搭上週杰倫這一超級IP的巨星傳奇於近日開啟三闖港交所的旅程。
據智通財經APP瞭解，10月5日，巨星傳奇集團有限公司(簡稱“巨星傳奇”)向港交所主機板提交上市申請，民銀資本為獨家保薦人。此前，該公司還曾於2021年9月30日、2022年3月31日向港交所遞表，最終均因申請資料超過6個月而失效。
而如巨星傳奇名字所言一般，它的“生意經”也的確是十分傳奇的。
據招股書披露，巨星傳奇的業務主要分為兩個部分：一是新零售業務，即開發及銷售健康管理產品及護膚;二是IP創造及營運，即透過為媒體內容提供策劃及其他專案管理服務、擔任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務供應商及╱或投資方以及設計及授權專有明星IP，創造獨有的明星IP。
從收入構成來看，新零售業務為該公司的核心業務，主打魔胴咖啡等健康管理產品，2021年營收佔比高達82.5%。而IP創造及營運業務雖然搭上了周杰倫這一大IP,2021年營收佔比也不過才17.5%。
有意思的是，雖然IP創造及營運業務並沒有極盡發揮周杰倫的明星效應，但該公司的零售產品卻與周杰倫這一IP聯絡緊密——即圍繞周杰倫這一超級IP的私域流量分銷諸如魔胴咖啡等健康管理產品，進而獲得不錯的收入來源。
那麼，於巨星傳奇而言，這種“私域流量+分銷”的商業模式真的有利可圖嗎?
深度捆綁周杰倫IP，業績波動成長
深度捆綁周杰倫這一超級IP的背後，巨星傳奇還聚焦了周杰倫一眾“親友團”。
據悉，巨星傳奇成立於2007年，由馬心婷、楊峻榮、葉惠美及陳中成這四大創始人成立。其中，葉惠美為周杰倫的母親，其名字也曾作為周杰倫《葉惠美》專輯的名稱。楊峻榮是周杰倫的經紀人，並與周共同成立了傑威爾音樂有限公司。而陳中和馬心婷則是周杰倫的“老熟人”，陳中是周經紀公司的董事及控股股東，電競品牌“魔傑電競”則是馬心婷與周杰倫合作的第一次成功試水。
與此同時，以上四位創始人亦為公司一致行動人，合計持有巨星傳奇逾65%的投票表決權。
具體而言，馬心婷是該公司的創始人以及執行董事，透過其全資擁有的公司Harmony Culture持股巨星傳奇27.6%;葉惠美與創始人兼非執行董事楊峻榮，透過全資擁有同等股份的公司Legend Key共同持股巨星傳奇27.6%。陳中透過其全資擁有的公司Max One持股巨星傳奇9.2%。
(資料來源：巨星傳奇招股書)
除此之外，除了捆綁這一週杰倫超級IP之外，巨星傳奇還相繼搭上了庾澄慶、方文山、南拳媽媽、劉畊宏等周杰倫好友。
比如說，2021年春節期間，巨星傳奇開始策劃一檔以庾澄慶為主角的網路音樂脫口秀節目《既來之則樂之》。同年，巨星傳奇還與方文山、南拳媽媽成員各自訂立諒解備忘錄，並與劉畊宏訂立明確合作協議，還參與了若干節目的策劃。
不過，巨大的明星流量背後，並不意味著巨星傳奇的業績增長能夠一帆風順。
據招股書資料顯示，2019年、2020年、2021年，巨星傳奇分別實現營收0.866億元、4.569億元、3.653億元，實現歸屬於公司擁有人利潤分別為2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元，整體呈比較波動的生長趨勢。其中，關於2020業績大幅增長，該公司表示，主要是源於2019年4月推出的魔胴咖啡銷售大幅增長及周遊記播出所獲的多方收入所致。不過，2021年業績有所下滑，亦是因為魔胴咖啡銷售銷售下滑所致。
截至2022年半年，巨星傳奇實現營收為1.25億元，同比下滑24.7%;實現歸屬於公司擁有人利潤為1451.2萬元，同比增長53.4%。其中，今年上半年營收下降主要是由於健康管理產品銷售下降所致，尤其是魔胴咖啡，原因則是疫情防控造成的影響。
營收主要依賴賣咖啡，曾陷“傳銷風波”
