兩年以上的庫存，在平臺上開一個清商品渠道，幫助他們解決庫存問題。
而長期來看，中國的經濟發展和人均 GDP 水平，也已經到了“應該出現大型特賣商”的階段。
“我國社會消費佔GDP比重連年上升，成為拉動經濟增長的重要引擎。當GDP和消費額越高，生產的東西會越多，供大於求時，尾貨商品和特賣模式就有機會。”莊帥說道。
根據艾瑞諮詢資料，2019 年中國特賣市場規模預計超過 1.5萬億元，預計 2021 年超過 1.6 萬億元。
各種因素綜合交錯下，當下的服裝品牌對特賣渠道的需求變的旺盛起來，很多品牌甚至把唯品會的特賣模式看做是第二條增長曲線。
一些國內外知名的體育運動品牌，把唯品會的特賣看作一個現貨的重要出口，還有一些品牌，開始向唯品會提供定製或者專供的商品，包括一些知名化妝品會在唯品會上銷售更大容量的定製裝。
這對於專門做特賣的唯品會而言，顯然是好訊息。
尾聲
今年9 月初，唯品會正式升級 Slogan 為「品牌特賣，就是超值」，引入品牌定製款式，只限唯品會渠道。並把自己的目標客群擴大到了女性、男性、老人、孩子等不同性別年齡的廣譜人群。
面對風雲變化的電商市場，即使唯品會做著自己“擅長的事”，仍需要破解拉新難、營收增長緩慢、業績週期波動大等等難題。
從出生之初就帶著清庫存標籤的唯品會，正在努力撕掉自己“庫存清道夫”的標籤。
因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別緻謝（排名不分先後）：
百聯諮詢創始人莊帥、零售電商行業分析師王君、莫晗（化名）、服裝零售行業從業者小林、廈門中山路唯品會線下門店店員、以及多位唯品會消費者。
參考資料：
1.《流量博弈中的電商成長路徑》東方證券
2.《特賣電商龍頭，重回特賣，再啟成長》中信證券
3.《電商行業資料分析：2019中國特賣經濟將突破1.5萬億元》艾媒網
4.《一夜流血200億，唯品會還沒到最難時刻》AI財經社