即便背靠如此大的明星IP，但是巨星傳奇的主要收入來源還是來自“賣咖啡”。
據招股書資料顯示，2019年至2021年，該公司的新零售業務錄得收入分別為0.81億元、3.65億元、3.01億元，佔總營收的比例分別為93.3%、79.9%、82.5%。IP創造及營運錄得收入分別為0.06億元，0.92億元，0.64億元，佔總營收的比例分別為6.7%，20.1%和17.5%。
在這其中，健康產品更是核心中的“核心”，2019年至2021年貢獻營收分別為0.72億元、3.41億元和2.75億元，分別佔總收入的83.0%、74.5%和75.4%。而健康產品業務則主要包括魔胴咖啡、魔力通益生元軟糖、魔胴益生菌凍乾粉、魔胴本草飲等產品。其中，尤以魔胴咖啡產品為核心收入來源，同期收入別達到了0.72億元，3.33億元和2.28億元。
(資料來源：巨星傳奇招股書)
而透過巨星傳奇的收入結構進一步探究，不難發現，圍繞周杰倫這一超級IP,巨星傳奇也開創了一大獨特銷售模式。
根據智通財經APP瞭解，巨星傳奇的私域流量由擁有類似購買行為及偏好的訂閱使用者群體維持，且公司能夠透過(尤其是由成為該私域流量關鍵意見消費者的分銷商進行)針對性宣傳將該等訂閱使用者發展成為其產品的消費者。簡而言之，巨星傳奇的銷售模式主要是由於明星IP賦能+私域流量+社交分銷等多種發展特點構成的新型銷售模式。
截至目前，該公司的銷售網路主要透過由線上渠道及批發分銷渠道組成的銷售及分銷網路銷售產品。至2022年6月30日，巨星傳奇的分銷網路包括706名分銷商及16698名經銷商。其中，崑山汀奢是巨星傳奇最大的分銷代理，2022年上半年巨星傳奇透過崑山汀奢以分銷代理協助分銷模式銷售所得的收入佔總收入的比例高達62.0%。
然而，需要注意的是，成也“分銷”，敗也“分銷”，巨星傳奇這一分銷模式，也曾促使其陷入傳銷風波。
據此前招股書披露，2020年6月，該公司旗下崑山巨星行動、巨室文創(崑山)、崑山汀奢等公司，曾被某四線城市的當地市場監管局，以涉嫌傳銷為由凍結若干銀行賬戶。去年5月，巨星傳奇旗下多家公司再次被凍結若干銀行賬戶。
對於這一質疑，在最新的招股書中，該公司直言表示，因無端指控從事傳銷活動，公司在2020年、2021年收到了兩個四線城市市場監管局發出的兩份訴前資產保全令。針對上述事件，巨星傳奇向總部所在的崑山市場管理局報告，崑山市場管理局於2020年及2021年均對該公司的經營情況進行了檢查，並出具了檢查意見，判定該公司是透過合法的分銷模式從事新零售活動。
雖然目前這一傳銷風波隨著官方的解釋逐漸消散，但長期以來大眾對分銷模式的質疑也或將對其後續發展造成影響。而這一點也得到了巨星傳奇的承認——“主管機關或終端消費者對公司業務模式的誤解可能導致負面宣傳及潛在監管制裁，並對業務造成不利影響。”
小結
縱觀上文，巨星傳奇的生意模式的確挺傳奇的，長於明星IP，卻並不興於明星IP，而是透過賣咖啡打出一片天地。同時，賣咖啡也不是常規的線上+線下雙管齊下的賣法，而是透過明星IP賦能，在私域流量中形成社交分銷。但是結合其業績表現來看，這種獨特的商業模式也恰恰透露其成長的侷限性——產品的單一性、私域流量的侷限性以及大眾對這種分銷模式的質疑...均給其未來的業績增長蒙上一層不確定性的陰影。
除此之外，規模小而波動的市場環境，也進一步反映出巨星傳奇有限的成長空間。據招股書資料披露，作為中國近期出現的新飲食趨勢，防彈飲料在國內市場在過去幾年經歷了相對較快的增長——市場規模於2016年至2021年由3億元增長至32億元，複合年增長率為60.0%。但需要注意的是，近兩年受外界環境影響，市場增長率顯著放緩，市場規模從2020年的31億元增長到2021的32億元。
綜上，不論是從內裡發展態勢，還是外在發展環境來看，巨星傳奇的賺錢之路似乎並不如外界所看到的那麼輕鬆。